Vender en Europa, pero sin llamar mucho la atención
Los europeos nunca fueron pro yankies, pero después de la pulseada por atacar o no atacar Iraq los ánimos quedaron muy caldeados. Tanto que los germanos tildaron de antipatriota a TUI por preferir aviones Boeing (EE.UU.) a los europeos Airbus.
A sólo escasos minutos de que TUI, la gran operadora alemana de paquetes
turísticos hiciera pública su decisión de comprar a Estados
Unidos 10 aviones de pasajeros Boeing, llegó la protesta de sus clientes.
Acusaban a TUI de antipatriota por preferir aviones estadounidenses a los Airbus,
de fabricación europea con participación del gobierno alemán.
Las objeciones llegaron en una docena de e-mails. “No es mucho, pero nunca
antes había ocurrido nada parecido”, explicó un portavoz de
la empresa. Siempre hubo acuerdos comerciales entre empresas de ambos lados del
Atlántico y siempre se produjeron manifestaciones de descontento en el
viejo continente, pero la continuada guerra en Irak y el creciente malestar
por el dominio de Estados Unidos radicalizó los sentimientos. Eso explica
que, en general, los norteamericanos se vean obligados a reformular la forma en
que hacen negocios en Europa.
Marketing de disimulo
para la nueva realidad
La franquicia de Starbucks en pleno centro de Berlín, no tiene la bandera
de las barras y estrellas ni ninguna otra referencia cultural expresa al país
de origen de la compañía, con sede en Seattle. Las tazas de cerámica
que la tienda vende como souvenirs, tienen pintados lugares turísticos
alemanes, no ciudades americanas.
Richard Edelman, director ejecutivo de Edelman Public Relations (EPR)en New
York, explica que las grandes multinacionales están reacomodando la forma
de aproximarse a los europeos para salvar la brecha ahondada por guerras, diferencias
políticas y culturales. Su organización asesora, entre otras muchas,
a Microsoft, Pfizer, Kraf Foods y Johnson & Johnson sobre marketing en el
mundo. Lo que es más difícil de manejar, explica el ejecutivo,
no es un conflicto determinado sino cierto malestar de fondo con la cultura
americana.
Según el último “barómetro de la confianza”,
una encuesta anual que realiza EPR entre 1.500 líderes de opinión
de todo el mundo, 32% de los europeos encuestados en enero dijo estar menos
dispuesto a comprar productos hechos por empresas de Estados Unidos por discrepar
con la cultura americana.
Para combatir esa antipatía, Edelman aconseja a sus clientes que replanteen
sus estrategias en Europa, que recurran a interlocutores locales, que se embarquen
en esfuerzos filantrópicos y eviten las campañas publicitarias
masivas que tratan a Europa como si tuviera una sola y única cultura.
A las multinacionales norteamericanas no les gusta ni pizca admitir que, en
forma sutil, han hecho cambios de imagen para hacer frente a las actuales realidades
políticas. Este mes Microsoft auspició en Praga una convención
de 400 gerentes y especialistas en TI del gobierno europeo, para compartir con
ellos su código fuente y ampliar su participación en la ayuda
a gobiernos locales en la protección de sus datos. El orador principal
era Bill Gates, pero la convención fue inaugurada y moderada por Jean-Philippe
Courtois, el director ejecutivo para Europa, medio Oriente y Africa. Courtois
es francés. Ni él ni su segundo, Wilfried Grommen, gerente general
para estrategia comercial, se ofrecieron para entrevistas con la prensa. .
Por otra parte, especialistas en publicidad dicen que es difícil distinguir
los cambios motivados por cuestiones políticas de la tendencia generalizada
que comenzó a fines de los ´90 de dar prioridad al producto local frente
a la marca global.
Sin embargo, el presidente de la Cámara de Comercio en Alemania, Fred
B. Irwin, dice que no ve señales de que los consumidores alemanes estén
evitando los productos americanos, ni tampoco advierte cambios significativos
en las estrategias de marketing de las multinacionales. Dice, además,
que las relaciones entre su país y EE.UU, tensas por la guerra en Irak,
están comenzando a aflojarse.
