Un marketing más profesional debe elevar la planificación

Revelando los usos habituales y descubriendo tendencias y decisiones tomadas por los marketers en 2023. El reporte fue basado en resultados de una encuesta online nominada a más de 250 profesionales del marketing y la comunicación.

El objetivo principal fue el de hacer un relevamiento de la práctica del marketing que posibilite entender mejor el hoy que vive la disciplina y ganar perspectiva de los desafíos futuros que los y las marketers tienen a nivel profesional.

Los especialistas buscaron sumar voces para reflejar el estado del marketing en cuanto a grado de profesionalización, desafíos que se presentan y habilidades que requiere de los/as profesionales y equipos que lo practican. Este es un estudio que cuenta, en su mayoría, con la opinión de profesionales de seniority medio y alto (35% y 58% de la muestra respectivamente).

Los hallazgos principales son: En cuanto a Inversión de Marketing, , más de la mitad de los/as marketers encuestados/as (70%) declara que en sus empresas se invierte menos que el 3% de la facturación en actividades de marketing y comunicación.

Las actividades que se llevan el mayor presupuesto de marketing son las dedicadas a la construcción de marca y posicionamiento (según declara el 30% de los marketers). Otra prioridad presupuestaria son las actividades que tienen como objetivo la adquisición de clientes (declarada por el 28% de los/as marketers).

Los medios digitales dominan la inversión en medios: 9 de cada 10 marketers indican que invierten en social ads y de ellos, un 58% indican que es una inversión media a alta.

56% de los marketers indican no invertir en medios tradicionales (TV, radio, medios gráficos y vía pública), de los cuales el menos utilizado es la TV con un 32% de empresas que invierten, compuesto principalmente por empresas grandes. De las PyMes sólo el 8% lo hace.

En cuanto a las Prioridades del marketing:: la actividad de planificación es la principal prioridad elegida por los/as marketers. Casi el 50% la considera primera prioridad y el 76% de la muestra la coloca en primera o segunda prioridad.  A mayor seniority, más foco en la medición. El 22% del senior management la coloca en el primer puesto.

En cuanto a los desafíos del marketing:  Los desafíos principales mencionados por el 35% de los/as encuestados/as cada uno son: A) establecer los KPIs correctos para medir y B) establecer la importancia estratégica entre las distintas iniciativas de marketing.

Respecto de las principales Actividades del Marketing: las acciones de marketing más utilizadas para adquirir clientes están ubicadas dentro de la órbita de lo digital: La publicidad digital, el email marketing y el contenido son las principales apuestas de las marcas al buscar atraer a nuevos clientes. Las actividades seleccionadas como más frecuentes para el desarrollo de clientes son: 1) Email marketing, mencionada por el 56% de los marketers, 2) Medición de la experiencia, alcanzando un 47% de las respuestas y 3) Eventos, seleccionada por el 44% de los/as marketers.

Respecto a nuevas prácticas del marketing: La cocreación de la propuesta de valor con clientes aún no es una realidad en Argentina, con un 78% de los/as marketers que declaran que nunca o casi nunca se realizan estas actividades en sus empresas.

Las comunicaciones son cada vez más ubicuas: La mayoría de los/as marketers (74%) afirman que las comunicaciones que envían a sus audiencias son relevantes para sus clientes. El customer journey está instalado: casi 7 de cada 10 marketers indican que realizan actividades de mapeo de los touchpoints del camino de sus clientes.

No hay acuerdo en cuanto al rol y la efectividad de los/as influencers en la comunicación de marca. Un 45% de la muestra no está de acuerdo ni en desacuerdo con la afirmación: “Los/as influencers juegan un rol vital en nuestra estrategia de marketing“  El resto de la muestra está altamente polarizado en su opinión: mientras que el 25% está muy en desacuerdo o en desacuerdo, el 31% está muy de acuerdo o de acuerdo.

En cuanto al uso de la inteligencia artificial en marketing: casi el 70% declara utilizar IA para su trabajo, ya sea de forma ocasional, regular o intensiva.

El principal uso declarado es la generación de contenido con un (47%) siguiendo por el uso para la personalización de contenido y recomendaciones (26%).  9 de cada 10 marketers opinan que la IA se utilizará cada vez más y resignificará tareas de quienes hacemos marketing.

En cuanto a género, diversidad e inclusión en el marketing : 7 de cada 10 marketers considera que género, diversidad e inclusión son temas importantes que deben tener una consideración fundamental al comunicar. Los/as marketers son conscientes del rol que ocupan en la sociedad y del rol social de las marcas. Solo un 7% de la muestra no considera que sea necesario desafiar los roles y estereotipos de género vigentes.

8 de cada 10 marketers considera que los/as clientes valoran y responden positivamente a las campañas que promueven la inclusión, la diversidad y la igualdad, al menos en ciertos casos.

A continuación, algunas conclusiones relevantes:  Se observa un enfoque más coyuntural y menos estratégico en la toma de decisiones presupuestarias. Para que el marketing en Argentina sea más profesional es necesario elevar la planificación.

La inversión en medios está fuertemente orientada a los canales digitales, con preferencia por los social ads y una disminución en la inversión en medios tradicionales. Las marcas muestran más interés en colaborar con influencers, mientras que TikTok aún no logra ganarse un lugar como espacio publicitario. Casi 1 de cada 4 marketers manifiestan tener necesidades de recursos en general.

La mirada de quienes observan el marketing desde otras áreas es que el marketing está camino a la profesionalización, que ha evolucionado considerablemente en los últimos diez años y que una estrategia de marketing efectiva contribuye totalmente al logro de los objetivos de negocio.

Sobre el estudio: “El estudio Estado del Marketing nos ayuda a entender mejor la disciplina y cómo se practica habitualmente en Argentina y diagnostica la forma en la que los/as marketers trabajamos hoy” dijo Sebastián Paschmann, codirector del programa ejecutivo de Dirección Estratégica de Marketing de la Universidad Torcuato Di Tella y cofundador de la consultora de marketing Proteína Marketing, el estudio de marcas Epopeya y la consultora El Salto.

“Para nosotros es un verdadero privilegio haber podido convocar a un número significativo de colegas en torno a conseguir una mejor visión del sector. Nos resulta prioritario entender el lugar que ocupa el Marketing en las organizaciones y exponer las dificultades y desafíos de hacer Marketing en estos tiempos, así como visibilizar las estrategias que se prueban como más efectivas”.

“El estudio tiene la intención de consolidar las distintas perspectivas sobre la experiencia de hacer Marketing en Argentina hoy y lograr una visión unificada y relevante del Estado del Marketing. Es interesantísimo como, al analizar los resultados, algunas intuiciones se vuelven hechos comprobados”, agregó Anita Figueiredo, también codirectora del programa ejecutivo de Dirección Estratégica de Marketing de la Universidad Torcuato Di Tella y cofundadora de la consultora de marketing Proteína Marketing y del estudio de marcas Epopeya. El estudio completo Estado del Marketing puede descargarse de forma gratuita en estadodelmarketing.com