Stewart Pearson es un economista inglés que comenzó su carrera en
1975 en Reader´s Digest , trabajando en marketing y manejo de base de datos. En
Ogilvy & Mather Direct trabajó con American Express y Rank Xerox, y
también con marcas como Coca-Cola, Marlboro y Heinz. Pearson escribió
Building Brands Directly, un libro donde indica los pasos a seguir para
instalar un sistema de relaciones y de lealtad.
La tarea del marketinero cambió
Está claro que en lo que hace al mundo industrializado, la tarea del
marketinero se ha modificado. “Se siguen apreciando los valores de la marca”,
escribe Pearson, “pero ya no gobiernan la elección del consumidor.
Aun cuando lo hagan, los valores de la marca merecen un premium pequeño.
Los clientes fijan los términos: deciden lo que quieren y lo exigen a
bajo precio. Los clientes se van convirtiendo en productores directos”.
El desafío del marketing es crear demanda de la marca en este nuevo
mundo. La propuesta de Pearson es algo ya por todos conocido: identifique el
público adecuado: los clientes y candidatos más valiosos; desarrolle
con ellos una relación, y estimule esa relación con compras repetidas
y venta cruzada.
Para hacer esto, dice Pearson, las empresas deben hacer más interactiva
su publicidad, para que los candidatos no sean meros receptores. “La publicidad
debe medirse no por reconocimiento o imagen sino por valor de marca: por la
disposición de la gente a probar la marca. Al invitar a que hagan una
prueba de la marca e invitar al cliente a experimentar el servicio, la interactividad
aumenta el impacto publicitario. Al generar nombres de personas candidatas a
comprar, la interactividad aumenta la eficacia de venta de la publicidad.”
Esto es más fácil de escribir que de hacer, y no puede hacerse
si el marketinero no está consciente de las posibilidades y peligros
de un marketing de esas características.
Peligros que hay que evitar
Pearson recuerda que casi siempre son los clientes que no nos convienen los
que más aprovechan las promociones; en general, las promociones reducen
el valor percibido de la marca y no tienen un efecto duradero sobre la conducta.
Otro peligro: no hacer seguimiento. SmithKline Beecham en Gran Bretaña
lanzó una vez una nueva bebida chocolatada para atraer a familias con
niños pequeños. Envió muestra gratis, cupón y cuestionario.
Cuando SmithKline analizó el cuestionario, descubrió que la gente
probó la muestra, apreció el producto y se proponía usar
el cupón. “Pero la respuesta fue baja porque no tenían presupuesto
para hacer el debido seguimiento con esas familias. Concentraron el esfuerzo
en conseguir que lo probaran, pero no en que volvieran a comprar”.
Sobre la inversión necesaria para crear una marca de esta forma, señala
que “para que el marketing recupere la posición que merece en la
empresa, debe ser reconocido como inversión. Esto requiere un cambio
cultural”.
Stewart Pearson es un economista inglés que comenzó su carrera en
1975 en Reader´s Digest , trabajando en marketing y manejo de base de datos. En
Ogilvy & Mather Direct trabajó con American Express y Rank Xerox, y
también con marcas como Coca-Cola, Marlboro y Heinz. Pearson escribió
Building Brands Directly, un libro donde indica los pasos a seguir para
instalar un sistema de relaciones y de lealtad.
La tarea del marketinero cambió
Está claro que en lo que hace al mundo industrializado, la tarea del
marketinero se ha modificado. “Se siguen apreciando los valores de la marca”,
escribe Pearson, “pero ya no gobiernan la elección del consumidor.
Aun cuando lo hagan, los valores de la marca merecen un premium pequeño.
Los clientes fijan los términos: deciden lo que quieren y lo exigen a
bajo precio. Los clientes se van convirtiendo en productores directos”.
El desafío del marketing es crear demanda de la marca en este nuevo
mundo. La propuesta de Pearson es algo ya por todos conocido: identifique el
público adecuado: los clientes y candidatos más valiosos; desarrolle
con ellos una relación, y estimule esa relación con compras repetidas
y venta cruzada.
Para hacer esto, dice Pearson, las empresas deben hacer más interactiva
su publicidad, para que los candidatos no sean meros receptores. “La publicidad
debe medirse no por reconocimiento o imagen sino por valor de marca: por la
disposición de la gente a probar la marca. Al invitar a que hagan una
prueba de la marca e invitar al cliente a experimentar el servicio, la interactividad
aumenta el impacto publicitario. Al generar nombres de personas candidatas a
comprar, la interactividad aumenta la eficacia de venta de la publicidad.”
Esto es más fácil de escribir que de hacer, y no puede hacerse
si el marketinero no está consciente de las posibilidades y peligros
de un marketing de esas características.
Peligros que hay que evitar
Pearson recuerda que casi siempre son los clientes que no nos convienen los
que más aprovechan las promociones; en general, las promociones reducen
el valor percibido de la marca y no tienen un efecto duradero sobre la conducta.
Otro peligro: no hacer seguimiento. SmithKline Beecham en Gran Bretaña
lanzó una vez una nueva bebida chocolatada para atraer a familias con
niños pequeños. Envió muestra gratis, cupón y cuestionario.
Cuando SmithKline analizó el cuestionario, descubrió que la gente
probó la muestra, apreció el producto y se proponía usar
el cupón. “Pero la respuesta fue baja porque no tenían presupuesto
para hacer el debido seguimiento con esas familias. Concentraron el esfuerzo
en conseguir que lo probaran, pero no en que volvieran a comprar”.
Sobre la inversión necesaria para crear una marca de esta forma, señala
que “para que el marketing recupere la posición que merece en la
empresa, debe ser reconocido como inversión. Esto requiere un cambio
cultural”.
