LLYC propone una serie de cambios que las empresas pueden implementar para lograr una verdadera transformación cultural y reputacional.
La reputación corporativa ha sido uno de los principales ejes estructurantes de las estrategias de comunicación de las organizaciones, porque su impacto se relaciona directamente con el negocio.
En una economía globalizada en la que entre el 70 % y el 80 % del valor del mercado de una empresa es determinado por valores intangibles, las organizaciones son profundamente vulnerables ante cualquier contingencia que dañe su reputación.
Dicha vulnerabilidad se agrava en una época en la que las tecnologías de la información han habilitado canales por medio de los cuales pueden compartirse en tiempo real los flujos de información, con el riesgo potencial de impactar a una audiencia de alcance global.
En un contexto de incertidumbre y volatilidad, en la que las nuevas generaciones han dejado de confiar en que las empresas actúen centradas en el interés de la sociedad y casi uno de cada cuatro jóvenes no puede nombrar una sola marca que considere “útil para la sociedad”, ¿cómo pueden las empresas volver a ser relevantes en su propósito y que esto se refleje en su negocio y su reputación?
El acceso a la información y la evolución de una sociedad que demanda cada vez mayor transparencia en el funcionamiento de las organizaciones han motivado el cambio en los elementos que componen la nueva agenda corporativa.
Actualmente, ésta está dominada en gran medida por las estrategias de ESG (Environmental, Social and Governance, en inglés). Como profesionales de la comunicación, observamos una preocupación cada vez mayor en las organizaciones por comunicar sus compromisos ESG, pero muchas veces descubren que dicho enfoque no está moviendo la aguja en el medidor de la reputación corporativa.
El gran reto al que nos enfrentamos se halla en la esfera de la credibilidad. ¿Cómo logramos construir narrativas empresariales que penetren en nuestras audiencias y nos permitan entablar relaciones de confianza con nuestros grupos de interés?
Del bla bla bla, del propósito, a la pasión de y por las personas
El discurso de tener un “propósito” claro, entendido como la razón de ser, es lo que mueve y da sentido a las grandes empresas; su “por qué” sigue siendo muy atractivo y se ha entendido que comunicarlo claramente es un interés primordial de las organizaciones. Y los datos no mienten:
- De acuerdo con Channel 4 Survey, el 57 % de los jóvenes cree que las marcas deberían utilizar su publicidad para concientizar sobre cuestiones sociales o éticas.
- Un estudio de Brandz Database midió que las marcas con un fuerte propósito aumentaron su valor en un 175 %
- El 66 % abandonaría un producto que normalmente compra por un nuevo producto de una empresa impulsada por un propósito. Esta cifra sube al 91 % cuando se encuesta a los millennials (nacidos entre 1980 y 1994), de acuerdo con Cone/Porter Novelly survey.
- Después de enterarse de que una marca apoya una causa social o es socialmente responsable, los consumidores de la generación Z tienen un 85 % más de probabilidades de confiar en esa marca, un 84 % más de probabilidades de comprar sus productos y un 82 % de probabilidades de recomendar esa marca a sus amigos y familiares.
El discurso de las grandes corporaciones del mundo ha cambiado: de privilegiar en su comunicación la búsqueda a toda costa la mayor ganancia y beneficio para sus accionistas pasó a la adopción de un discurso más enfocado en la responsabilidad de contribuir a un mundo mejor.
Pero, a pesar de ello, las nuevas generaciones cada vez confían menos en estos discursos.
Si bien los datos no mienten, para todo dato existe siempre un contra-dato, y los siguientes, iluminan el futuro próximo:
- Menos de la mitad de los millennials (47 %) y la Generación Z (48 %) piensan que los negocios tienen un impacto positivo en la sociedad. Esta creencia se redujo casi 30 puntos desde 2017, según el estudio Deloitte Global 2021 “Millennial and Gen Z Survey”.
- Un estudio de McKinsey afirma que el 80 % de los compradores saben poco o nada sobre las marcas que compran.
- Además, según el informe “Dosomething”, solo el 12 % de los millennials ha elegido una marca por su comportamiento responsable. Es decir, las nuevas generaciones también están dudando del propósito real de las empresas, y eso repercute en su reputación.
El cambio de paradigma: la empatía corporativa, de la percepción a la anticipación de expectativas.
Más allá del propósito, hay que poner el foco en las personas, hay que humanizar a las empresas, y esto implica un cambio fundamental relacionado con lo que consideramos una reputación más humana: la empatía corporativa, que pone el foco en las personas.
Para lograr una gestión más empática de la reputación, y por lo tanto consolidar la relevancia real de las empresas, hay que empezar a poner mucho más el foco en los individuos. Además de escuchar, entender y analizar las creencias y las expectativas de las personas, es necesario apostar por la noción de “promesa transformadora” de la que habla Thomas Kolster en su libro The Hero Trap: How to Win a a Post-Purpose Market, by Putting People in Charge. Kolster demuestra que “las personas están verdaderamente motivadas para actuar cuando están a cargo de su propia vida y su felicidad. La pregunta que las personas hacen a las marcas es: “¿En quién puedes ayudarme a convertirme?”. Es la única pregunta esencial que debe hacerse, y a partir de ahí trazar un nuevo rumbo para la organización, cambiando comportamientos a escala y desbloqueando un crecimiento sostenible que beneficie a todos”.
Por ello, proponemos cuatro cambios que las empresas, mediante la comprensión de las expectativas de comportamiento esperado, pueden llevar a cabo para lograr una verdadera transformación cultural y reputacional.
- Poner mayor foco en el individuo y menos en lo social
No hablamos de individualismo y egoísmo mal entendidos, sino de que las empresas se fijen aún más en cómo pueden contribuir en los procesos transformadores que viven sus propios empleados, como sus relaciones familiares y personales, su desarrollo laboral y su bienestar mental y psicológico. Eso permite después cambiar lo social.
- Dejar de hablar de “shoppers” o “consumidores” para hablar de empleados y transformación cultural
Es decir, que nuestra transformación reputacional y empresarial se realice desde dentro hacia afuera. Acercarnos a las personas que forman nuestra empresa nos dará insights internos que podemos reflejar y cambiar hacia afuera.
- 3. Que las estrategias de comunicación corporativa impulsen el propósito, pero que no sea lo único.
Hay que pasar al storydoing y a la colaboración. Dejar el ensimismamiento y buscar más alianzas colaborativas con otras organizaciones, ONGs, asociaciones y otros actores que impulsen nuestra credibilidad.
- 4. Bajar de las alturas y regresar a la cotidianidad
Aterrizar a las historias y a los productos que realmente crean una experiencia de usuario en el individuo. Generar un impacto en la vida cotidiana hará que las personas hablen de ello.
