La venta directa se anima en Internet

El año pasado, los representantes de Avon, Fuller, Nu Skin y Tupperware abrieron o mejoraron sus sitios web . Amway, la empresa de venta directa más grande entre todas las que existen, inició a principios de mes una tienda virtual llamada Quixtar. En la comercialización multinivel, los distribuidores ganan dinero no sólo con la venta del producto, sino también sumando nuevos distribuidores, de quienes obtienen un porcentaje de sus ventas.

Reencuentro con el cliente

El ingreso a la Internet confiere a algunas marcas reconocidas la posibilidad de volver a conectarse con los consumidores, afirma William Steele, especialista de Bank of America Securities.

“Avon, en particular, realizó un tremendo esfuerzo por mejorar la presentación y la calidad de sus productos, pero el consumidor no lo sabe porque muchos de nosotros ni siquiera tenemos acceso al producto”, comenta. “De modo que al entrar en la red, tenemos la oportunidad de reencontrarnos con Avon. Lo mismo ocurre con Tupperware”.

No por esto estas empresas van a abandonar las ventas directas ni marginar a sus distribuidores independientes, a quienes tratan de ayudar para que se pasen a la Internet. Sin embargo, esta nueva tendencia señala claramente un cambio estratégico que a la larga podría, además, transformar a los vendedores directos en grandes anunciantes.

“Lo que me parece fascinante es a la velocidad a la que ocurren los cambios”, señala Ken Harris, consultor de packaging en Cannondale. “Pienso que el ingreso a la Internet de los vendedores directos se está dando mucho más rápido de lo que muchos hubieran imaginado”.

Las ventas de vacaciones afectan inversiones futuras

El que los vendedores directos decidan volcarse más a Internet dependerá de los resultados logrados durante la próxima temporada navideña.

“Entre la gente que tiene más de 40 años, 80% reconoce nuestro nombre” afirma Larry Gray, vicepresidente de ventas y marketing de Fuller, la empresa de productos de limpieza que hace cerca de un año creó su propio sitio web y se asoció hace unos meses con Quixtar. “Nuestro nombre es lo suficientemente conocido como para que la gente nos busque en la Internet”.

El desafío de Fuller es llegar a los que tienen menos de esa edad, la mayoría de los cuales han tenido poca exposición al nombre o a los productos de limpieza de esta empresa creada por Alfred Fuller en 1906.

Una razón fundamental para intentar con el comercio electrónico es que el reclutamiento de los representantes de venta puerta a puerta “sigue siendo un problema”, argumenta Wendy Clay, vicepresidenta administrativa de CPAC, la empresa que adquirió Fuller Brush en 1994.

“Teniendo en cuenta que el número de revendedores de Fuller se ha reducido y que los productos de esta marca ya no se consiguen en los grandes supermercados, nos vemos forzados a revitalizar la marca por Internet. Es una gran oportunidad”, explica.

El paso a la Internet de Fuller incluye algo de publicidad en el ámbito de consumidor en televisión y en America Online.

En agosto, Tupperware lanzó su sitio como parte de su plan “acceso directo integrado”, que también abarca ventas a través de la red Home Shopping Network y puestos de ventas en centros comerciales atendidos por representantes directos.

“Opino que el sitio web nos permitirá llegar a todos aquellos a los que antes no podíamos acercarnos”, agrega la vocera.

“El uso de la red nos dará más publicidad”, añade. Hasta la fecha, sólo hemos realizado infomerciales de respuesta directa.

De los vendedores directos con presencia en la red, Avon es el que más gasta en publicidad: $22 millones en 1998. El proyecto de incrementar las inversiones en este renglón fue descartado luego que le retirara la cuenta a D´Arcy Masius Benton & Bowles y redujera la publicidad en medios gráficos.

Quixtar, por su parte, no tiene previsto hacer publicidad, aunque su hermana Amway asigne $10 millones anuales en este concepto, siendo su agencia Ogilvy & Mather.

Romper el molde

“Rompemos el molde en el espacio web ya que nuestra publicidad la hacen los cientos de miles de personas interesadas en tener su negocio propio o que hablan sobre el sitio”, dice Claire Zevalkink, directora de comercialización de Quixtar.

Hasta ahora, los distribuidores de Quixtar, muchos de ellos también de Amway, parecieran estar generando bastante tráfico. Quixtar recibió 10 millones de visitas diarias durante sus dos primeras semanas, cantidad suficiente para impedir que potenciales usuarios se registraran o se anotaran como posibles clientes.

Con ventas superiores a los 5.700 millones, Amway supera a Clorox o Johnson & Son. Sin embargo, Steele duda que los jugadores en el renglón productos envasados tengan mucho de qué preocuparse, puesto que Quixtar ofrece una amplia variedad de productos distintos a los de Amway, incluyendo computadoras IBM y Apple.

“¿Será que Avon absorberá algo de la cuota de Revlon y Maybelline? En mi opinión, sí”, dice Steele. “Pero no creo que, por ahora, Amway le vaya a restar participación a Procter en el renglón de los detergentes”.

Por su parte, Procter & Gamble, fabricante de los cosméticos Cover Girl y Max Factor, también está incursionando en la apuesta de venta directa de Avon con su sitio Reflect.com, que ofrecerá en breve cosméticos adaptados especialmente para cada cliente. Si bien no se ha asignado ninguna agencia para Reflect.com, el sitio tendrá publicidad por televisión, medios gráficos e Internet.

Las ventas de esta temporada navideña podrían determinar si las empresas de venta directa se comprometerán más con la red, dice Harris. “La temporada será el indicio de sí la Internet repercute de manera evidente en los hábitos de compra del público”.

