Una estrategia de precios errónea puede salir bastante caro

Las empresas gastan tiempo y dinero en fijar el precio de productos o servicios. Pero dos expertos de Wharton sostienen que se cometen muchos errores, en un mundo ultracompetitivo donde hay signos de deflación (caída general de precios).

Jagmohan Raju y John Zhang, profesores de marketing, contrastan la negligencia
del sector privado en materia de determinar precios o tarifas y la preocupación
de los grandes bancos centrales ante el contexto deflacionario que viven las tres
economías líderes. "No obstante -puntualizan-, las estrategias
de precios influyen mucho. Un estudio sobre 2.400 firmas, hecho por McKinsey en
1992, demostraba que reducir 1% los costos fijos mejoraba ganancias 2,3%, un aumento
de 1% en volúmenes facturados las elevaba 3,3% y una baja de 1% en costos
variables las impulsaba hasta 7,8%. Pero bastaba 1% de alza en precios para que
las utilidades subieran 11%".

Después de esa investigación, los ejecutivos empezaron a ocuparse
de actitudes organizacionales, reducción de estructuras, referenciamiento
múltiple, reingeniería y otros métodos para bajar costos.
Algunos ya no se toman muy en serio, por cierto. Pero pocas empresas se han
dedicado a estrategias de precios, por lo cual el cuadro pintado por McKinsey
sigue válido y deja mucho que desear.

A criterio de Raju, "la definición de precios debe ser sistémica.
Una de las prácticas falsas más frecuentes consiste en adoptar
decisiones sobre valores una vez desarrollado el producto o servicio. Por el
contrario, la fijación de precio debiera figurar desde el principio en
cualquier plan de negocios".

Entre otras cosas, una empresa ha de detectar cuidadosamente el universo de
clientes potenciales y cuántos estarían dispuestos a pagar. Por
lo mismo, el nivel de precios es clave para diferencial el producto o servicio
respecto de los competidores en calidad e imagen (exclusividad, por ejemplo).
Además, han de tenerse en cuenta los distribuidores y minoristas: si
no esperan ganancias atractivas, sufrirán las ventas. Todo esto indica
que las estrategias de precios deben ser a largo plazo, pues hacen a la rentabilidad
del negocio y la posibilidad de ampliar el marketing a una creciente gama de
productos en el futuro.

La fijación de precios ("pricing") puede plantearse de varias
maneras. Una de ellas es la simple estrategia costos + retorno: se calculan
los primeros y se les añade un margen aceptable. Otra variante es averiguar
cuánto pagarían los clientes por el producto o servicio, y cotizarlo
en consecuencia. Un tercer método estudia los precios de los competidores
y ajusta los propios en función de esa referencia. "Estos sistemas
tienen sentido, pero ninguno alcanza por sí solo (cree Zhang) porque,
en este campo, el todo supera a la suma de las partes".

Ford Motor aporta un ejemplo ya clásico. En los años 90, la firma
trataba de mantener los precios más bajos posible en los modelos básicos,
priorizando al joven que compra su primer coche. La idea era que, empezando
por un Escort, el cliente permaneciese fiel a la marco y pasara a modelos más
caros. Pero, como Ford vendía muchísimos autos baratos, su rentabilidad
iba de pobre hacia abajo. Para mejorarla, hubiese debido colocar más
Explorer o Crown Victoria.

En 1995, la empresa adoptó una decisión relevante: rebajó
un poco los modelos caros y, así, llegó a 1999 ganando US$ 7.200
millones (récord en la actividad). Más tarde, empero, Ford y sus
dos rivales se lanzaron a competir a ver quién ofrecía más
incentivos. Hoy, descuentos, reembolsos y financiamientos casi gratuitos se
tragan casi 50% del precio final por coche y el sector padece graves problemas
financieros.

Otro ejemplo de estrategias efectivas, hasta cierto punto, es la telefonía
celular. Sus planes tarifarios solían ser tan complicados -siguen siéndolo
en Latinoamérica- que pocos usuarios podían comparar escalas entre
rivales. Exactamente, el efecto previsto.

Ambos expertos creen que la telefonía móvil irá convirtiéndose
velozmente en un servicio tan común como la de larga distancia. Este
proceso quizá se frenaría si las empresas celulares cambiasen
sus estrategias tarifarias a tiempo. No obstante, temen Raju y Zhang, el mercado
está en vísperas de un período deflacionario.

Al margen de cada contexto económico, las estrategias de precios debieran
ser siempre abarcadoras. "Hay que examinar el mercado, determinando su
grado de tolerancia a precios o tarifas y el valor de la oferta para clientes,
consumidores o usuarios", concluye Zhang. "Recién entonces
será posible desarrollar un esquema lo más rentable posible. Importar
recalcar, al respecto, que inclusive en fases deflacionarias, una firma no debe
necesariamente rebajar precios o hacerlo en toda la línea de productos
y servicios".