A sólo escasos minutos de que TUI, la gran operadora alemana de paquetes
turísticos hiciera pública su decisión de comprar a Estados
Unidos 10 aviones de pasajeros Boeing, llegó la protesta de sus clientes.
Acusaban a TUI de antipatriota por preferir aviones estadounidenses a los Airbus,
de fabricación europea con participación del gobierno alemán.
Las objeciones llegaron en una docena de e-mails. “No es mucho, pero nunca
antes había ocurrido nada parecido”, explicó un portavoz de
la empresa. Siempre hubo acuerdos comerciales entre empresas de ambos lados del
Atlántico y siempre se produjeron manifestaciones de descontento en el
viejo continente, pero la continuada guerra en Irak y el creciente malestar
por el dominio de Estados Unidos radicalizó los sentimientos. Eso explica
que, en general, los norteamericanos se vean obligados a reformular la forma en
que hacen negocios en Europa.
Marketing de disimulo
para la nueva realidad
La franquicia de Starbucks en pleno centro de Berlín, no tiene la bandera
de las barras y estrellas ni ninguna otra referencia cultural expresa al país
de origen de la compañía, con sede en Seattle. Las tazas de cerámica
que la tienda vende como souvenirs, tienen pintados lugares turísticos
alemanes, no ciudades americanas.
Richard Edelman, director ejecutivo de Edelman Public Relations (EPR)en New
York, explica que las grandes multinacionales están reacomodando la forma
de aproximarse a los europeos para salvar la brecha ahondada por guerras, diferencias
políticas y culturales. Su organización asesora, entre otras muchas,
a Microsoft, Pfizer, Kraf Foods y Johnson & Johnson sobre marketing en el
mundo. Lo que es más difícil de manejar, explica el ejecutivo,
no es un conflicto determinado sino cierto malestar de fondo con la cultura
americana.
Según el último “barómetro de la confianza”,
una encuesta anual que realiza EPR entre 1.500 líderes de opinión
de todo el mundo, 32% de los europeos encuestados en enero dijo estar menos
dispuesto a comprar productos hechos por empresas de Estados Unidos por discrepar
con la cultura americana.
Para combatir esa antipatía, Edelman aconseja a sus clientes que replanteen
sus estrategias en Europa, que recurran a interlocutores locales, que se embarquen
en esfuerzos filantrópicos y eviten las campañas publicitarias
masivas que tratan a Europa como si tuviera una sola y única cultura.
A las multinacionales norteamericanas no les gusta ni pizca admitir que, en
forma sutil, han hecho cambios de imagen para hacer frente a las actuales realidades
políticas. Este mes Microsoft auspició en Praga una convención
de 400 gerentes y especialistas en TI del gobierno europeo, para compartir con
ellos su código fuente y ampliar su participación en la ayuda
a gobiernos locales en la protección de sus datos. El orador principal
era Bill Gates, pero la convención fue inaugurada y moderada por Jean-Philippe
Courtois, el director ejecutivo para Europa, medio Oriente y Africa. Courtois
es francés. Ni él ni su segundo, Wilfried Grommen, gerente general
para estrategia comercial, se ofrecieron para entrevistas con la prensa. .
Por otra parte, especialistas en publicidad dicen que es difícil distinguir
los cambios motivados por cuestiones políticas de la tendencia generalizada
que comenzó a fines de los ´90 de dar prioridad al producto local frente
a la marca global.
Sin embargo, el presidente de la Cámara de Comercio en Alemania, Fred
B. Irwin, dice que no ve señales de que los consumidores alemanes estén
evitando los productos americanos, ni tampoco advierte cambios significativos
en las estrategias de marketing de las multinacionales. Dice, además,
que las relaciones entre su país y EE.UU, tensas por la guerra en Irak,
están comenzando a aflojarse.
