Una forma de evitar la comoditización
Henry Chesbrough, experto en temas de innovación, explica cómo evitar la trampa de la comoditización para competir mejor en una economía basada en el conocimiento. Las empresas, dice en su libro, deben convertirse en innovadoras en servicios, aunque lo suyo sean productos.
<p>En opinión de Chesbrough, todos los fabricantes deben aceptar un cambio fundamental: el acelerado lujo de conocimiento e información que está acortando el ciclo de los productos y comoditizándolos. <br />
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Eso se logra, dice, sólo reinventándose no como puros fabricantes o proveedores de servicios sino como empresas híbridas de productos y servicios que diseñan sus modelos de negocios alrededor de crear más experiencias significativas para sus clientes. Es cierto que ya hay muchos fabricantes haciendo esto. Lo hace General Motors con su sistema OnStar; también General Electric con su infraestructura financiera; y también Ikea, Apple, Inditex (Zara), y muchos otros lo hacen con sus propios locales de retail. Chesbrough, sin embargo, va un paso más allá. El dice que los buenos híbridos producto-servicio constituyen un nuevo tipo de innovación que combina “innovación abierta” (que sale de las propias fronteras de la organización) y servicios. De ahí el título de su nuevo libro: Open Services Innovation: Rethinking Your Business to Grow and Compete in a New Era (Jossey-Bass, 2011).<br />
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Chesbrough, profesor y director ejecutivo del Program for Open Innovation en la Haas School of Business de la University of California en Berkeley, se estableció como vocero de este tema en un libro anterior Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology (Harvard Business School Press, 2003). Innovación abierta se puede definir como revitalizar el futuro de una compañía tirando abajo las paredes entre I&D y empresas externas e innovadores. <br />
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Chesbrough cree que la suerte de las empresas avanzadas – y de las economías en general – dependerá de cómo reformulan servicios. Su análisis comenzó hace varios años, cuando advirtió que los negocios basados en servicios estaban reemplazando rápidamente a los negocios basados en manufacturas. Hoy, dice, los servicios representan aproximadamente 60% y 80% en Estados Unidos. <br />
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En este contexto, servicios no significa actividades en pequeña escala como cortar el cabello o lavar autos. O tampoco los servicios convencionales de gran escala como la contabilidad o los negocios de retail. Chesbrough tiene en mente una infraestructura de conocimiento intensivo y líneas de productos que evolucionan en “el motor de crecimiento para todo el mundo desarrollado”. <br />
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Salirse del viejo molde basado en manufactura y centrado en productos, dice Chesbrough, será un gran desafío para los líderes de negocios, porque requiere que piensen en sus clientes no como compradores de productos sino como socios en la co-creación dentro de una relación en evolución. Las compañías que dominen estos nuevos modelos y construyan o incorporen las nuevas capacidades que hacen falta, podrán “llegar a niveles de éxito que nunca experimentaron en sus mercados o en sus negocios.</p>
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