Jagmohan Raju y John Zhang, profesores de marketing, contrastan la negligencia
del sector privado en materia de determinar precios o tarifas y la preocupación
de los grandes bancos centrales ante el contexto deflacionario que viven las tres
economías líderes. "No obstante -puntualizan-, las estrategias
de precios influyen mucho. Un estudio sobre 2.400 firmas, hecho por McKinsey en
1992, demostraba que reducir 1% los costos fijos mejoraba ganancias 2,3%, un aumento
de 1% en volúmenes facturados las elevaba 3,3% y una baja de 1% en costos
variables las impulsaba hasta 7,8%. Pero bastaba 1% de alza en precios para que
las utilidades subieran 11%".

Después de esa investigación, los ejecutivos empezaron a ocuparse
de actitudes organizacionales, reducción de estructuras, referenciamiento
múltiple, reingeniería y otros métodos para bajar costos.
Algunos ya no se toman muy en serio, por cierto. Pero pocas empresas se han
dedicado a estrategias de precios, por lo cual el cuadro pintado por McKinsey
sigue válido y deja mucho que desear.

A criterio de Raju, "la definición de precios debe ser sistémica.
Una de las prácticas falsas más frecuentes consiste en adoptar
decisiones sobre valores una vez desarrollado el producto o servicio. Por el
contrario, la fijación de precio debiera figurar desde el principio en
cualquier plan de negocios".

Entre otras cosas, una empresa ha de detectar cuidadosamente el universo de
clientes potenciales y cuántos estarían dispuestos a pagar. Por
lo mismo, el nivel de precios es clave para diferencial el producto o servicio
respecto de los competidores en calidad e imagen (exclusividad, por ejemplo).
Además, han de tenerse en cuenta los distribuidores y minoristas: si
no esperan ganancias atractivas, sufrirán las ventas. Todo esto indica
que las estrategias de precios deben ser a largo plazo, pues hacen a la rentabilidad
del negocio y la posibilidad de ampliar el marketing a una creciente gama de
productos en el futuro.

La fijación de precios ("pricing") puede plantearse de varias
maneras. Una de ellas es la simple estrategia costos + retorno: se calculan
los primeros y se les añade un margen aceptable. Otra variante es averiguar
cuánto pagarían los clientes por el producto o servicio, y cotizarlo
en consecuencia. Un tercer método estudia los precios de los competidores
y ajusta los propios en función de esa referencia. "Estos sistemas
tienen sentido, pero ninguno alcanza por sí solo (cree Zhang) porque,
en este campo, el todo supera a la suma de las partes".

Ford Motor aporta un ejemplo ya clásico. En los años 90, la firma
trataba de mantener los precios más bajos posible en los modelos básicos,
priorizando al joven que compra su primer coche. La idea era que, empezando
por un Escort, el cliente permaneciese fiel a la marco y pasara a modelos más
caros. Pero, como Ford vendía muchísimos autos baratos, su rentabilidad
iba de pobre hacia abajo. Para mejorarla, hubiese debido colocar más
Explorer o Crown Victoria.

En 1995, la empresa adoptó una decisión relevante: rebajó
un poco los modelos caros y, así, llegó a 1999 ganando US$ 7.200
millones (récord en la actividad). Más tarde, empero, Ford y sus
dos rivales se lanzaron a competir a ver quién ofrecía más
incentivos. Hoy, descuentos, reembolsos y financiamientos casi gratuitos se
tragan casi 50% del precio final por coche y el sector padece graves problemas
financieros.

Otro ejemplo de estrategias efectivas, hasta cierto punto, es la telefonía
celular. Sus planes tarifarios solían ser tan complicados -siguen siéndolo
en Latinoamérica- que pocos usuarios podían comparar escalas entre
rivales. Exactamente, el efecto previsto.

Ambos expertos creen que la telefonía móvil irá convirtiéndose
velozmente en un servicio tan común como la de larga distancia. Este
proceso quizá se frenaría si las empresas celulares cambiasen
sus estrategias tarifarias a tiempo. No obstante, temen Raju y Zhang, el mercado
está en vísperas de un período deflacionario.

Al margen de cada contexto económico, las estrategias de precios debieran
ser siempre abarcadoras. "Hay que examinar el mercado, determinando su
grado de tolerancia a precios o tarifas y el valor de la oferta para clientes,
consumidores o usuarios", concluye Zhang. "Recién entonces
será posible desarrollar un esquema lo más rentable posible. Importar
recalcar, al respecto, que inclusive en fases deflacionarias, una firma no debe
necesariamente rebajar precios o hacerlo en toda la línea de productos
y servicios".

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