Una marca icónica que muere

Hostess, la emblemática marca norteamericana dejará de producir sus golosinas esta semana después de presentarse en bancarrota. El desenlace sirve como lección para otras marcas de prestigio: no sirve de nada dormir en los laureles; la clave está en innovar.

23 noviembre, 2012

Son pocas las marcas que se meten en lo más profundo de la cultura popular y comienzan a formar parte de historias individuales y colectivas. Hostess lo logró a través de sus golosinas: los famosos Twinkies y las magdalenas rellenas de crema son snacks incluidos en cualquier lunchera estadounidense. Representaron, durante décadas, la dulzura de la niñez y la nostalgia de tiempos más simples. Lamentablemente para todos ellos, la compañía deja de producir sus deliciosas creaciones desde el jueves de Acción de Gracias.

Significará para muchos el fin de una era pero también una lección para otras marcas tradicionales: dormir en los laureles es un error y conviene, siempre, evolucionar para seguir siendo relevante para nuevos consumidores. Los recuerdos asociados a una marca son importantes pero no mantienen alta la cuota de mercado. 
 La clave es innovar para adaptarse al nuevo consumidor. En el caso de Hostess, no pudo sobreponerse a las nuevas necesidades de las familias estadounidenses. Hoy se leen las etiquetas para verificar información nutricional; no hay satisfacción en comprar productos llenos de químicos. En el caso de los Twinkies su posicionamiento los perjudicó: durante años fueron catalogados como la golosina que podría sobrevivir a un ataque nuclear. ¿Quieren esa clase de productos las mamás de hoy? La salud hoy es importante y Hostess no pudo satisfacer esa demanda reduciendo las porciones de azúcar o innovando hacia productos hechos a base de cereales enteros. 
Su posicionamiento como marca tradicional y honesta solo podría haberse mantenido innovando en la oferta de productos. Invertir en desarrollo hubiese sido clave. La lección para las marcas tradicionales es que no se sienten sobre los logros sino que inviertan en fortalecer la marca. Hay que esforzarse para mantenerse relevante. 
 Un caso de éxito son las sopas Campbell. Para los nostálgicos sigue existiendo la lata roja que supo hacer famosa Andy Warhol. Pero en los últimos años incluyó sabores como el curry o ingredientes más frescos y nutritivos como la quinoa. Crayola es otro ejemplo: aunque tradicionalmente vendían crayones hoy ofrece otros productos innovadores como plasticota con brillos o tizas para crear dibujos 3D. 
Es posible sobrevivir? Sí. Pero se necesita innovación, flexibilidad y ejecutivos con la cabeza abierta. Hostess tenía un montón de atributos que la hacían una marca amada por muchos pero, desafortunadamente, no pudo convertir ese sentimiento en resultados financieros medibles.
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