Desde 2004, Armstrong, la fábrica de recubrimientos para pisos viene ejecutando un programa de marketing por email diseñado para aumentar el reconocimiento de su marca entre especialistas y proveedores comerciales. A principios de este año, Responsys, su proveedor de servicio e-mail, le sugirió que examinara su programa ya que no había cambiado gran cosa en todos esos años, contó a BtoB Nancy Carl, líder de e-solutions de Armstrong.
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<p>“Nuestros mensajes salen todos los meses. Los usábamos para anunciar nuevos productos, actualizaciones y para mantener la lealtad a la marca”, dijo. “Por eso fue que no hicimos muchos cambios en todo ese tiempo”. </p>
<p> Carl y Responsys decidieron que era hora de actualizar el programa. Comenzaron segmentando toda la lista, partiéndola en cuatro segmentos según la función de la persona y de los productos que usa. También mejoraron la plantilla del e-mail y reevaluaron los llamamientos a la acción. </p>
<p> Casi inmediatamente después de implementar esos cambios se dispararon todos los resultados (alrededor de 10 métricas diferentes). </p>
<p> La experiencia de Armstrong pone en evidencia lo que debería ser la primera entre las mejores prácticas y que a menudo no lo es: los programas de marketing por e-mail deberían ser evaluados y actualizados con frecuencia. </p>
<p> A continuación, cuatro preguntas que los anunciantes pueden hacerse para evaluar si su programa de marketing por mail va por el buen camino y si le está dando los mejores resultados posibles con respecto a la inversión. </p>
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<p><strong> 1. ¿Su programa de e-mail está generando dinero? </strong></p>
<p>Evaluar esto es fácil: mirar si generan ventas o acciones que conducen a ventas. Pero hay algo más que se puede hacer para hacer dinero con el programa: conseguir alguien que lo financie. Esto es posible en Estados Unidos desde el mes de julio La ley, aprobada en ese mes, redefine el concepto de “remitente” y permite el envío conjunto de un mail por parte de dos empresas mientras una retiene la responsabilidad. </p>
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<p><strong> 2. ¿Mantiene usted una lista basada en el permiso? </strong></p>
<p>Hoy las bases de datos para envíos por email están pobladas con datos provenientes de fuentes múltiples. No es sólo la gente de marketing quien añade nuevos nombres, también la gente de ventas, servicio al cliente y soporte tienen acceso a las bases de datos. Eso significa que hay muchas probabilidades de que la lista contenga direcciones de gente que no dio permiso expreso para que la contacten, opina Margaret Farmakis, directora de servicios estratégicos para e-mail de ReturnPath. </p>
<p> “Los representantes de ventas están en todas partes recolectando tarjetas comerciales, y todo el mundo agrega nombres manualmente. Eso puede ser increíblemente riesgoso”, dice. </p>
<p> Controle el riesgo creando una política que comprenda a toda la compañía y un programa de formación para que los empleados que no son de marketing comprendan las reglas y los riesgos. Además, asegúrese de que los links que permiten pedir la exclusión de la lista estén bien visibles en sus mensajes de marketing. </p>
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<p><strong> 3. ¿Se están concentrando en crear relaciones o sólo les importa el número de nombres en la base de datos? </strong></p>
<p>Se habla mucho de la idea de alimentar las relaciones por vía de email. </p>
<p> Brett Brewer, director de ExactTarget, proveedor de servicios estratégicos por e-mail, cree que los anunciantes pueden lograr ese objetivo a través de un programa que incluya el envío de emails basados en datos de comportamiento. Siempre que la gente haya dado su consentimiento previo en su sitio web, usted podrá enviarle emails basándose en qué páginas miró o qué materiales de marketing bajó. También podrá pasar esa información a los vendedores para que hagan el seguimiento por teléfono o por email. La clave de las campañas 2008, según Brewer, está en priorizar los contactos para poner especial cuidado en aquellos que tienen potencial de convertirse en sus mejores clientes. </p>
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<p><strong> 4) ¿El diseño – tanto del e-mail como de las páginas a donde conducen – promueve la interacción y la adhesión? </strong></p>
<p> Entre 50% y 6’% de los administradores de e-mail corporativos inhabilitan las imágenes, dice Jordan Ayan, CEO de SubscriberMail, otro proveedor de servicios de –mail., pero eso no significa que usted deba tener que ignorar elementos de diseño. Hay muchas cosas que puede hacer, y probar para asegurarse que está logrando el formato que su campaña merece. </p>
<p> “Por ejemplo, poner en el lugar adecuado la invitación a la acción, asegurarse de que los elementos clave aparecen arriba”. “Y hay cosas que usted puede hacer con el HTML – como poner colores detrás, para que las cosas parezcan más atractivas aun con las imágenes inhabilitadas. Y hay todavía mucho más que se puede hacer con el diseño.” </p>
<p> Las páginas de aterrizaje (aquellas adonde llevan los links) deben tener la invitación a la acción en un lugar prominente, como también la marca, logo o cualquier otra cosa que sus clientes vayan a identificar con sus productos o servicios. </p>
<p> “Y por último, evite el amontonamiento de la información. Mantenga su página limpia y clara.” </p>
Dé nueva vida a su marketing por email
Karen J. Bannan, en BtoB, condensa una serie de consejos de especialistas en marketing por e-mail para superar la rutina con tácticas que aumenten la respuesta del consumidor.
