Un millón de cartas no alcanza

¿Qué tipo de promociones son más exitosas? ¿Qué ámbitos son los más apropiados para la presentación? ¿Qué premios se prefieren?

13 mayo, 2002

La investigación con consulta al consumidor intenta saber qué
pasa con el receptor potencial antes de desarrollar la promoción para
utilizar esa información como un input para la creatividad. Así,
las posibilidades de fracaso serán menores. Pero hay que tener cuidado:
no alcanza con decir "Llegaron 14 millones de cartas" para medir los
resultados de la promoción. Las herramientas son varias y requieren de
un manejo cauteloso.

¿Qué es investigar?

Investigar es establecer una relación de feedback entre un emisor
y un receptor. Sea un producto, una promoción, un mensaje, o un servicio,
la investigación lo que trata de hacer es considerar que exista una relación
entre un emisor y un receptor.

Se investiga, en general, para que este emisor logre reducir su incertidumbre
respecto de que lo que está recibiendo el receptor, para que pueda mejorar
la oportunidad de hacer negocios; para mejorar sus propuestas y también
para aportar material para la creación de nuevas propuestas. Y en este
marco, una promoción se hace porque hay un problema, hay algo que resolver:
una baja frecuencia de compra, el consumidor no identifica la línea de
productos, hay acciones promocionales de la competencia, queremos desestacionalizar
el producto, hay una alta rotación entre marcas.

Este objetivo tan general de aumentar el volumen de venta se puede desagregar
en objetivos más específicos, como introducir un nuevo producto,
aumentar el conocimiento o prueba, incrementar el market share. Se puede incrementar
el market share (participación en el mercado) al mismo tiempo
que el volumen

¿Cuándo investigar?

En realidad hay varias oportunidades para investigar: una primera etapa preliminar
a la creación de la promoción. La segunda es el testeo de la promoción.
Y luego, la medición de resultados o el seguimiento de la promoción.

El problema de qué y cuánto investigar depende de los objetivos
y de qué decisiones hay que tomar con la investigación. Depende
también de las limitaciones presupuestarias y de tiempo. La envergadura
de la investigación debe estar en relación a la magnitud del proyecto
general: qué se está poniendo en riesgo, qué incertidumbre
se busca reducir, qué oportunidad de negocios existe para que yo invierta
en optimizar cada una de las etapas de mis promociones. Una promoción
de lanzamiento de una nueva marca de autos puede poner en riesgo cientos de
millones.

Etapa preliminar

En este momento, se trata de investigación por consulta al público
o por consulta al trade o una investigación de escritorio, un
estudio de auditorías, de distribución geográfica, promociones
se han hecho en la misma categoría. Simplemente, leer los medios especializados
puede ser una forma de investigación.

La investigación con consulta al consumidor intenta saber qué
pasa con el receptor potencial antes de desarrollar la promoción, para
utilizarlo como un input para la creatividad. ¿Qué tipo
de promociones son más exitosas? ¿Qué figuras pueden ser
valoradas como intermediarios comunicadores? ¿Qué ámbitos
son los más apropiados para la presentación? ¿Qué
premios se prefieren? ¿Qué medios: carta, teléfono?

Por ejemplo, en una oportunidad detectamos que mandar una carta para un programa
de televisión tiene casi 80% de aceptación, dejar los datos y
que lo llamen, 25%, y 19%, llamar por teléfono en el momento. Es decir,
la carta tenía en ese momento y en ese target una dominación
muy clara.

Sobre el tipo de premio preferido, se ve que a los autos los prefiere una cuarta
parte, y domina ampliamente el dinero en efectivo.

¿Y hasta qué punto la frustración puede incidir en el
que no recibe ningún tipo de premio? En este target, el 82% decía
que seguía participando aunque no tuviera ningún éxito,
una parte que participa menos, y otra muy pequeña que declaraba que dejaba
de participar.

Testeo de la promoción

Durante este momento, queremos saber si vamos o no a invertir en esta propuesta,
si vamos a tener un buen retorno. Que atracción tiene para nuestro target
lo que estamos proponiendo, y si es pertinente para nuestra marca. Puede ser
muy atractivo, pero no ser conveniente para nuestra marca.
Hay que evaluar la mecánica, los premios y la comunicación. Por
el otro lado, la relevancia para el target, la atracción, los
beneficios, la credibilidad, la predisposición. Y, por el otro lado,
la pertinencia para el producto, es decir, que tenga link con el producto,
con la marca y con el contexto de la marca. Se requiere que cumpla con una serie
de condiciones de distinto tipo.