Jack Neff

MERCADO/Advertising Age

El año pasado, los representantes de Avon, Fuller, Nu Skin y Tupperware abrieron o mejoraron sus sitios web . Amway, la empresa de venta directa más grande entre todas las que existen, inició a principios de mes una tienda virtual llamada Quixtar. En la comercialización multinivel, los distribuidores ganan dinero no sólo con la venta del producto, sino también sumando nuevos distribuidores, de quienes obtienen un porcentaje de sus ventas.
Reencuentro con el cliente 
El ingreso a la Internet confiere a algunas marcas reconocidas la posibilidad de volver a conectarse con los consumidores, afirma William Steele, especialista de Bank of America Securities.
"Avon, en particular, realizó un tremendo esfuerzo por mejorar la presentación y la calidad de sus productos, pero el consumidor no lo sabe porque muchos de nosotros ni siquiera tenemos acceso al producto", comenta. "De modo que al entrar en la red, tenemos la oportunidad de reencontrarnos con Avon. Lo mismo ocurre con Tupperware".
No por esto estas empresas van a abandonar las ventas directas ni marginar a sus distribuidores independientes, a quienes tratan de ayudar para que se pasen a la Internet. Sin embargo, esta nueva tendencia señala claramente un cambio estratégico que a la larga podría, además, transformar a los vendedores directos en grandes anunciantes.
"Lo que me parece fascinante es a la velocidad a la que ocurren los cambios", señala Ken Harris, consultor de packaging en Cannondale. "Pienso que el ingreso a la Internet de los vendedores directos se está dando mucho más rápido de lo que muchos hubieran imaginado".
 Las ventas de vacaciones afectan inversiones futuras 
El que los vendedores directos decidan volcarse más a Internet dependerá de los resultados logrados durante la próxima temporada navideña.
"Entre la gente que tiene más de 40 años, 80% reconoce nuestro nombre" afirma Larry Gray, vicepresidente de ventas y marketing de Fuller, la empresa de productos de limpieza que hace cerca de un año creó su propio sitio web y se asoció hace unos meses con Quixtar. "Nuestro nombre es lo suficientemente conocido como para que la gente nos busque en la Internet".
El desafío de Fuller es llegar a los que tienen menos de esa edad, la mayoría de los cuales han tenido poca exposición al nombre o a los productos de limpieza de esta empresa creada por Alfred Fuller en 1906.
Una razón fundamental para intentar con el comercio electrónico es que el reclutamiento de los representantes de venta puerta a puerta "sigue siendo un problema", argumenta Wendy Clay, vicepresidenta administrativa de CPAC, la empresa que adquirió Fuller Brush en 1994.
"Teniendo en cuenta que el número de revendedores de Fuller se ha reducido y que los productos de esta marca ya no se consiguen en los grandes supermercados, nos vemos forzados a revitalizar la marca por Internet. Es una gran oportunidad", explica.
El paso a la Internet de Fuller incluye algo de publicidad en el ámbito de consumidor en televisión y en America Online.
En agosto, Tupperware lanzó su sitio como parte de su plan "acceso directo integrado", que también abarca ventas a través de la red Home Shopping Network y puestos de ventas en centros comerciales atendidos por representantes directos.
"Opino que el sitio web nos permitirá llegar a todos aquellos a los que antes no podíamos acercarnos", agrega la vocera.
"El uso de la red nos dará más publicidad", añade. Hasta la fecha, sólo hemos realizado infomerciales de respuesta directa.
De los vendedores directos con presencia en la red, Avon es el que más gasta en publicidad: $22 millones en 1998. El proyecto de incrementar las inversiones en este renglón fue descartado luego que le retirara la cuenta a D'Arcy Masius Benton & Bowles y redujera la publicidad en medios gráficos.
Quixtar, por su parte, no tiene previsto hacer publicidad, aunque su hermana Amway asigne $10 millones anuales en este concepto, siendo su agencia Ogilvy & Mather.
 Romper el molde 
"Rompemos el molde en el espacio web ya que nuestra publicidad la hacen los cientos de miles de personas interesadas en tener su negocio propio o que hablan sobre el sitio", dice Claire Zevalkink, directora de comercialización de Quixtar.
Hasta ahora, los distribuidores de Quixtar, muchos de ellos también de Amway, parecieran estar generando bastante tráfico. Quixtar recibió 10 millones de visitas diarias durante sus dos primeras semanas, cantidad suficiente para impedir que potenciales usuarios se registraran o se anotaran como posibles clientes.
Con ventas superiores a los 5.700 millones, Amway supera a Clorox o Johnson & Son. Sin embargo, Steele duda que los jugadores en el renglón productos envasados tengan mucho de qué preocuparse, puesto que Quixtar ofrece una amplia variedad de productos distintos a los de Amway, incluyendo computadoras IBM y Apple.
"¿Será que Avon absorberá algo de la cuota de Revlon y Maybelline? En mi opinión, sí", dice Steele. "Pero no creo que, por ahora, Amway le vaya a restar participación a Procter en el renglón de los detergentes".
Por su parte, Procter & Gamble, fabricante de los cosméticos Cover Girl y Max Factor, también está incursionando en la apuesta de venta directa de Avon con su sitio Reflect.com, que ofrecerá en breve cosméticos adaptados especialmente para cada cliente. Si bien no se ha asignado ninguna agencia para Reflect.com, el sitio tendrá publicidad por televisión, medios gráficos e Internet.
Las ventas de esta temporada navideña podrían determinar si las empresas de venta directa se comprometerán más con la red, dice Harris. "La temporada será el indicio de sí la Internet repercute de manera evidente en los hábitos de compra del público".
Jack Neff
MERCADO/Advertising Age