<p>En momentos de transición se necesita de grandes líderes para movilizar a las personas y ayudarlas a afrontar las contradicciones de la historia. Lo que pasa en la sociedad afecta también a las marcas y es en esos momentos que los problemas se deben resolver con innovación y coraje.</p>
<p>Durante la pelea que dieron los movimientos por los derechos civiles en los 60, Martin Luther King Jr. y muchos otros crearon un cambio social que ponía de manifiesto las contradicciones sociales. Es decir, en Estados Unidos había una diferencia entre los valores defendidos y la manera de vivir de sus ciudadanos. Robert W. Woodruff, director ejecutivo de Coca Cola se animó tomar una decisión valiente: apoyar una demostración de apoyo a Martin Luther King incentivando la movilización de la elite blanca de la ciudad de Atlanta. Nadie sabe a ciencia cierta por qué lo hizo – para proteger los intereses de la compañía, por una cuestión de relaciones públicas o por razones personales- pero su decisión hizo la diferencia y, al tomarla, propulsó a su comunidad a hacer lo mismo. <br />
En un fragmento del capítulo 8 de la biografía de Neville Isdell – Inside Coca Cola: A CEO’s Life Story Building the World’s Most Popular Brand”- se muestra bien cómo Woodruff llegó a tomar esta decisión.</p>
<p>En 1965 un grupo de líderes religiosos y personajes de la vida civil planeaban celebrar una cena en honor de Martin Luther King Jr, que había ganado un premio Nobel un mes antes. Los empresarios de Atlanta, sin embargo, pensaban boicotear la cena. King se había unido al piquete de unos empleados de una fábrica de lapiceras para lograr mejores salarios y para eliminar la discriminación racial en la clasificación de los puestos.</p>
<p>Woodruff estaba retirado de las operaciones diarias de Coca Cola pero controlaba la compañía desde la trastienda. Los organizadores de la cena en honor del Dr. King — entre quienes se encontraban obispos, rectores universitarios, rabinos y editores de diarios- le pidieron en una carta formal el permiso para utilizar su nombre en las invitaciones al banquete.</p>
<p>La respuesta de Woodruff se hizo esperar pero finalmente accedió. En el medio de rumores filtrados a la prensa de que los empresarios boicotearían la cena, la respuesta de Woodruff cambió la actitud de la mayoría. Se vendieron todas las entradas, alrededor de 1000 asientos, después de que Woodruff convenciese a la comunidad empresaria de Atlanta para que cambiase de opinión.</p>
<p>Como era de esperarse, Woodruff se sentó en la mesa principal y los organizadores le agradecieron sus esfuerzos. Nadie sabe bien qué motivó a Woodruff pero una cosa es cierta: la ausencia de Coca Cola hubiese sido una vergüenza para la organización a nivel internacional y también a nivel local. Era en beneficio de los intereses de todos estar ahí.</p>
<p>Fue en esa cena que King dio uno de sus discursos más memorables, terminando con una frase maravillosa: “Si las personas de buena voluntad del Sur no actúan ahora, la historia recordará que la mayor tragedia de estos tiempos de transición social no fue la violencia de los malos sino la indiferencia y el silencio de los buenos”.</p>
<p>Todas las personas de importancia de Atlanta estaban en esa cena. Como uno de los organizadores recordó después, eso era “Capitalismo conectado”, porque todos estaban allí actuando por interés mutuo. Woodruff y Coca Cola se hicieron con el liderazgo moral porque hacer cosas buenas por la comunidad es hacer cosas buenas por el negocio. En ese sentido Woodruff era un visionario porque entendió que el éxito trasciende las cifras anuales.</p>
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Coca-Cola, una marca fortalecida por el coraje de su CEO
Se pueden extraer lecciones de la biografía que escribieron Neville Isdell y David Beasley sobre quien fuera director ejecutivo de Coca Cola en los 60, Robert W. Woodruff. En el medio del conflicto social por los derechos civiles de los negros, supo tomar decisiones valientes que afectaron y fortalecieron a la marca internacional.
