sábado, 14 de diciembre de 2024

Las marcas frente al lipstick effect

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Las crisis afectan a las marcas, eso está claro. ¿Pero cómo, exactamente? ¿Cuáles se salvan, cuáles se hunden? ¿Cómo se logra estar en el primer grupo? ¿Hay categorías que resultan indemnes? ¿Qué hacer con las marcas; qué no hacer con los consumidores? Parte de las respuestas al enigma, aquí.

<p>Por Patricio Cavalli</p>
<p>Para cuando se publiquen estas l&iacute;neas, Nicky Liddle ya se habr&aacute; casado &ndash;seg&uacute;n le cuenta a <em>Mercado</em>&ndash; , as&iacute; que pierdan toda esperanza quienes ingresen a este relato y conc&eacute;ntrense mejor en lo que la gerente del<em> TNS Global Brand Equity Centre</em> ha venido a decir. <br />
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<strong>Crisis, marcas y Am&eacute;rica latina </strong><br />
&ldquo;Estoy en Buenos Aires para chequear en el terreno cu&aacute;l es el impacto de la crisis global financiera en Am&eacute;rica latina; y conversar con nuestros clientes sobre nuestros hallazgos en este tema, para ayudarlos a llevar adelante sus planes de marketing y proteger sus marcas frente a la crisis. Por lo que vemos, todav&iacute;a no ha afectado tan violentamente a la regi&oacute;n, aunque hay que seguir monitoreando el tema. Una de las mejores formas de evitar que las marcas salgan da&ntilde;adas es investigar a los consumidores profundamente, entenderlos y usar la estrategia para acompa&ntilde;arlos&rdquo;, explica. <br />
En el fondo de la cuesti&oacute;n, anida una cuesti&oacute;n elemental: la gente necesita confiar en sus marcas, sobre todo en &eacute;pocas de dificultades. Pero claro, estas, envueltas en las mara&ntilde;as de la crisis, los recursos cada vez m&aacute;s escasos y los P&amp;L de las corporaciones, tienen la man&iacute;a psic&oacute;tica de dejar a la gente de lado, dejar de hablarle, abandonarla, cuando no tiene dinero para acceder a ellas; peor todav&iacute;a, a veces la denigra bajando la calidad del producto que representan. <br />
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<strong>No abandonar al consumidor </strong><br />
&ldquo;Si pensamos en lo que las personas hacen durante las crisis, todo se resume a decisiones &ndash;explica&ndash;: las &eacute;pocas de dificultades ponen a prueba nuestra capacidad de tomar decisiones, y eso es lo que las personas hacen a diario en este contexto. Muchas de esas decisiones tienen que ver con las marcas, y afectan la forma en la que se relacionar&aacute;n con ellas a lo largo del tiempo, aun cuando la crisis haya terminado. Lo interesante es ver c&oacute;mo las personas est&aacute;n haciendo esas elecciones y tomando esas decisiones, que no siempre tienen que ver con un modelo racional. Nosotros llamamos al comportamiento de las personas frente a las marcas en las crisis el <em>&lsquo;lipstick effect&rsquo;</em> (efecto l&aacute;piz labial)&rdquo;. <br />
Es decir: cuando el bolsillo de una persona se ve afectado de manera violenta, muchos productos desaparecen de su &oacute;rbita de consumo, muchas marcas se van de su mente, e inclusive algunas categor&iacute;as completas salen de su sistema. <br />
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<strong>Objetos de placer </strong><br />
&ldquo;Pero los objetos, las marcas que nos gratifican y a las que podemos acceder no lo hacen; por el contrario, ocupan posiciones de privilegio que antes no ten&iacute;an. El l&aacute;piz labial es el efecto perfecto: de ser un objeto cosm&eacute;tico m&aacute;s, se transforma en la gran gratificaci&oacute;n del d&iacute;a, o del mes. Por nada del mundo una mujer dejar&iacute;a de comprar un buen l&aacute;piz labial, mucho menos cuando no puede comprar tantas otras cosas que la hagan sentir bien. Y el ejemplo vale para decenas de categor&iacute;as, marcas y productos. Hay marcas que deben cuidarse mucho &ndash;dice&nbsp;Liddle&ndash; y tambi&eacute;n categor&iacute;as enteras: todo lo que el consumidor pueda considerar innecesario est&aacute; en peligro&rdquo;.</p>
<p><strong>&ndash;&iquest;Significa eso que estamos frente a la extinci&oacute;n completa de grupos de marcas? </strong><br />
&ldquo;No necesariamente &ndash;dice Liddle&ndash;, pero s&iacute; frente a procesos de grandes consolidaciones. Lo que le decimos a nuestros clientes &ndash;y cita el caso de &eacute;xito de Colgate como ejemplo&ndash; es: &lsquo;Miren bien su porfolio de marcas, consol&iacute;denlo, h&aacute;ganlo fuerte y env&iacute;en un mensaje claro al consumidor&rsquo;. La clave para sobrevivir es ser creativo, usar muy bien los canales medi&aacute;ticos y por sobre todo, acercarse a los clientes comprometidos&rdquo;. <br />
Transformados por la crisis en el objetivo primario de una marca, son estos clientes con un fuerte compromiso con la marca, los que Liddle recomienda identificar, apoyar y no traicionar ni abandonar nunca.</p>

