Un gran diseño no salvará a un mal producto

“Tome cualquier cosa, dele una forma novedosa y póngale colores en boga y ¡listo!, el mercado está a los pies del producto”. Así ironiza Jonathan Ive, cuyo iMac -un superéxito a fines de los 90- desató una ola de imitadores. También puso en órbita a un grupo selecto de firmas expertas en diseño para hardware y periféricos (Frog Design, Ideo, Lunar, Pentagram, Ziba) que arrasarían con todo tipo de premios, especialmente en el rubro “innovación estratégica”.

Pero estos nuevos magos no siempre salen bien librados porque un diseño que gana galardones no necesariamente tiene éxito en lo comercio. Lo mismo suele pasar con muchos avisos. “Ahora, el sector sale de la resaca –opina Chris Heatherly, de Frog Design- causada por diseños pretenciosos en productos que luego fracasaron”.

Nadie olvidará fácilmente la Polaroid I-Zone, una cámara digital para instantáneas lanzada a fines de 2000. Era tan complicada y audaz que los usuarios se sentían apabullados y las ventas se vinieron abajo en pocos meses.

También en esos días, otro fracaso resonante fue un dispositivo para Internet fabricado por 3Com, que debió dejar de producirse a los seis meses.

Robert Brunner, socio gerente de Pentagram, cree que la era de los diseñadores desbocados realmente empezó con la iMac. A punto tal que la jerga del sector empezó a usar iMac como verbo (en castellano, sonaría a algo así como “aimaquizar”) para referirse a cualquier intento de revolucionar el diseño de un producto.

A casi cinco años de ese debut, muchos siguen encandilados con Apple. “Por entonces –recuerda Bunner- todo venía cubierto con espantosos plásticos translúcidos. Ahora, la onda es pintura metalizada imitación plata”.

Copiar a Apple no es el único motivo para un producto fracase. Un mal plan o expectativas exageradas pueden condenar a los diseños más impresionantes. Muchos lanzamientos de productos de consumo descarrilan rápido porque las empresas siguen aferradas a ciertos errores. Pocos pero decisivos:

Error 1: El diseño como componente tardío. Las empresas se equivocan cuando piensan que el diseño se limita a la superficie o al exterior de un producto, o sea al envase. Por ende, apelan al recurso demasiado tarde en el proceso de desarrollo y luego esperan milagros. “En general, las compañías –explica Heatherly- acuden a nosotros cuando ya han definido un concepto. Pero, si de pronto las expectativas del producto se complican, nos piden que lo envolvamos en algo seductor, atractivo. Pero no hay fantasía que salve a un aparato con demasiados botones, una interfaz defectuosa o dificultades para usarlo”.

Un ejemplo típico en la industria es la PC Hotwheels, de Patriot Computer, concebida para chicos amantes de los autos deportivos, que salió a la venta en noviembre de 2000. Pero sólo era una computadora común con etiquetas pegadas. Fracasó.

Error 2: Un diseño que no encaja en la marca. A fines de 1999, Dell presentaba la WebPC. Diseñada por Pentragram, la curvilínea máquina se presentaba como una PC fácil de usar y apta para navegar en la Red. Pero costaba US$ 1.000 y carecía de puertos tan básicos como la conexión a impresora y otros dispositivos. El público típico de Dell -que quiere precios razonables y funcionalidad, no diseño exagerado- la rechazó, con lo cual desapareció del mercado en seis meses.

Dell aprendió la lección. Así, hizo excelente negocio lanzando tapas rebatibles en varios colores, intercambiables, para su línea de computadoras portátiles. Esto permite al usuario tener una laptop personalizada y le evita a Dell quedarse con una pila de maletines amarillo patito o azul eléctrico. “No tratamos de acabar en algún museo estilo Andy Warhol, sino vender computadoras”, decía Steven Gluskoter, director de diseño en la empresa.

Error 3: Marketing sin sustancia. La primera iMac parecía locamente grande, pero en apenas siete semanas se venía como pan caliente. No sólo porque Apple la apoyó invirtiendo US$ 1000 millones en publicidad, sino porque la empresa tenía ingeniería, herramientas, procesos y marketing, todo planificado en función del producto. Por el contrario, las firmas diseñadoras tienen clientes que malgastan dinero, pero no están dispuestos a esforzarse para que funcionen los conceptos básicos del producto.

Altec Lansing lo descubrió al fracasar su grabadora digital VoicePod. Como primera fabricante de parlantes para computadoras en EE.UU., la firma estaba tan segura de que ese aparato -parecido a un disco de hockey- daría un batacazo porque permitía registrar correos electrónicos, que no prestó suficiente atención a las comunicaciones de marketing. Fue un error. Las ventas resultaron tan pobres que la empresa retiró la novedad en apenas un mes.

