Una nueva esperanza para los medios impresos
Según explica Shawn Riegsecker esta semana en Advertising Age, una de las grandes lecciones que se extrae luego de varios años de publicidad en Internet es que es que la calidad del aviso y la confiabilidad del medio que lo difunde siguen siendo consideraciones importantes.
<p>Ya todos sabemos que los tiempos no son fáciles para los medios impresos que dependen de la publicidad para su supervivencia. Los digitales son más baratos, tienen más alcance y permiten una segmentación mucho más precisa, dice Shawon Riegsecker, presidente de Centro, una empresa de compra publicitaria para medios online. Con el crecimiento de los medios digitales, la necesidad de vehículos publicitarios masivos cae pero la necesidad de buen periodismo sigue fuerte. También es importante que los anunciantes lleguen a los consumidores a través de medios periodísticos confiables. Esta, dice Riegsecker, es una de las lecciones de los últimos años en el mundo digital. <br />
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Las primeras empresas de internet y los primeros gurúes digitales intentaron cambiar los fundamentos de la publicidad prometiendo un mundo de interacción, de medición y de precisión en la puntería. En los primeros 15 años de publicidad online brotaron los portales como hongos, redes publicitarias y publicidad del tipo “pague por desempeño”. El método funcionó al principio cuando el consumo de medios online era inferior a 10% y las grandes marcas todavía se construían en canales fuera de la red (diarios, radio, revistas, televisión). Pero ahora que una persona promedio invierte casi 35% de su tiempo disponible en la red, la falacia del éxito del marketing online se viene abajo. <br />
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A las marcas las obligan a usar Internet para lograr experiencias positivas de creación de marca. Pero no se puede construir una buena identidad de marca comprando millones de cuadraditos y rectángulos en sitios desconocidos. Es más, hasta puede ser dañino para la marca. <br />
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La creatividad sigue siendo importante. Además, el contexto en el cual se ve el aviso es más importante que cuántos avisos andan dando vuelta. La caída en el consumo de medios off-line dejó un vacío donde antes se ayudaba a los anunciantes a crear marcas fuertes. Las marcas van a la web, pero allí no encuentran las herramientas que necesitan para crear marcas fuertes. <br />
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Por eso el marketing digital se está orientando hacia un mundo de más creatividad y menos comoditización. Buscan creatividad, no más banners y botones. <br />
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Por eso están poniendo más énfasis en buscar creatividad online y cuidar dónde se muestran los avisos. Eso significa una nueva esperanza para los periódicos impresos y las compañías de medios tradicionales. Al principio no podían competir, pues los anunciantes buscaban cantidad. Pero ahora que buscan calidad y, sobre todo, buen entorno, tienen más posibilidades.</p>
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