E-marketing con dimensión emocional

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Para asegurar el éxito de una operación de marketing por e-mail ya no parece bastar la adaptación del mensaje al perfil del destinatario. O sea, parecería que el elemento tecnológico necesita complementarse con una dimensión emocional.

<p>La personalizaci&oacute;n del correo electr&oacute;nico no es condici&oacute;n suficiente para garantizar el &eacute;xito de una operaci&oacute;n de marketing, seg&uacute;n un estudio realizado en la universidad de Illinois. De all&iacute; surge que la personalizaci&oacute;n de los mensajes apenas influye en el inter&eacute;s de4 los clientes por la propuesta comercial enviada en el mensaje. </p>
<p>El estudio da por tierra con el mito seg&uacute;n el cual un mensaje comercial entra mejor en la mente del candidato si va envuelto en informaci&oacute;n personal. En realidad, dice la &uacute;ltima investigaci&oacute;n, lo cierto es que muchas veces genera el efecto contrario. </p>
<p>&quot;Si los mensajes son personalizados pero carecen de relevancia y justificaci&oacute;n, tienen efectos no deseados&quot;, se&ntilde;ala la directora de la investigaci&oacute;n, Tiffany Barnett White. Si esto ocurre, los mensajes pueden tener un efecto boomerang y crear una imagen negativa de la empresa, particularmente cuando se compra a un proveedor una base de datos personalizada y se aprovecha para promocionar productos en el mercado. <br />
Aunque la personalizaci&oacute;n tiene mucho sentido cuando un consumidor ha facilitado sus datos a una fuente fiable para recibir ofertas comerciales o informaci&oacute;n sobre productos afines a sus gustos y preferencias, la situaci&oacute;n cambia completamente cuando esa informaci&oacute;n es utilizada por otra fuente para realizar otras ofertas. </p>
<p>Lo que se desprende de este estudio es que es valiosa y justificada, el nivel de informaci&oacute;n personal no importa,&quot; se&ntilde;ala White, a&ntilde;adiendo que las empresas no son mejores por el hecho de disponer de toda la informaci&oacute;n personal de miles de personas. </p>
<p>Los resultados de esta investigaci&oacute;n son sorprendentes porque la investigaci&oacute;n se ha basado en la utilizaci&oacute;n del correo electr&oacute;nico a partir de datos de car&aacute;cter personal facilitados voluntariamente, y que no han sido extra&iacute;dos de tarjetas de cr&eacute;dito o de bancos de datos. </p>
<p>Aunque los consumidores ofrezcan voluntariamente su informaci&oacute;n, se&ntilde;alan los investigadores, no quiere decir que den a nadie un cheque en blanco acerca de c&oacute;mo usarla. No desean ser bombardeados con informaci&oacute;n personal a menos que de ello se derive una propuesta relevante para sus intereses. </p>
<p>Aunque el estudio no puede considerarse concluyente, advierte que la cuesti&oacute;n no es s&oacute;lo disponer de la herramienta adecuada (capacidad de enviar miles o millones de correos electr&oacute;nicos personalizados), sino que tambi&eacute;n y sobre todo hay que tener en cuenta lo que piensan y sienten los destinatarios. El directivo de marketing tiene que tomar en cuenta la psicolog&iacute;a y tener una percepci&oacute;n de los valores de los consumidores antes de dise&ntilde;ar mensajes personalizados. </p>
<p>Sin esta percepci&oacute;n de los valores de los consumidores, los correos personalizados pueden tener un efecto doblemente negativo: no s&oacute;lo que sea irrelevante para el destinatario, sino que adem&aacute;s decida emigrar a otras empresas que no manipulen sus datos personales para ofertarle productos que no tienen que ver con su vida. </p>
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