Cambia el mundo de la publicidad
La estadounidense Omnicom y la francesa Publicis anunciaron el domingo planes para una fusión que será la más grande del mundo y cambiará el mundo publicitario. WPP pierde su cetro y queda relegada al segundo puesto.
La fusión, una operación que les permitirá posicionarse como el líder global del sector de la publicidad y desbancar así al actual número uno, la británica WPP. El nuevo holding, que llevará el nombre de Publicis Omnicom Group, tendrá su sede administrativa en Holanda y cotizará en las Bolsas de París y de Nueva York. Será copresidida durante 30 meses por los actuales primeros ejecutivos de ambas empresas y el capital de la nueva entidad se repartirá a partes iguales entre los accionistas de uno y otro grupo.
Publicis Omnicom Group sería el grupo de marketing más grande del mundo por ingresos y valor de mercado. Los directores ejecutivos Maurice Lévy —Publicis— y John Wren —Omnicom— actuarán como codirectores por los próximos 30 meses, después de los cuales Lévy se convertirá en el presidente no ejecutivo y Wren en el CEO.
Los accionistas tendrán 50 % del capital de la agencia, que se espera cotice en la Bolsa de Nueva York y en Euronext de París bajo el símbolo OMC. Su acción será negociada en los índices S&P 500 y CAC 40.
Los dos hombres presentan el acuerdo como una fusión de iguales que ofrecería a los clientes toda la gama de servicios, alcance global y talento creativo de primera línea en un momento en que los grupos de marketing tradicionales afrontan rivales digitales y los clientes acuerdan directamente con las grandes plataformas digitales de Silicon Valley. “Sabemos que los competidores tradicionales no son los únicos competidores. Esa base se ha expandido notablemente y tenemos que responder”, declarón Wren a la prensa.
Los analistas del sector especulan que los rivales tradicionales también responderán, y presumen otros acuerdos como una adquisición de Interpublic por parte de WPP, que perderá su cetro como compañía más grande del secvtor, o incluso una fusión de Havas y Vivendi, dos grupos en los que el inversor francés Vincent Bolloré tiene presencia e influencia.
Los rivales reaccionaron con sorpresa y escepticismo. Sir Martin Sorrell, director ejecutivo de WPP dijo que es un acuerdo “extremadamente audaz y sorprendente” que podría generar oportunidades de crecimiento orgánico para WPP. Dio a entender que Publicis sale ganancio, pues dijo que “es una gran operación para Publicis” y agregó que “el tiempo dirá si las culturas se ensamblan…tener dos directores ejecutivos no es una estructura fácil”.
David Jones, CEO de Havas, habló de efectos colaterales entre clientes y personal, un choque entre la cultura práctica de Publicis y y la prescindente de Omnicom, “y luego está la cosa EE.UU./Francia”.
El grupo unirá agencias de Publicis como Leo Burnett y Saatchi & Saatchi, creadores de el “Marlboro Man” y la campaña de Margaret Thatcher ‘”Labour isn’t working” con las marcas de Omnicom, como TBWA, que creó los avisos para el Steve Jobs de Apple y BBDO, la agencia de GE desde hace casi cien años.
Publicis Omnicom Group tendrá ingresos por US$ 22.700 millones y una capitalización de mercado de US$ 35.100 millones. Observadores del sector dicen que la escala de la nueva compañía podría atraer el escrutinio de los reguladores. Wren admitió que su equipo se preguntó en repetidas oportunidades si “eso sería posible” durante las conversaciones pero Levy dice que los funcionarios franceses mostraron un “apoyo increíble”. Ambas compañías esperan cerrar el acuerdo para finales de este año o principios de 2014.
La transacción es sujeto de aprobación de parte de los accionistas de ambas compañías así como de los reguladores gubernamentales. Se espera que el negocio se cierre en el cuarto trimestre de 2013 o en el primer trimestre de 2014.