“Tome cualquier cosa, dele una forma novedosa y póngale colores en boga y ¡listo!, el mercado está a los pies del producto”. Así ironiza Jonathan Ive, cuyo iMac -un superéxito a fines de los 90- desató una ola de imitadores. También puso en órbita a un grupo selecto de firmas expertas en diseño para hardware y periféricos (Frog Design, Ideo, Lunar, Pentagram, Ziba) que arrasarían con todo tipo de premios, especialmente en el rubro “innovación estratégica”.

Pero estos nuevos magos no siempre salen bien librados porque un diseño que gana galardones no necesariamente tiene éxito en lo comercio. Lo mismo suele pasar con muchos avisos. “Ahora, el sector sale de la resaca –opina Chris Heatherly, de Frog Design- causada por diseños pretenciosos en productos que luego fracasaron”.

Nadie olvidará fácilmente la Polaroid I-Zone, una cámara digital para instantáneas lanzada a fines de 2000. Era tan complicada y audaz que los usuarios se sentían apabullados y las ventas se vinieron abajo en pocos meses.

También en esos días, otro fracaso resonante fue un dispositivo para Internet fabricado por 3Com, que debió dejar de producirse a los seis meses.

Robert Brunner, socio gerente de Pentagram, cree que la era de los diseñadores desbocados realmente empezó con la iMac. A punto tal que la jerga del sector empezó a usar iMac como verbo (en castellano, sonaría a algo así como “aimaquizar”) para referirse a cualquier intento de revolucionar el diseño de un producto.

A casi cinco años de ese debut, muchos siguen encandilados con Apple. “Por entonces –recuerda Bunner- todo venía cubierto con espantosos plásticos translúcidos. Ahora, la onda es pintura metalizada imitación plata”.

Copiar a Apple no es el único motivo para un producto fracase. Un mal plan o expectativas exageradas pueden condenar a los diseños más impresionantes. Muchos lanzamientos de productos de consumo descarrilan rápido porque las empresas siguen aferradas a ciertos errores. Pocos pero decisivos:

Error 1: El diseño como componente tardío. Las empresas se equivocan cuando piensan que el diseño se limita a la superficie o al exterior de un producto, o sea al envase. Por ende, apelan al recurso demasiado tarde en el proceso de desarrollo y luego esperan milagros. “En general, las compañías –explica Heatherly- acuden a nosotros cuando ya han definido un concepto. Pero, si de pronto las expectativas del producto se complican, nos piden que lo envolvamos en algo seductor, atractivo. Pero no hay fantasía que salve a un aparato con demasiados botones, una interfaz defectuosa o dificultades para usarlo”.

Un ejemplo típico en la industria es la PC Hotwheels, de Patriot Computer, concebida para chicos amantes de los autos deportivos, que salió a la venta en noviembre de 2000. Pero sólo era una computadora común con etiquetas pegadas. Fracasó.

Error 2: Un diseño que no encaja en la marca. A fines de 1999, Dell presentaba la WebPC. Diseñada por Pentragram, la curvilínea máquina se presentaba como una PC fácil de usar y apta para navegar en la Red. Pero costaba US$ 1.000 y carecía de puertos tan básicos como la conexión a impresora y otros dispositivos. El público típico de Dell -que quiere precios razonables y funcionalidad, no diseño exagerado- la rechazó, con lo cual desapareció del mercado en seis meses.

Dell aprendió la lección. Así, hizo excelente negocio lanzando tapas rebatibles en varios colores, intercambiables, para su línea de computadoras portátiles. Esto permite al usuario tener una laptop personalizada y le evita a Dell quedarse con una pila de maletines amarillo patito o azul eléctrico. “No tratamos de acabar en algún museo estilo Andy Warhol, sino vender computadoras”, decía Steven Gluskoter, director de diseño en la empresa.

Error 3: Marketing sin sustancia. La primera iMac parecía locamente grande, pero en apenas siete semanas se venía como pan caliente. No sólo porque Apple la apoyó invirtiendo US$ 1000 millones en publicidad, sino porque la empresa tenía ingeniería, herramientas, procesos y marketing, todo planificado en función del producto. Por el contrario, las firmas diseñadoras tienen clientes que malgastan dinero, pero no están dispuestos a esforzarse para que funcionen los conceptos básicos del producto.

Altec Lansing lo descubrió al fracasar su grabadora digital VoicePod. Como primera fabricante de parlantes para computadoras en EE.UU., la firma estaba tan segura de que ese aparato -parecido a un disco de hockey- daría un batacazo porque permitía registrar correos electrónicos, que no prestó suficiente atención a las comunicaciones de marketing. Fue un error. Las ventas resultaron tan pobres que la empresa retiró la novedad en apenas un mes.