Una manera diferente de concebir el mercado
En Estados Unidos se los llama la "Generación Y" o la " Generación del Milenio". Son los hijos de los Baby Boomers, nacidos aproximadamente a partir de 1977. Han llegado a la mayoría de edad y están cambiando las reglas del marketing al consumidor.
Entre otras cosas porque son ellos los que definen las marcas y no a la inversa. Son maestros en compra comparada y en poner el precio que quieren pagar; no les molesta en absoluto dar la espalda a todo lo que no les gusta.
El tamaño de esta generación depende de cómo se la defina. En Estados Unidos, unos 80 millones de niños nacieron desde 1977; eso significaría que la Generación Y es 5 millones más grande que la generación del baby boom, y todos sabemos el impacto que tuvo ese particular grupo demográfico. Pero la mayoría de estos chicos está todavía a diez o más años de tomar importantes decisiones de compra por cuenta propia, excepto la conocida “influencia” que ejercen los niños” sobre padres y abuelos, que puede ser importante.
Hay varias definiciones de “Generación Y”. Business Week la describe como todos los nacidos entre 1979 y 1994, un grupo que comprende 60 millones de personitas mediáticas, computarizadas, usuarias de Internet. Otros prefieren el término generación Eco y cuentan sólo a los adolescentes nacidos en los años ‘80, de los cuales hay 26 millones.
Cualquiera sea la forma de definirla, la realidad es siempre la misma. A diferencia de la Generación X, que no fue lo suficientemente grande como para provocar un desastre si rechazaba lo que el mercado tenía para ofrecer, la Generación Y puede desprestigiar – o encumbrar – una marca con sólo guardar o sacar su billetera.
Los miembros de la Generación Y tienen más dinero para gastar que cualquier otra generación anterior – un promedio de US$ 78 por semana. Sus hijos van a tener todavía más.
Según Teenage Research Unlimited, los adolescentes gastaron la friolera de US$ 141.000 millones en 1998. Ellos gastan, pero no en cualquier cosa. Esta generación (los “GenYers” como ya los llaman en Estados Unidos) prefiere productos que son moda caliente hoy, en este mismo momento: con la Internet lo que está de moda y lo que no cambia de la noche a la mañana. Pero que nadie les vaya a decir qué es lo que está de moda y qué no. Son ellos los que deciden eso.
Preguntemos si no a Pepsi, Nike, Levi’s y una cantidad de otras marcas preferidas por los boomers; todos ellos aprendieron demasiado tarde que los GenYers no tienen ninguna intención de responder a las mismas modas que fascinaban a sus padres. Ahora todas esas compañías están luchando por recuperar la participación en el mercado a que estaban acostumbradas.
Cuando mejor les va a los marketineros con los GenYers es cuando van hacia ellos: conciertos, competiciones de “deportes extremos”, televisión por cable y, por supuesto, la Internet. El e-mail es una herramienta obligada para comunicarse con este grupo.
Tommy Hilfiger, el gigante de ropa de marca se anotó enormes puntos a favor cuando firmó un acuerdo con Miramax Film Corp. para que los actores y actrices adolescentes llevaran puesta ropa suya. Ese fue un buen golpe de marketing.
A los GenYers les molestan los anunciantes que dicen “saber cómo son los jóvenes”. No responden bien al humor ni a la ironía. El aviso de Sprite “La imagen no es nada, hazle caso a tu sed” sintoniza bien con este grupo; ése es también el caso de la campaña publicitaria de J.C. Penney para su popular línea de vaqueros “Arizona Jeans”. Esos avisos se mofan de los intentos de otros anunciantes de “hablarle a la Generación Y” con una simple línea de texto debajo que dice “sólo muéstrame los jeans”.
Cómo son
En general, los Genyers son burlones pero tienen sentimientos, son pragmáticos pero saben a dónde quieren llegar. Muchos de ellos cuidaron niños, pasearon perros, alimentaron gatos, de modo que andan en pos de cierto sentido de comunidad y de conexión a nivel personal.
También quieren saber qué tiene la sociedad para ellos. Quieren recompensas inmediatas. Por eso con ellos funcionan tan bien las tarjetas de descuentos, los cupones y las remeras.
Como crecieron rodeados de aparatos electrónicos la tecnología no les impresiona demasiado. En realidad, la prefieren cuando presenta una apariencia no demasiado industrial y bastante – digamos — cool. Usted se preguntará “¿cómo sé qué es cool?” Mejor pregúnteselo a ellos.
Consumidores no: Pro-sumidores
Johann Wachs, vicepresidente de planeamiento estratégico y conexión con los niños de Saatchi & Saatchi, se refiere a los miembros de este vasto mercado consumidor como “pro-sumidores”. Con ello quiere significar consumidores que se vuelven productores de bienes y servicios dictando qué es lo que quieren comprar. Es una manera totalmente diferente de concebir el mercado.
¿Qué tendencia marca todo esto?
Como entienden de tecnología, los GenYers no aceptan productos y servicios que no satisfagan exactamente sus necesidades. Este grupo va a elevar la customización masiva a un nivel totalmente nuevo.
Además, sus gustos y modas cambian de la noche a la mañana, de modo que el desarrollo de nuevos productos adquirirá cada vez mayor importancia. Los fabricantes harán muy bien si prestan mucho a atención en hacia adónde va este grupo. Después de todo, son los futuros compradores de productos electrónicos, autos, equipos computarizados, muebles y viviendas.
También los marketineros deben prestar mucha atención. Este es el grupo que creció usando la World Wide Web. Los GenYers son maestros en compra comparada y en poner el precio que quieren pagar; no les molesta en absoluto dar la espalda a todo lo que no les gusta. Más aún, los miembros de este grupo asumen responsabilidades adultas más temprano de lo que lo hicieron sus padres o hermanos mayores. Eso cambia la forma en que miran el mundo y la forma en que conciben el acto de comprar.