Estos son temas que habría que tener en cuenta en el pretest de una
promoción.
Puede pasar que la comunicación sea confusa. Si bien el diseño
de la promoción es bueno.
Los tests previos son situaciones artificiales, experimentales, no es la realidad.
El experimento cuanto más realista es también más caro,
tarda más tiempo y la decisión se posterga. Entonces, hay que
encontrar un balance.

Sin embargo, aunque tengamos el mejor experimento posible, hay elementos que
no podemos controlar, y son los que refieren a la evolución del contexto.

Un ejemplo característico es el del fútbol. Si la Argentina hubiera
seguido hasta la final del Campeonato Mundial o hubiera ganado, obviamente,
el contexto hubiera sido totalmente distinto, entonces, todas las que estaban
basadas en el fútbol, si la Argentina perdía en el primer partido
y salía del campeonato enseguida, perdían.

Debe quedar claro que no porque los consumidores dicen que cambiarían
el premio por dinero, vamos a considerar que todos los premios deben ser en
dinero; si no, todas las promociones serían iguales y no tendrían
el menor atractivo.

Otro ejemplo es el de una promoción donde disminuía la participación
en un envío de cartas. Se realiza un estudio cuantitativo con los televidentes
y se ve que hay una percepción de que la dificultad de ganar es creciente.
No era así. Pero tuvieron que hacer una cantidad de acciones que modificaran
esa percepción.

Medición de resultados

Acá se trata de buscar los indicadores acordes con el objetivo de la
promoción. Quizás pueden ser pocas cartas recibidas, pero son
justamente de la poca gente que realmente nos interesa, a veces hay promociones
que son millones de cartas y no hay ninguna que sirva.

Hay que profundizar en datos de venta y participación, ver quiénes
compraron y quiénes participaron; si tenemos datos de cantidad de cartas,
de llamados, o de cupones, ¿hay duplicación?,¿Son los mismos
los que llamaron o mandaron tanta cantidad de cartas? ¿Cambió
la frecuencia de compra en esta gente? ¿Son nuevos consumidores? ¿Me
está dejando efectos residuales de otro tipo, o cuando pase la promoción
va a volver al nivel anterior? Hay muchas cosas para ver si una promoción
tuvo éxito o no.

En una investigación de seguimiento que desarrollamos, casi un tercio
envió menos de 10 cartas, pero casi la mitad había enviado más
de 10 y menos de 50, es decir que son millones de cartas, pero son siempre los
mismos consumidores.

No alcanza con decir: "Llegaron 14 millones de cartas", no es suficiente
para poder medir los resultados de la promoción, no es una buena medición
decir eso.

Otro caso interesante es el de la guerra de las naftas, donde hubo montones
de promociones simultáneas. Es muy interesante evaluar también
a la competencia. Acá hay fenómenos curiosos, por ejemplo, la
más recordada -sin duda- es la de YPF, pero no es la que tiene más
participación, es decir, la proporción entre gente que participa
y gente que recuerda es interesante, uno puede evaluar si alcanza con el recuerdo,
con la participación, etc. Pero todo esto sirve para encontrar contextos
donde el juicio pueda tener elementos para evaluar y decir si la promoción
estuvo bien o no.

Hay una perspectiva tradicional, que es la idea de que las promociones puedan
ser negativas para la imagen, que producen efectos inmediatos y que los efectos
de la publicidad son más a largo plazo. Nuestra experiencia en mediciones
continuas no es exactamente ésta. Es más bien que no son contradictorias,
si se utilizan los medios masivos y la creatividad adecuada. Hay promociones
que pueden potenciar enormemente los resultados publicitarios. La promoción
puede dar notoriedad a la marca, y hay promociones que lo hicieron con una enorme
fuerza que los comerciales no habían logrado.

Por Roberto Jacoby
Líderes del Tercer Milenio
© Clarín y Mercado

Sobre el autor
Es consultor en comunicaciones y tendencias, Director Ejecutivo de la Fundación
Start, hasta 1999 fue Director de Marketing y Planeamiento Estratégico
de Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi. Hasta 1994 fue Director de Consumer
Insights en Young & Rubicam. Es Licenciado en Sociología.

