Por Ximena Ciavaglia<br /> <br /> Quienes intentan vender una imagen absolutamente verde persiguen sus fines económicos como todas las empresas, pero al momento de promocionarse, muchos de ellos presentan divergencias ¿Cómo se debe actuar y mostrar el producto adecuadamente?<br /> <br /> En los últimos años, la responsabilidad y el compromiso de los seres humanos sobre las cuestiones ambientales fueron tomando mayor protagonismo. Pero, ¿de qué modo las empresas se ven perjudicadas o beneficiadas con esta movida verde?<br /> <br /> El consumidor tiene un papel fundamental en este juego, ya que precisamente es un buscador de calidad. Cuando una empresa ofrece sus servicios o productos, muchas veces se desconoce su origen, que en ocasiones actúa favorable o desfavorablemente sobre el ambiente, repercutiendo de modo directo en la imagen positiva que se puede tener de esas marcas.<br /> <br /> Bernardo Calderwood, analista en Ciencias Ambientales, fusiona estrategias de <em>marketing </em>con conservación y ecología. Y se explaya sobre las habilidades para lograr la elección del consumidor. <br /> <br /> Precisamente, destaca que en los últimos años se ha logrado que se incorpore a las técnicas de producción la tan conocida relación sociedad-naturaleza.<br /> <br /> Explica que “la fabricación de un producto requiere de utilización de materias primas e insumos, que serán transformados por medio de un proceso físico y biológico, entre otros, generando residuos a lo largo de su proceso de modificación. Y es ahí cuando se observa la pérdida innecesaria de efluentes líquidos, efluentes gaseosos y energía, dependiendo del producto que se quiera obtener. Este conjunto de elementos, cuando se descuida, termina siendo precisamente el punto que perjudica la imagen de las compañías”. <br /> <br /> Por este motivo, hoy en día, hay una corriente importante que incentiva optar por la fabricación de productos que en lugar de ir contra las políticas de protección del ambiente, vayan de su mano de éstas para ser armoniosos con entorno y obtener respuestas positivas de manos de los consumidores.<br /> <br /> <strong>Productos ecológicos</strong><br /> <br /> Calderwood sostiene que actualmente la “movida verde” se encuentra generando un compromiso dentro de los sectores de producción, ya que durante el proceso de elaboración de productos, se pone foco en reducir al mínimo el número de residuos derivados, aprovechando al máximo la energía obtenida en cada una de las etapas para llegar al resultado final. <br /> De este modo, al ser obtenidos los productos a partir de materiales ecológicos, no terminan como residuos definitivos que perjudican el ambiente, sino que por el contrario, lo conservan y lo protegen. En consecuencia, los consumidores terminan observando esto con muy buenos ojos, ya que no sólo dan por satisfechas sus necesidades, sino que al mismo tiempo sienten que con el consumo de ese producto realizado de manera responsable, colaboran directamente con la preservación del ambiente avalando el compromiso de las compañías en involucrarse con esta temática. Entre otros ejemplos, se pueden destacar los aceites ecológicos, los envases que permiten su reciclado, las semillas ecológicas (semilleros con especies autóctonas como Agromonegros SA), los equipos que no precisan de baterías o pilas para su utilización (como la <em>nightstar</em>, linterna magnética o a dínamo), y la batería de recursos conocida como energías alternativas (solar, eólica, etc.).
Los métodos de producción también se están adaptando a legislaciones vigentes, ya que las empresas productoras reciben certificaciones de calidad en sus productos por su compromiso de respetar la calidad ambiental. Calderwood cita como ejemplo claro a la familia de normas ISO, que destaca: “representan un compromiso real, tanto de las empresas como de las marcas, y además, les eleva su imagen ante el consumidor de sus productos”.<br />
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Las normas ISO 14000, establecen herramientas y sistemas enfocados a los procesos de producción en el interior de una empresa u organización, y de los efectos o consecuencias externas que deriven al ambiente. <br />
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Por su parte, las ISO 9000, son elaboradas por el Comité técnico ISO/TC176 de ISO (Organización Internacional para la Estandarización), y especifican los requisitos para un sistema de gestión de la calidad, que pueden utilizarse para su aplicación interna por las organizaciones, para certificación, o con fines contractuales.<br />
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<strong>Modificación de perfiles públicos</strong><br />
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Muchas son las empresas que para convertir su imagen en absolutamente verde modificaron sus sistemas de producción, y muchas otras son las que hoy en día están pagando por los efectos colaterales de sus productos. organizaciones no gubernamentales, como Greenpeace, se ocupan de puntuar a las empresas basándose en la política ecológica que manejan. <br />
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Uno de los resultados obtenidos con sus relevamientos fue comprobar que Nokia y Dell (teléfonos celulares y computadoras personales) son las emisoras de producción más ecológicas por los criterios y materiales aplicados a la fabricación de sus productos.<br />
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La “basura electrónica” genera cada año alrededor de entre 20 y 50 millones de toneladas residuales, y esta estadística se convierte en una preocupación tanto para la biodiversidad como para las empresas productoras de tecnología electrónica, generando un choque de intereses. Por tal motivo, se instó a muchas de las empresas a aplicar las técnicas de reciclado de sus materiales, posicionándolas así dentro de los primeros puestos de estos <em>rankings </em>de medición y beneficiándolas en su imagen.<br />
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<strong>No subestimar al consumidor</strong><br />
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En el plano del <em>marketing</em>, muchas compañías se dedicaron en los últimos tiempos a vender una política que sustente la ética de producción para la protección ambiental. Sin embargo, ¿cuán efectiva es realmente esta tarea? La sociedad en general está muy conciente en estas cuestiones, y si bien, una empresa puede esforzarse por vender una imagen absolutamente verde, no va a obtener buenos resultados si su estrategia es un simple “maquillaje”.<br />
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La clave reside fundamentalmente en no subestimar a los consumidores, brindarles lo que ellos esperan de la compañía que consumen, y que lo que promueven sea cierto y comprobable. Un claro ejemplo se remonta a la época en que una empresa pesquera mataba delfines para luego enlatarlos y venderlos como atún, logrando, así, abaratar sus costos. A partir de ese momento y hasta la actualidad, las empresas se preocuparon de revertir la imagen negativa que se tenía de todas las productoras de este pescado, certificando en sus empaques que ellos protegen a los cetáceos amenazados.<br />
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Lo certero para que una empresa obtenga grandes beneficios con su marketing verde, es que no se dé margen para declaraciones ambiguas sobre un mismo producto. Se debe especificar por qué lo califican como acorde con el ambiente. Calderwood agrega: “Tienen que reflejarse las intenciones de garantizar una calidad de vida plena, en la que no nos falte agua para beber, en la que el aire pueda respirarse de forma saludable, se conserve la biodiversidad y el suelo pueda ser sembrado, evitando las consecuencias de la desertificación”.