Entre otras cosas porque son ellos los que definen las marcas y no a la inversa. Son maestros en compra comparada y en poner el precio que quieren pagar; no les molesta en absoluto dar la espalda a todo lo que no les gusta.
El tamaño de esta generación depende de cómo se la defina. En Estados Unidos, unos 80 millones de niños nacieron desde 1977; eso significaría que la Generación Y es 5 millones más grande que la generación del baby boom, y todos sabemos el impacto que tuvo ese particular grupo demográfico. Pero la mayoría de estos chicos está todavía a diez o más años de tomar importantes decisiones de compra por cuenta propia, excepto la conocida “influencia” que ejercen los niños” sobre padres y abuelos, que puede ser importante.
Hay varias definiciones de “Generación Y”. Business Week la describe como todos los nacidos entre 1979 y 1994, un grupo que comprende 60 millones de personitas mediáticas, computarizadas, usuarias de Internet. Otros prefieren el término generación Eco y cuentan sólo a los adolescentes nacidos en los años ‘80, de los cuales hay 26 millones.
Cualquiera sea la forma de definirla, la realidad es siempre la misma. A diferencia de la Generación X, que no fue lo suficientemente grande como para provocar un desastre si rechazaba lo que el mercado tenía para ofrecer, la Generación Y puede desprestigiar – o encumbrar – una marca con sólo guardar o sacar su billetera.
Los miembros de la Generación Y tienen más dinero para gastar que cualquier otra generación anterior – un promedio de US$ 78 por semana. Sus hijos van a tener todavía más.
Según Teenage Research Unlimited, los adolescentes gastaron la friolera de US$ 141.000 millones en 1998. Ellos gastan, pero no en cualquier cosa. Esta generación (los “GenYers” como ya los llaman en Estados Unidos) prefiere productos que son moda caliente hoy, en este mismo momento: con la Internet lo que está de moda y lo que no cambia de la noche a la mañana. Pero que nadie les vaya a decir qué es lo que está de moda y qué no. Son ellos los que deciden eso.
Preguntemos si no a Pepsi, Nike, Levi’s y una cantidad de otras marcas preferidas por los boomers; todos ellos aprendieron demasiado tarde que los GenYers no tienen ninguna intención de responder a las mismas modas que fascinaban a sus padres. Ahora todas esas compañías están luchando por recuperar la participación en el mercado a que estaban acostumbradas.
Cuando mejor les va a los marketineros con los GenYers es cuando van hacia ellos: conciertos, competiciones de “deportes extremos”, televisión por cable y, por supuesto, la Internet. El e-mail es una herramienta obligada para comunicarse con este grupo.
Tommy Hilfiger, el gigante de ropa de marca se anotó enormes puntos a favor cuando firmó un acuerdo con Miramax Film Corp. para que los actores y actrices adolescentes llevaran puesta ropa suya. Ese fue un buen golpe de marketing.
A los GenYers les molestan los anunciantes que dicen “saber cómo son los jóvenes”. No responden bien al humor ni a la ironía. El aviso de Sprite “La imagen no es nada, hazle caso a tu sed” sintoniza bien con este grupo; ése es también el caso de la campaña publicitaria de J.C. Penney para su popular línea de vaqueros “Arizona Jeans”. Esos avisos se mofan de los intentos de otros anunciantes de “hablarle a la Generación Y” con una simple línea de texto debajo que dice “sólo muéstrame los jeans”.
Cómo son
En general, los Genyers son burlones pero tienen sentimientos, son pragmáticos pero saben a dónde quieren llegar. Muchos de ellos cuidaron niños, pasearon perros, alimentaron gatos, de modo que andan en pos de cierto sentido de comunidad y de conexión a nivel personal.
También quieren saber qué tiene la sociedad para ellos. Quieren recompensas inmediatas. Por eso con ellos funcionan tan bien las tarjetas de descuentos, los cupones y las remeras.
Como crecieron rodeados de aparatos electrónicos la tecnología no les impresiona demasiado. En realidad, la prefieren cuando presenta una apariencia no demasiado industrial y bastante – digamos — cool. Usted se preguntará “¿cómo sé qué es cool?” Mejor pregúnteselo a ellos.
Consumidores no: Pro-sumidores
Johann Wachs, vicepresidente de planeamiento estratégico y conexión con los niños de Saatchi & Saatchi, se refiere a los miembros de este vasto mercado consumidor como “pro-sumidores”. Con ello quiere significar consumidores que se vuelven productores de bienes y servicios dictando qué es lo que quieren comprar. Es una manera totalmente diferente de concebir el mercado.
¿Qué tendencia marca todo esto?
Como entienden de tecnología, los GenYers no aceptan productos y servicios que no satisfagan exactamente sus necesidades. Este grupo va a elevar la customización masiva a un nivel totalmente nuevo.
Además, sus gustos y modas cambian de la noche a la mañana, de modo que el desarrollo de nuevos productos adquirirá cada vez mayor importancia. Los fabricantes harán muy bien si prestan mucho a atención en hacia adónde va este grupo. Después de todo, son los futuros compradores de productos electrónicos, autos, equipos computarizados, muebles y viviendas.
También los marketineros deben prestar mucha atención. Este es el grupo que creció usando la World Wide Web. Los GenYers son maestros en compra comparada y en poner el precio que quieren pagar; no les molesta en absoluto dar la espalda a todo lo que no les gusta. Más aún, los miembros de este grupo asumen responsabilidades adultas más temprano de lo que lo hicieron sus padres o hermanos mayores. Eso cambia la forma en que miran el mundo y la forma en que conciben el acto de comprar.
