sábado, 14 de diciembre de 2024

El marketing de la sustentabilidad

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Con un pie en la era “verde”, las empresas más activistas tienen que entender la importancia de proveer soluciones inteligentes que hagan hincapié en los beneficios para la salud y el medioambiente, no solamente apuntar a prohibir los productos menos sustentables.

<p>&nbsp;Durante los a&ntilde;os 80 la Primera Dama de Estados Unidos, Nancy Reagan, impuls&oacute; una campa&ntilde;a contra las drogas que supo ser popular: &ldquo;S&oacute;lo d&iacute; que no&rdquo; (Just say no). Aunque la campa&ntilde;a hoy es citada como ejemplo de c&oacute;mo cambiar el comportamiento de las personas, lo cierto es que cuando los temas se centran en el clima, la salud y el bienestar social la cuesti&oacute;n se vuelve m&aacute;s compleja. No es simplemente &ldquo;si&rdquo; o &ldquo;no&rdquo;.</p>
<p>Los expertos indican que aunque un porcentaje de los consumidores est&aacute;n dispuestos a pagar por productos verdes, representan solo una porci&oacute;n peque&ntilde;a del mercado. Para impulsar la venta algunos activistas pretenden la eliminaci&oacute;n de algunos productos que no cumplen con los criterios de sustentabilidad. El argumento es simple: deshacerse de lo malo as&iacute; los consumidores no tendr&aacute;n opci&oacute;n y comprar&aacute;n los buenos.</p>
<p>La prohibici&oacute;n de alcohol en los a&ntilde;os 20 no ayud&oacute; a que la poblaci&oacute;n rescindiera de ese placer. Si hay un mercado fuerte detr&aacute;s, la prohibici&oacute;n se vuelve ineficaz porque crea un mercado negro que aumenta otros karmas sociales, como el crimen organizado.</p>
<p>Las empresas deben entender, entonces, que en un mercado competitivo, cualquier compa&ntilde;&iacute;a que tome la decisi&oacute;n de eliminar productos y servicios que sus consumidores demandan se arriesga a efectos financieros desastrosos. Los esfuerzos para impulsar la sustentabilidad deben nacer de las ganas de las empresas de impulsar un consumo conciente de los recursos limitados del planeta.</p>
<p>&ldquo;La mayor&iacute;a de las personas probar&aacute;n productos verdes si est&aacute;n a buen precio y los ofrece una marca conocida&rdquo;, dijo Suzanne Shelton, una de las mayores especialistas en marketing verde del mundo. Sus estudios se centran en el rol de la comodidad y la conveniencia en la compra de productos sustentables. El slogan &ldquo;si tenes fr&iacute;o ponete un sweater&rdquo; tiene menos impacto que &ldquo;si ten&eacute;s fr&iacute;o compra un termostato inteligente que te permite estar caliente en invierno sin desperdiciar energ&iacute;a&rdquo;.</p>
<p>Este argumento es razonable porque pone la carga de la decisi&oacute;n en el consumidor responsable. Si la marca cuenta con clientes con confianza entonces los mensajes sobre la sustentabilidad del producto ser&aacute;n escuchados. La idea es crear en ellos la fuerza para tomar las decisiones correctas y creer que, en el tiempo, estas decisiones se cementar&aacute;n en la rutina de consumo. El &eacute;xito de una empresa verde est&aacute; en hacer buenos productos y venderlos: hacerlos m&aacute;s atractivos es responsabilidad del marketing sustentable.</p>

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