La investigación con consulta al consumidor intenta saber qué
pasa con el receptor potencial antes de desarrollar la promoción para
utilizar esa información como un input para la creatividad. Así,
las posibilidades de fracaso serán menores. Pero hay que tener cuidado:
no alcanza con decir "Llegaron 14 millones de cartas" para medir los
resultados de la promoción. Las herramientas son varias y requieren de
un manejo cauteloso.

¿Qué es investigar?

Investigar es establecer una relación de feedback entre un emisor
y un receptor. Sea un producto, una promoción, un mensaje, o un servicio,
la investigación lo que trata de hacer es considerar que exista una relación
entre un emisor y un receptor.

Se investiga, en general, para que este emisor logre reducir su incertidumbre
respecto de que lo que está recibiendo el receptor, para que pueda mejorar
la oportunidad de hacer negocios; para mejorar sus propuestas y también
para aportar material para la creación de nuevas propuestas. Y en este
marco, una promoción se hace porque hay un problema, hay algo que resolver:
una baja frecuencia de compra, el consumidor no identifica la línea de
productos, hay acciones promocionales de la competencia, queremos desestacionalizar
el producto, hay una alta rotación entre marcas.

Este objetivo tan general de aumentar el volumen de venta se puede desagregar
en objetivos más específicos, como introducir un nuevo producto,
aumentar el conocimiento o prueba, incrementar el market share. Se puede incrementar
el market share (participación en el mercado) al mismo tiempo
que el volumen

¿Cuándo investigar?

En realidad hay varias oportunidades para investigar: una primera etapa preliminar
a la creación de la promoción. La segunda es el testeo de la promoción.
Y luego, la medición de resultados o el seguimiento de la promoción.

El problema de qué y cuánto investigar depende de los objetivos
y de qué decisiones hay que tomar con la investigación. Depende
también de las limitaciones presupuestarias y de tiempo. La envergadura
de la investigación debe estar en relación a la magnitud del proyecto
general: qué se está poniendo en riesgo, qué incertidumbre
se busca reducir, qué oportunidad de negocios existe para que yo invierta
en optimizar cada una de las etapas de mis promociones. Una promoción
de lanzamiento de una nueva marca de autos puede poner en riesgo cientos de
millones.

Etapa preliminar

En este momento, se trata de investigación por consulta al público
o por consulta al trade o una investigación de escritorio, un
estudio de auditorías, de distribución geográfica, promociones
se han hecho en la misma categoría. Simplemente, leer los medios especializados
puede ser una forma de investigación.

La investigación con consulta al consumidor intenta saber qué
pasa con el receptor potencial antes de desarrollar la promoción, para
utilizarlo como un input para la creatividad. ¿Qué tipo
de promociones son más exitosas? ¿Qué figuras pueden ser
valoradas como intermediarios comunicadores? ¿Qué ámbitos
son los más apropiados para la presentación? ¿Qué
premios se prefieren? ¿Qué medios: carta, teléfono?

Por ejemplo, en una oportunidad detectamos que mandar una carta para un programa
de televisión tiene casi 80% de aceptación, dejar los datos y
que lo llamen, 25%, y 19%, llamar por teléfono en el momento. Es decir,
la carta tenía en ese momento y en ese target una dominación
muy clara.

Sobre el tipo de premio preferido, se ve que a los autos los prefiere una cuarta
parte, y domina ampliamente el dinero en efectivo.

¿Y hasta qué punto la frustración puede incidir en el
que no recibe ningún tipo de premio? En este target, el 82% decía
que seguía participando aunque no tuviera ningún éxito,
una parte que participa menos, y otra muy pequeña que declaraba que dejaba
de participar.

Testeo de la promoción

Durante este momento, queremos saber si vamos o no a invertir en esta propuesta,
si vamos a tener un buen retorno. Que atracción tiene para nuestro target
lo que estamos proponiendo, y si es pertinente para nuestra marca. Puede ser
muy atractivo, pero no ser conveniente para nuestra marca.
Hay que evaluar la mecánica, los premios y la comunicación. Por
el otro lado, la relevancia para el target, la atracción, los
beneficios, la credibilidad, la predisposición. Y, por el otro lado,
la pertinencia para el producto, es decir, que tenga link con el producto,
con la marca y con el contexto de la marca. Se requiere que cumpla con una serie
de condiciones de distinto tipo.

