Una conexión emocional, la clave de la publicidad
El sueño de todo publicista es poder generar una conexión tan fuerte con su audiencia que genere en ella la necesidad de salir corriendo a comprar el producto.
<p>Hay buenos escenarios y malos escenarios en todas las profesiones. En el caso del marketing, a lo máximo que pueden aspirar quienes se dedican a la publicidad es a crear una conexión emocional entre la audiencia y la marca que vende un producto o servicio. Esa conexión es la que potenciará al consumidor a elegirlo por sobre los de la competencia; inspirará lealtad y un sentimiento de bienestar al momento de la adquisición.</p>
<p>Es, en pocas palabras, el santo grial del marketing. ¿Cómo conseguirlo? Tal vez se entienda mejor analizando un ejemplo; el caso de Johnson&Johnson, conocida marca que se dedica a vender productos de bebés como lociones, aceites y shampúes. A priori, sus productos gozan de buena reputación pero en una nueva publicidad proponen la idea de que sea el bebé el que le hable a la madre, de manera de calmar sus miedos más profundos. De esta manera lograron conectarse con las nuevas madres, asustadizas.</p>
<p>En el libro de Kenneth Burke, “Métodos retóricos”, se explica mejor esto y le ponen un nombre. Él habla de “identificación”, como la manera de lograr una conexión para persuadir. Para que esto último se produzca debe haber una identificación entre el consumidor y la persona en la pantalla: solo de esta manera, encontrando en el otro a un par, se podrá convencerlo.</p>
<p>Las madres tienen que ver con otras madres y, así, Johnson&Johnson logra explotar la identificación de una madre dialogando con su hijo. Ese beneficio positivo es explotado por la publicidad y se logra que el otro tome decisiones de compra a favor de determinada marca.</p>
<p>¿Cómo empezar a crear estas conexiones con la audiencia? En primer lugar, se debe simplificar el mensaje y enfocarse en beneficios auxiliares del producto. La conexión emocional no va a venir de los datos científicos del producto sino de las personas que representen a la marca. Johnson&Johnson no necesitó mencionar que el bebé iba a quedar limpio si usaban su jabón. Al aprovechar el dialogo entre mamá e hijo, la marca ganó una conexión inalterable con su audiencia clave.</p>
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