sábado, 14 de diciembre de 2024

El marketing en una prisión

spot_img

En opinión de Tom Agan y Scott Siff, expertos en estrategia de Interbrand, el mayor problema que enfrente el marketing actual se encuentra dentro de la misma actividad: tiene silos de actividades separadas que dan mensajes diferentes.

<p>&iquest;Cu&aacute;l es el m&aacute;s grande problema que afrontan actualmente los profesionales del marketing? &iquest;Podr&iacute;a ser crear nuevos m&eacute;todos ahora que los tradicionales se vuelven obsoletos? &iquest;Demostrar el retorno sobre la inversi&oacute;n para satisfacer las preguntas de los financieros sobre qu&eacute; parte del presupuesto se tira a la basura? &iquest;O tal vez simplemente mantener el puesto dado que el director de marketing en una empresa cotizante dura un promedio de menos de dos a&ntilde;os en el puesto Todas esas ser&iacute;an adivinanzas, dicen Tom Agan y Scott Siff en un ensayo para <em>BrandChannel</em>. La teor&iacute;a que exponen all&iacute; es que los altos ejecutivos de marketing en las grandes empresas est&aacute;n encerrados en una c&aacute;rcel con paredes y barrotes tan impenetrables casi como Alcatraz. </p>
<p>Bas&aacute;ndose en gran cantidad de entrevistas con altos ejecutivos de marketing de grandes empresas globales en todo el mundo, concluyen que el problema n&uacute;mero uno que enfrentan son los silos organizacionales. Silos que demoran la toma de decisiones y dificultan o imposibilitan que se llegue a un consenso sobre temas cr&iacute;ticos como valor de marca, estrategias de comunicaci&oacute;n, nuevas ofertas y mensajes. Ya se sabe que hay silos entre las distintas funciones: marketing, finanzas, recursos humanos, ventas, operaciones. Sin embargo, lo que sorprende a muchos es que hay silos dentro mismo de la funci&oacute;n marketing. Los resultados est&aacute;n a la vista: la organizaci&oacute;n proclama mensajes diferentes, basados en estrategias diferentes que parten de distintos grupos y funciones. </p>
<p>Relaciones p&uacute;blicas, publicidad, redactores de discursos de ejecutivos, ventas y relaciones con los inversionistas, todos tienden a crear mensajes pensando en sus respectivos p&uacute;blicos, pero por lo general no logran ir m&aacute;s all&aacute; para ligarlos a los temas comunes que mejor reflejan el valor y esencia del negocio en su totalidad. El resultado es que las empresas rara vez hablan con una sola voz. Y la consistencia de la marca – uno de los elementos fundamentales del valor – queda debilitada. Y as&iacute;, el marketing se carga de comunicaciones sobre posicionamiento y pierde un tiempo enorme luchando contra la cacofon&iacute;a de voces dentro de su propia compa&ntilde;&iacute;a. De lo que se tienen que convencer es de que &quot;todo comunica&quot;, y eso significa que tienen que ponerse de acuerdo en un solo mensaje. </p>
<p>Todos en el equipo de comunicaciones pueden, y deben ser alentados a sugerir estrategias y mensajes para que luego todo ese arco de perspectivas se someta a investigaci&oacute;n mediante un proceso abierto y transparente. Pero el camino es largo. Por h&aacute;bito e inercia, la mayor&iacute;a de la gente de marketing usa t&eacute;cnicas obsoletas de investigaci&oacute;n. Siguen testeando mensajes cualitativamente, o separados de la competencia en t&eacute;rminos de atractivo; o los juzgan en comparaci&oacute;n con puntos de referencia hist&oacute;ricos, casi siempre irrelevantes. </p>
<p>No testean en el contexto competitivo que frecuentemente da resultados tres o cuatro veces m&aacute;s precisos que esos viejos m&eacute;todos. Como resultado, los altos ejecutivos, sin investigaci&oacute;n confiable que gu&iacute;e sus decisiones o mensajes, se muestran reacios (y con raz&oacute;n) a hacer los cambios necesarios para que los ejecutivos se adue&ntilde;en de todo el espectro de la agenda de comunicaciones. Para las que puedan romper este status quo el impacto puede ser espectacular. </p>
<p>Mejor investigaci&oacute;n y cambios organizacionales son entonces para estos dos expertos, las dos claves interrelacionadas que permitir&iacute;an al marketing escapar de su silo-prisi&oacute;n. Si las empresas, y las organizaciones de marketing en particular, aprendieran e implementaran esos dos consejos, lograr&iacute;an una cultura m&aacute;s enfocada, eficaz y respetada. Y las comunicaciones de marca har&iacute;an realidad todo su potencial. </p>
<p><br />
</p>

Compartir:

spot_img
spot_img
spot_img
spot_img
spot_img

Noticias

CONTENIDO RELACIONADO