Estos son temas que habría que tener en cuenta en el pretest de una
promoción.
Puede pasar que la comunicación sea confusa. Si bien el diseño
de la promoción es bueno.
Los tests previos son situaciones artificiales, experimentales, no es la realidad.
El experimento cuanto más realista es también más caro,
tarda más tiempo y la decisión se posterga. Entonces, hay que
encontrar un balance.

Sin embargo, aunque tengamos el mejor experimento posible, hay elementos que
no podemos controlar, y son los que refieren a la evolución del contexto.

Un ejemplo característico es el del fútbol. Si la Argentina hubiera
seguido hasta la final del Campeonato Mundial o hubiera ganado, obviamente,
el contexto hubiera sido totalmente distinto, entonces, todas las que estaban
basadas en el fútbol, si la Argentina perdía en el primer partido
y salía del campeonato enseguida, perdían.

Debe quedar claro que no porque los consumidores dicen que cambiarían
el premio por dinero, vamos a considerar que todos los premios deben ser en
dinero; si no, todas las promociones serían iguales y no tendrían
el menor atractivo.

Otro ejemplo es el de una promoción donde disminuía la participación
en un envío de cartas. Se realiza un estudio cuantitativo con los televidentes
y se ve que hay una percepción de que la dificultad de ganar es creciente.
No era así. Pero tuvieron que hacer una cantidad de acciones que modificaran
esa percepción.

Medición de resultados

Acá se trata de buscar los indicadores acordes con el objetivo de la
promoción. Quizás pueden ser pocas cartas recibidas, pero son
justamente de la poca gente que realmente nos interesa, a veces hay promociones
que son millones de cartas y no hay ninguna que sirva.

Hay que profundizar en datos de venta y participación, ver quiénes
compraron y quiénes participaron; si tenemos datos de cantidad de cartas,
de llamados, o de cupones, ¿hay duplicación?,¿Son los mismos
los que llamaron o mandaron tanta cantidad de cartas? ¿Cambió
la frecuencia de compra en esta gente? ¿Son nuevos consumidores? ¿Me
está dejando efectos residuales de otro tipo, o cuando pase la promoción
va a volver al nivel anterior? Hay muchas cosas para ver si una promoción
tuvo éxito o no.

En una investigación de seguimiento que desarrollamos, casi un tercio
envió menos de 10 cartas, pero casi la mitad había enviado más
de 10 y menos de 50, es decir que son millones de cartas, pero son siempre los
mismos consumidores.

No alcanza con decir: "Llegaron 14 millones de cartas", no es suficiente
para poder medir los resultados de la promoción, no es una buena medición
decir eso.

Otro caso interesante es el de la guerra de las naftas, donde hubo montones
de promociones simultáneas. Es muy interesante evaluar también
a la competencia. Acá hay fenómenos curiosos, por ejemplo, la
más recordada -sin duda- es la de YPF, pero no es la que tiene más
participación, es decir, la proporción entre gente que participa
y gente que recuerda es interesante, uno puede evaluar si alcanza con el recuerdo,
con la participación, etc. Pero todo esto sirve para encontrar contextos
donde el juicio pueda tener elementos para evaluar y decir si la promoción
estuvo bien o no.

Hay una perspectiva tradicional, que es la idea de que las promociones puedan
ser negativas para la imagen, que producen efectos inmediatos y que los efectos
de la publicidad son más a largo plazo. Nuestra experiencia en mediciones
continuas no es exactamente ésta. Es más bien que no son contradictorias,
si se utilizan los medios masivos y la creatividad adecuada. Hay promociones
que pueden potenciar enormemente los resultados publicitarios. La promoción
puede dar notoriedad a la marca, y hay promociones que lo hicieron con una enorme
fuerza que los comerciales no habían logrado.

Por Roberto Jacoby
Líderes del Tercer Milenio
© Clarín y Mercado

Sobre el autor
Es consultor en comunicaciones y tendencias, Director Ejecutivo de la Fundación
Start, hasta 1999 fue Director de Marketing y Planeamiento Estratégico
de Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi. Hasta 1994 fue Director de Consumer
Insights en Young & Rubicam. Es Licenciado en Sociología.

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