Una marca masculina para talles especiales
La fabricante de ropa para hombres Casual Male pretende posicionarse como una marca que se ocupa especialmente de los hombres que no responden al patrón estándar de medidas, especialmente los muy altos y muy gordos.
Casual Male tiene en mente un ambicioso proceso de rebranding: hacer, para los hombres, lo mismo que hizo Dove con las mujeres. Es decir, impulsar ideas positivas sobre el cuerpo del consumidor que lo lleven a establecer un vínculo nuevo con la marca.
Derrick Walker es el responsable de esta transformación que pretende modificar la experiencia de compra de los hombres altos y grandes.
Para Walker, un ingeniero de MIT dedicado a la venta minorista, “es la oportunidad de ser parte de una gran transformación de marcaâ€. Cerraron casi todas sus tiendas Casual Male y las reabrieron bajo la marca Destination XL o DXL.
La idea es clara: separar todas las concepciones negativas de la vieja marca y mostrarles a los consumidores grandes y altos (big and tall) que hay una mejor alternativa en el mercado.
Detrás de Walker está la agencia de branding y rebranding Interpublic que se encargará de la campaña en televisión y entornos gráficos y digitales. La clave fue meterse de lleno en la experiencia diferencial de las personas que no pueden encontrar talles en las tiendas regulares.
“Las mujeres en retail han abrazado la confianza en la moda sin importar el talle. Pero los hombres no. Creo que hay un estigma con ser grande. La campaña de Dove de “Mujeres reales†o las tiendas para mujeres grandes de Lane Bryant han adoptado el lema de amar las curvas. Pero cuando se mira la experiencia de compra en los hombres, no se apela a cómo se sienten. Con DXL queremos cambiar eso. Queremos que el hombre grande se sienta orgullosoâ€.
Increíblemente, en Estados Unidos el consumidor promedio entra dentro de la categoría de DXL: 40% de los hombres mayores a 20 son “grandes y altosâ€.
“A medida que Estados Unidos se hace cada vez más grande más tiendas querrán atender las necesidades de esos consumidoresâ€, explica Walker.
Walker dice que la experiencia de compra para el ciudadano de medidas especiales es especialmente dura. No hay ni variedad ni calidad por lo tanto se abre un nicho para quienes tengan ganas de hacer buenos negocios sin mucha competencia.
“Los consumidores más grandes van menos al shopping porque piensan que no van a encontrar ropa o que no se van a ver tan bien. Queremos que se sientan bien, como cualquier otro clienteâ€, dice.
Con esto en mente rediseñaron los probadores –los hicieron más grandes- y agregaron más sillones para relajarse después de mucho caminar. También agregaron un servicio de conserjería que permite una personalización al servicio al cliente.
