<p>Hasta ahora hay un solo líder en el mercado de la publicidad online. Actualmente Google se lleva la mayor parte gracias a su algoritmo que permite segmentar los avisos de acuerdo a las búsquedas realizadas. Pero Facebook, que conoce quién es el usuario y quiénes son sus amigos, podría convertirse en su contrincante más fuerte, con el objetivo, inclusive, de superarlo en el tiempo. Para poder hacer este sueño realidad necesita salír airoso de su primer anuncio de ganancias trimestrales post-oferta pública inicial, que sucederá el jueves.</p>
<p>Hay mucho en juego. La oferta pública inicial de Facebook en mayo tenía un valor alto por acción que no ha parado de caer. La mayor parte de sus ganancias vienen hoy de la publicidad y, de acuerdo a los resultados, se verá si su crecimiento ha justificado el alto valor de sus acciones y de sus avisos. En otras palabras, Madison Avenue necesita saber si el retorno a la inversión será rápido o no.</p>
<p>A su favor cuenta con grandes cantidades de datos personales: 900 millones de usuarios que pasan muchas horas por día conectados a la red social proveen mucha información que se puede vender a los anunciantes. Pero Google ha estado en ese juego mucho más tiempo yaño, obtiene ganancias anuales de US$ 40.000 millones, 10 veces más que Facebook.</p>
<p>Es importante para Facebook demostrar que puede jugar con los chicos grandes y por eso llamó a Gokul Rajaram, un ingeniero que manejó con mucho éxito el área Adsense de Google. ¿El objetivo? Lograr que los anunciantes no parezcan anunciantes. En palabras de Rajaram: “Las personas prefieren escuchar el mensaje de un amigo al de una marca”, dijo el año pasado. Hoy lidera un grupo de ingenieros que, mediante algunos trucos matemáticos, intentan hacer lo que Google hace bien: llegar al consumidor a través de la web.</p>
<p>Uno de los trucos de Rajaram es Facebook Exchange, una herramienta que, desde el ángulo del marketing, promete recolectar datos del usuario inclusive cuando visita otros sitios y después diseñar los avisos de Facebook de acuerdo al contenido visto. Pero a fin de cuentas, todo se reduce a lo que Facebook puede probar. Exchange es solo una de una serie de herramientas que pretenden lanzar en el corto plazo para convencer a analistas, anunciantes y usuarios que están a la altura de Google.</p>
<p>Tal vez el área más esencial en cuanto a publicidad sea la división móvil de Facebook. Casi la mitad de los usuarios se conecta a través de tabletas o celulares y la empresa reconoció, en sus declaraciones a entes regulatorios, que es el mayor desafío que hoy enfrenta la empresa para su crecimiento. Recientemente ha permitido que los anunciantes puedan comprar espacios solo en la plataforma móvil.</p>
<p>Aunque la publicidad es más del 80% de sus ganancias, la empresa de Mark Zuckerberg está buscando otras maneras de ganar dinero, como suscripciones mensuales a videos y música en streaming a servicios como Spotify. Otro paso en la dirección correcta fue discontinuar su moneda virtual, Facebook Credits, y aceptar pagos en monedas locales.</p>
<p>El problema más importante, sin embargo, está en su mercado natural, Estados Unidos. Allí la red social se ha consolidado y le cuesta atraer nuevos usuarios. Para los anunciantes será clave ver si esa cantidad de usuarios podrá mantenerse en el tiempo y si los servicios ofrecidos serán tan atractivos como para que se queden en el sitio.</p>
<p>En definitiva, todo se reduce a una cuestión monetaria: tienen los datos, si pueden monetizarlos, su credibilidad y reputación crecerán.</p>
Días clave para la división de publicidad de Facebook
Luego de una oferta pública inicial floja, se conocerán el jueves las ganancias de Facebook de este trimestre. ¿Cómo afectará esto sus chances de convertirse en el mayor contrincante de Google en publicidad web?