<p>En el siguiente recuadro, un resumen de los mecanismos para hacerlo, y las lecciones aprendidas.</p> <p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1097_21_2.gif" alt="" /></p> <p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1097_21_3.gif" alt="" /></p> <table width="500" cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#eeecda"> <tbody> <tr> <td><p><font color="#dd5d3f"><strong>Efecto sobre los consumidores</strong></font></p> <p>&bull; Los consumidores no dejan de comprar, pero s&iacute; reconsideran y piensan mucho m&aacute;s sobre lo que compran. <br /> &bull; Solo en casos extremos, los consumidores reexaminan su participaci&oacute;n en una categor&iacute;a. <br /> &bull; Buscan el mejor valor, que no siempre es un precio inferior. <br /> &bull; Buscan anclas: la confianza en las marcas se hace m&aacute;s importante. <br /> &bull; Los valores de familia tambi&eacute;n se hacen m&aacute;s importantes. <br /> &bull; Los peque&ntilde;os lujos sustituyen a los grandes. <br /> &bull; Buscan m&aacute;s informaci&oacute;n, y m&aacute;s motivos para creerle a una marca. <br /> &bull; Categor&iacute;as en peligro: desodorantes de ambientes, galletas, cerveza, vino y soda. <br /> &bull; Categor&iacute;as a prueba de recesi&oacute;n: alimentos para animales, papel higi&eacute;nico, el desodorante, calmantes, productos de cuidado del pelo, la carne fresca y verduras enlatadas.</p> <p><strong>&iquest;Qu&eacute; hicieron los ganadores de las recesiones pasadas</strong>? <br /> &bull; Se atuvieron a sus valores de marca. <br /> &bull; La inversi&oacute;n continuada en investigaci&oacute;n y desarrollo permiti&oacute; recuperaciones m&aacute;s r&aacute;pidas. <br /> &bull; Aprovecharon para reforzarse contra rivales m&aacute;s d&eacute;biles. <br /> &bull; No se enfocaron &uacute;nicamente en la imagen de marca. <br /> &bull; Invirtieron en la &ldquo;lealtad provechosa&rdquo; de sus consumidores, generando dividendos m&aacute;s altos, identificando y enfocando los segmentos de m&aacute;s r&aacute;pido crecimiento. <br /> &bull; Aprovecharon que es m&aacute;s barato introducir nuevos productos para ocupar nichos y espacios vac&iacute;os.</p> <p><strong>&iquest;Y qu&eacute; les ocurri&oacute; a los que no lo hicieron? </strong><br /> &bull; Los que quedaron en el medio fueron exprimidos. <br /> &bull; El costo de la reducci&oacute;n de la calidad dej&oacute; a las marcas con su <em>brand equity</em> erosionada. <br /> &bull; El precio y las promociones casi nunca resultaron ser la respuesta definitiva. <br /> &bull; Peor a&uacute;n: cuando las &eacute;pocas malas pasaron, result&oacute; muy dif&iacute;cil levantar esos precios.</p> <p><strong>Sugerencias para los tiempos de crisis:</strong> <strong><br /> </strong>&bull; Proteja a sus clientes de alto valor: sus compradores comprometidos. <br /> &bull; Busque a los clientes interesados en comprarle. <br /> &bull; Optimice su presupuesto de marketing, asegur&aacute;ndose de estar enviando mensajes a las personas correctas. <br /> &bull; Maneje con mucho cuidado su porfolio de marcas. <br /> &bull; Tenga cuidado de no abusar de las promociones. <br /> &bull; Si no puede evitar bajar el precio, utilice descuentos o sume valor agregado. <br /> &bull; H&aacute;gale f&aacute;cil consumir a los consumidores. <br /> &nbsp; <br /> <em><strong>VideoLink: </strong></em><br /> Nicky Liddle, gerente del Centro de <em>Brand Equity</em> de TNS habl&oacute; con <em>Mercado</em> sobre la crisis y su impacto en la relaci&oacute;n entre los clientes y las marcas. <br /> Top of Form http:// www.youtube.com/watch?v=PPf-Aj7dYyE</p></td> </tr> </tbody> </table>

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