Venta cruzada, también para la publicidad
En este terreno, el concepto es nuevo.¿En qué consiste? Los grandes conglomerados de medios aumentan sus ingresos ofreciendo, en forma de paquete, sus diversos canales para la difusión de avisos publicitarios.
En Estados Unidos ya hay numerosos ejemplos de lo que comienza a llamarse “acuerdos multiplataforma” que se refieren a la difusión de avisos publicitarios a través de las diferentes plataformas o canales de transmisión de un mismo grupo de medios. AOL-Time Warner, por ejemplo, ha firmado ya más de cincuenta acuerdos de venta de publicidad que involucran a por lo menos dos de sus redes de televisión.
Luego de la fusión en 1998 de CBS con Viacom, la unidad CBS Plus pasó a llamarse Viacom Plus y su misión era la de combinar ventas de espacios publicitarios en radio, vallas publicitarias, televisión e Internet. De esta manera, la marca y los productos de una empresa pueden ser anunciados en todos los canales del grupo que elija.
Disney formó ABC Unlimited en septiembre pasado para lanzar productos publicitarios que aprovechen la enorme diversidad de las compañías de Disney. Asimismo, NBC creó el año pasado NBCConnect, una unidad desde la que comercializará espacios en sus redes de televisión, cable, radio y sitios web.
Según el pronóstico de tres agencias publicitarias, en cinco años el 40% del volumen del sector estará vinculado a acuerdos multiplataforma (el actual oscila entre 7% y 8%).
La concentración de los medios y el poder de las marcas
El primero de los factores que ha facilitado esta tendencia a la centralización de las compras de publicidad es la concentración que se produjo a consecuencia de la progresiva desregulación del sector en Estados Unidos. Como consecuencia de las tres fusiones más grandes – AOL-Time Warner; CBS – Viacom; y ABC-Disney, los anunciantes descubren siempre las mismas caras cuando deben negociar las tarifas publicitarias.
El segundo factor que impulsa la venta cruzada de publicidad en distintos soportes ( cross platform selling) es la tendencia de los grandes conglomerados a difundir su contenido por diferentes canales pero bajo una misma marca. Este fenómeno se explica en parte por la aparición de Internet y su efecto de convergencia sobre los diversos medios. La adopción masiva de la banda ancha promete acelerar aún más la tendencia hacia la convergencia.
Según Dennis Leibowitz, analista de medios del banco Credit Suisse First Boston, la creciente incidencia de los acuerdos publicitarios multiplataforma tiene otra consecuencia interesante: la fragmentación de públicos provocada por Internet hizo pensar a los grandes conglomerados que esos públicos altamente específicos pueden ser un objetivo interesante para los anuncios de los grandes conglomerados. Esas grandes compañías obtienen enormes ventajas al vender espacio publicitario en medios dirigidos a pequeños segmentos de mercado a través de acuerdos multiplataforma.
El inconveniente
El inconveniente del acuerdo multiplataforma es la altísima inversión que deben realizar las empresas para tener presencia en las diferentes plataformas mediáticas (televisión por cable, satélite, Internet, etc.). Además – al menos hasta ahora – esas inversiones generan un rendimiento sobre sus activos relativamente bajo. Pero las inversiones se realizan con miras a lograr sinergia entre la venta, elaboración y distribución de contenido publicitario.
En América latina
La venta de publicidad cruzada es uno de los principales argumentos que esgrime la dirección de la empresa mexicana Televisa a la hora de “justificar” su presencia en sectores tan diversos como televisión (su negocio tradicional) la distribución de revistas, música, radio, televisión por satélite e Internet.
El Grupo Clarín en Argentina y el Grupo Globo en Brasil cuentan con unidades de negocio que también abarcan un amplio abanico de soportes. Todas estas empresas tienen en mente atraer los presupuestos publicitarios de las grandes empresas a través de la oferta de espacios de publicidad multiplataforma.
En Estados Unidos ya hay numerosos ejemplos de lo que comienza a llamarse “acuerdos multiplataforma” que se refieren a la difusión de avisos publicitarios a través de las diferentes plataformas o canales de transmisión de un mismo grupo de medios. AOL-Time Warner, por ejemplo, ha firmado ya más de cincuenta acuerdos de venta de publicidad que involucran a por lo menos dos de sus redes de televisión.
Luego de la fusión en 1998 de CBS con Viacom, la unidad CBS Plus pasó a llamarse Viacom Plus y su misión era la de combinar ventas de espacios publicitarios en radio, vallas publicitarias, televisión e Internet. De esta manera, la marca y los productos de una empresa pueden ser anunciados en todos los canales del grupo que elija.
Disney formó ABC Unlimited en septiembre pasado para lanzar productos publicitarios que aprovechen la enorme diversidad de las compañías de Disney. Asimismo, NBC creó el año pasado NBCConnect, una unidad desde la que comercializará espacios en sus redes de televisión, cable, radio y sitios web.
Según el pronóstico de tres agencias publicitarias, en cinco años el 40% del volumen del sector estará vinculado a acuerdos multiplataforma (el actual oscila entre 7% y 8%).
La concentración de los medios y el poder de las marcas
El primero de los factores que ha facilitado esta tendencia a la centralización de las compras de publicidad es la concentración que se produjo a consecuencia de la progresiva desregulación del sector en Estados Unidos. Como consecuencia de las tres fusiones más grandes – AOL-Time Warner; CBS – Viacom; y ABC-Disney, los anunciantes descubren siempre las mismas caras cuando deben negociar las tarifas publicitarias.
El segundo factor que impulsa la venta cruzada de publicidad en distintos soportes ( cross platform selling) es la tendencia de los grandes conglomerados a difundir su contenido por diferentes canales pero bajo una misma marca. Este fenómeno se explica en parte por la aparición de Internet y su efecto de convergencia sobre los diversos medios. La adopción masiva de la banda ancha promete acelerar aún más la tendencia hacia la convergencia.
Según Dennis Leibowitz, analista de medios del banco Credit Suisse First Boston, la creciente incidencia de los acuerdos publicitarios multiplataforma tiene otra consecuencia interesante: la fragmentación de públicos provocada por Internet hizo pensar a los grandes conglomerados que esos públicos altamente específicos pueden ser un objetivo interesante para los anuncios de los grandes conglomerados. Esas grandes compañías obtienen enormes ventajas al vender espacio publicitario en medios dirigidos a pequeños segmentos de mercado a través de acuerdos multiplataforma.
El inconveniente
El inconveniente del acuerdo multiplataforma es la altísima inversión que deben realizar las empresas para tener presencia en las diferentes plataformas mediáticas (televisión por cable, satélite, Internet, etc.). Además – al menos hasta ahora – esas inversiones generan un rendimiento sobre sus activos relativamente bajo. Pero las inversiones se realizan con miras a lograr sinergia entre la venta, elaboración y distribución de contenido publicitario.
En América latina
La venta de publicidad cruzada es uno de los principales argumentos que esgrime la dirección de la empresa mexicana Televisa a la hora de “justificar” su presencia en sectores tan diversos como televisión (su negocio tradicional) la distribución de revistas, música, radio, televisión por satélite e Internet.
El Grupo Clarín en Argentina y el Grupo Globo en Brasil cuentan con unidades de negocio que también abarcan un amplio abanico de soportes. Todas estas empresas tienen en mente atraer los presupuestos publicitarios de las grandes empresas a través de la oferta de espacios de publicidad multiplataforma.
