Los canales de marketing, que crecen a toda velocidad, están creando un caos para todos los que intentan ampliar y mejorar sus esfuerzos de comunicación online. Las herramientas que existen, muchas y variadas, a veces resuelven una parte de los problemas de los anunciantes y otras los empeoran.
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<p> Los equipos de marketing de una Pyme necesitan soluciones (de marketing) web que sean integradas, económicas y fáciles de usar; que combinen armoniosamente marketing de email con análisis web y marketing PPC (<em>pay per click</em>) en motor de búsquedas. Solo con herramientas así integradas podrán recuperar el control de sus campañas.</p>
<p> No hace mucho, dice Robinson, las organizaciones más efectivas tenían departamentos de marketing subdivididos en silos con funciones especiales; cada uno manejaba sus propias herramientas y tenía una forma de relacionarse con su público. Eso funcionaba bien porque el público podía ser identificado, encontrado y contenido en un lugar. </p>
<p> Hoy, la revolución digital ha creado públicos nómades, que interactúan con los medios y los mensajes de la compañía de modos diferentes y nuevos. Hoy ese público puede estar ahora leyendo un email y al minuto siguiente bajando una página web o mirando la pantalla del celular. El viejo método de los silos se pierde a estos miembros del público que viven saltando de un medio a otro.</p>
<p><strong> Herramientas inadecuadas</strong></p>
<p> La primera respuesta de los marketineros ha sido mezclar herramientas en un paquete que se propone llegar a esos públicos nómades. Esas soluciones, integradas de cualquier forma, no brindan ni la simplicidad, conveniencia o eficiencia de costos que requiere el marketinero online de una Pyme. Por lo general, cada una de esas soluciones tiene una interfaz diferente, que no empalma demasiado bien con la base de datos en el <em>back-end</em> o con los sistemas de soporte, casi siempre diferentes.</p>
<p> Por otro lado, los anunciantes mismos están cambiando. El volumen de información explota y deben atender más funciones y manejar más canales de comunicación. También hay más presión por mostrar mediciones de ROI, aunque el verdadero retorno sobre la inversión sigue siendo un misterio para muchos. Se necesitan soluciones que alteren el status quo y respondan a esta cambiante dinámica especialmente para los pequeños equipos de marketing se puedan dirigir mejor a sus clientes existentes y a los nuevos.</p>
<p> Llegar hoy a ese público ambulante requiere un método totalizador que dé a los anunciantes un plataforma de marketing integrado online para enviar, analizar, dirigir y reenviar sus mensajes donde sea que vaya el público. </p>
<p> Lo primero que habrá que hacer, entonces, es tirar abajo los silos y poner a todos en la misma sala. Luego buscar soluciones que puedan adaptarse individualmente pero también escalarse a medida que cambien y crezcan las necesidades del equipo de marketing. </p>
La inevitable integración del marketing
Andrew Robinson, director de Internet Marketing Solutions, cree que las Pyme están desorientadas con su marketing online. Mezclan, dice, soluciones de la manera que mejor les parece, pero no obtienen una solución integrada.
