Viejas marcas que no quieren morir
En el mercado estadounidense hay muchas marcas abandonadas por las compañías que les dieron vida; son, en especial, marcas de productos para el hogar que reciben una segunda oportunidad al ser compradas por especialistas en marcas pequeñas.
Pero mientras gigantes como Procter & Gamble Co. se desprenden de marcas como el limpiador Spic and Span y Biz, nadie está muy seguro de si los nuevos dueños les darán mejor vida de la que ahora tienen.
Hay muchas marcas famosas en Estados Unidos – como por ejemplo, Oxydol, Log Cabin y Vlasic — que han perdido toda protección en los últimos años, cuando todas las grandes usinas de productos envasados decidieron ocuparse solamente de las marcas que son número uno o número dos en cada categoría. Entre las que están actualmente limpiando su cartera de productos figuran Clorox Co., P&G y Unilever.
Viejas, pero todavía con fuerza
Pero algunos pequeños marketineros que aspiran a recuperar la buena salud de las marcas que otros descartan, descubren de pronto que no tienen los medios para lograrlo porque los que reaccionan son los rivales grandes. Los mismos que se desprenden de algunas marcas. En cuanto alguna empresa pequeña se compromete a hacer crecer otra vez marcas en decadencia, aparecen competidores dispuestos a impedirlo.
Clorox Co., por ejemplo, lanzó a principios de marzo una campaña gráfica y por televisión de aproximadamente 10 millones de dólares con la cual relanzó su marca Clorox 2 como “Clorox, la lavandina especial para ropa de color”, en parte para contrarrestar el anticipado desafío de la pequeña empresa Redox, que el año pasado compró la vieja marca Biz (lavandina para colores) de Procter & Gamble.
“Tenemos que tratar de conseguir participación en esta categoría, especialmente tenemos que proteger nuestra participación con un nuevo jugador en esta categoría”, dice Scott Vogel, vicepresidente y gerente general de Clorox, división productos para lavar. “Es evidente que un nuevo jugador va a tratar de aumentar su participación. Hicieron una inversión en este negocios y lógicamente van a tratar de aumentar participación. Por eso estamos doblemente en guardia en este momento”.
Pero con fuerte competencia o no, sin duda los problemas que afrontaron las marcas huérfanas de la industria alimenticia, como International Home Food, Vlasic Foods y Aurora Foods, no auguran tiempos fáciles para quienes consolidan marcas huérfanas en otras categorías.
“Modelo difícil”
Es un modelo difícil, dice Burt Flickinger, director gerente de la consultora Reach Marketing, sobre el tema del reflotamiento de marcas huérfanas. “Para hacerlas funcionar bien, hay que implementar una estrategia como las que aplican los entrepreneurs en lugar de imitar a las grandes empresas.”
Pero los padres adoptivos no se amilanan. Redox, una pequeña empresa de Cincinnati fundada por dos ex ejecutivos de Procter & Gamble y en la cual P&G tiene una participación minoritaria, centró sus compras del año pasado en marcas abandonadas por P&G. Compró, por ejemplo, el jabón en polvo Oxidol y proyecta comprar otras seis marcas similares de P&G, Unilever y otras.
Manejar una marca como pequeña empresa
Somos uno de los pocos grupos que manejan estas marcas a la manera de las pequeñas empresas, de los entrepreneurs, como antes lo hacían las corporaciones que las creron: con publicidad y promociones”, dice Gary Shansby, socio principal del “Shansby Group” y veterano de Colgate-Palmolive. Shansbuy, que tiene gran experiencia tanto en posicionar marcas nuevas como en revivir otras que tuvieron prestigio, dice que lo segundo es más fácil por el valioso capital que queda como remanente de décadas de esfuerzo de marketing. “Es cierto que hace falta mucho apoyo de los consumidores para volver a encender una marca. Pero ya está la base de conocimiento, y eso vale una fortuna.”
Jack Neff
Advertising Age / MERCADO
Pero mientras gigantes como Procter & Gamble Co. se desprenden de marcas como el limpiador Spic and Span y Biz, nadie está muy seguro de si los nuevos dueños les darán mejor vida de la que ahora tienen.
Hay muchas marcas famosas en Estados Unidos – como por ejemplo, Oxydol, Log Cabin y Vlasic — que han perdido toda protección en los últimos años, cuando todas las grandes usinas de productos envasados decidieron ocuparse solamente de las marcas que son número uno o número dos en cada categoría. Entre las que están actualmente limpiando su cartera de productos figuran Clorox Co., P&G y Unilever.
Viejas, pero todavía con fuerza
Pero algunos pequeños marketineros que aspiran a recuperar la buena salud de las marcas que otros descartan, descubren de pronto que no tienen los medios para lograrlo porque los que reaccionan son los rivales grandes. Los mismos que se desprenden de algunas marcas. En cuanto alguna empresa pequeña se compromete a hacer crecer otra vez marcas en decadencia, aparecen competidores dispuestos a impedirlo.
Clorox Co., por ejemplo, lanzó a principios de marzo una campaña gráfica y por televisión de aproximadamente 10 millones de dólares con la cual relanzó su marca Clorox 2 como “Clorox, la lavandina especial para ropa de color”, en parte para contrarrestar el anticipado desafío de la pequeña empresa Redox, que el año pasado compró la vieja marca Biz (lavandina para colores) de Procter & Gamble.
“Tenemos que tratar de conseguir participación en esta categoría, especialmente tenemos que proteger nuestra participación con un nuevo jugador en esta categoría”, dice Scott Vogel, vicepresidente y gerente general de Clorox, división productos para lavar. “Es evidente que un nuevo jugador va a tratar de aumentar su participación. Hicieron una inversión en este negocios y lógicamente van a tratar de aumentar participación. Por eso estamos doblemente en guardia en este momento”.
Pero con fuerte competencia o no, sin duda los problemas que afrontaron las marcas huérfanas de la industria alimenticia, como International Home Food, Vlasic Foods y Aurora Foods, no auguran tiempos fáciles para quienes consolidan marcas huérfanas en otras categorías.
“Modelo difícil”
Es un modelo difícil, dice Burt Flickinger, director gerente de la consultora Reach Marketing, sobre el tema del reflotamiento de marcas huérfanas. “Para hacerlas funcionar bien, hay que implementar una estrategia como las que aplican los entrepreneurs en lugar de imitar a las grandes empresas.”
Pero los padres adoptivos no se amilanan. Redox, una pequeña empresa de Cincinnati fundada por dos ex ejecutivos de Procter & Gamble y en la cual P&G tiene una participación minoritaria, centró sus compras del año pasado en marcas abandonadas por P&G. Compró, por ejemplo, el jabón en polvo Oxidol y proyecta comprar otras seis marcas similares de P&G, Unilever y otras.
Manejar una marca como pequeña empresa
Somos uno de los pocos grupos que manejan estas marcas a la manera de las pequeñas empresas, de los entrepreneurs, como antes lo hacían las corporaciones que las creron: con publicidad y promociones”, dice Gary Shansby, socio principal del “Shansby Group” y veterano de Colgate-Palmolive. Shansbuy, que tiene gran experiencia tanto en posicionar marcas nuevas como en revivir otras que tuvieron prestigio, dice que lo segundo es más fácil por el valioso capital que queda como remanente de décadas de esfuerzo de marketing. “Es cierto que hace falta mucho apoyo de los consumidores para volver a encender una marca. Pero ya está la base de conocimiento, y eso vale una fortuna.”
Jack Neff
Advertising Age / MERCADO
