Un caso que preanuncia más control a las agencias de publicidad
Dos ex empleados de Ogilvy fueron declarados culpables de aumentar el registro de horas trabajadas para la Oficina antidrogas del gobierno de Estados Unidos. Cobraron así US$ 3 millones de más. La agencia Ogilvy no fue acusada durante el juicio.
Dos antiguos ejecutivos de Ogilvy & Mather (WPP Group) han sido declarados
culpables de participar en un plan para defraudar al gobierno de Estados Unidos,
en el que falsificaban informes sobre las horas trabajadas para la cuenta de la
agencia antidrogas de la Casa Blanca.
Shona Seifert and Thomas Early fueron procesados en enero de 2004 bajo la acusación
de haber inflado artificialmente el costo del trabajo que Ogilvy & Mather
había conseguido de la Oficina Nacional de Control de Drogas de Estados
Unidos. La acusación señalaba que en 1999 Seifert y Early habían
ordenado a ciertos empleados de Ogilvy alterar las hojas donde constaba el número
de horas trabajadas para presentar una rendición falsa sobre las horas
a cobrar del gobierno federal. Resultado: facturaron US$ 3 millones de más.
El caso, radicado en el Tribunal de Distrito Sur de Nueva York, galvanizó
a Madison Avenue, donde las agencias de publicidad -en su gran mayoría- no revelan sus procesos financieros ni a sus anunciantes ni a sus inversores.
Seifert fue senior partner y directora gerenta de servicios al anunciante de
la oficina Nueva York de Ogilvy y Early fue director de finanzas en esa misma
oficina.
La decisión “nos hace quedar mal a todos”, dice Chuck Porter,
presidente de la agencia independiente Crispin Porter + Bogusky en Miami.
La sentencia será pronunciada el 16 de mayo, pero por conspiración
y falso testimonio la pena probable será de cinco años de prisión
y una multa de US$ 250.000. Según los abogados de los acusados, la decisión
será apelada. Laurence Urgenson, abogado de Early, dijo al respecto:
“Éste es un momento espantoso para ser financiero de empresas en
Estados Unidos”.
Es muy probable que, a consecuencia de este fallo, los anunciantes exijan “derecho
de auditoría” cuando redactan los contratos, dice el representante
de una firma que asesora a anunciantes en temas de remuneración. Los
futuros podrían ser acuerdos que den a los marketineros el derecho a
examinar varios elementos, incluyendo ganancias y salarios de los empleados
de la agencia que trabaja en la cuenta. Algunos, incluso, podrían pedir
definiciones más específicas de esos datos.
Ogilvy no fue acusada en el caso. La agencia de publicidad, que cultiva relaciones
de larga data con anunciantes como American Express, DuPont y Coca-Cola, voluntariamente
denunció discrepancias en esa cuenta en el año 2000 y pagó
US$ 1,8 millón para saldar cargos civiles relacionados con este caso en febrero de 2002. En una circular enviada a los medios, la agencia declara que “muchos
de los acontecimientos descriptos durante el juicio son completamente contrarios
a los valores centrales de Ogilvy”.
Dos antiguos ejecutivos de Ogilvy & Mather (WPP Group) han sido declarados
culpables de participar en un plan para defraudar al gobierno de Estados Unidos,
en el que falsificaban informes sobre las horas trabajadas para la cuenta de la
agencia antidrogas de la Casa Blanca.
Shona Seifert and Thomas Early fueron procesados en enero de 2004 bajo la acusación
de haber inflado artificialmente el costo del trabajo que Ogilvy & Mather
había conseguido de la Oficina Nacional de Control de Drogas de Estados
Unidos. La acusación señalaba que en 1999 Seifert y Early habían
ordenado a ciertos empleados de Ogilvy alterar las hojas donde constaba el número
de horas trabajadas para presentar una rendición falsa sobre las horas
a cobrar del gobierno federal. Resultado: facturaron US$ 3 millones de más.
El caso, radicado en el Tribunal de Distrito Sur de Nueva York, galvanizó
a Madison Avenue, donde las agencias de publicidad -en su gran mayoría- no revelan sus procesos financieros ni a sus anunciantes ni a sus inversores.
Seifert fue senior partner y directora gerenta de servicios al anunciante de
la oficina Nueva York de Ogilvy y Early fue director de finanzas en esa misma
oficina.
La decisión “nos hace quedar mal a todos”, dice Chuck Porter,
presidente de la agencia independiente Crispin Porter + Bogusky en Miami.
La sentencia será pronunciada el 16 de mayo, pero por conspiración
y falso testimonio la pena probable será de cinco años de prisión
y una multa de US$ 250.000. Según los abogados de los acusados, la decisión
será apelada. Laurence Urgenson, abogado de Early, dijo al respecto:
“Éste es un momento espantoso para ser financiero de empresas en
Estados Unidos”.
Es muy probable que, a consecuencia de este fallo, los anunciantes exijan “derecho
de auditoría” cuando redactan los contratos, dice el representante
de una firma que asesora a anunciantes en temas de remuneración. Los
futuros podrían ser acuerdos que den a los marketineros el derecho a
examinar varios elementos, incluyendo ganancias y salarios de los empleados
de la agencia que trabaja en la cuenta. Algunos, incluso, podrían pedir
definiciones más específicas de esos datos.
Ogilvy no fue acusada en el caso. La agencia de publicidad, que cultiva relaciones
de larga data con anunciantes como American Express, DuPont y Coca-Cola, voluntariamente
denunció discrepancias en esa cuenta en el año 2000 y pagó
US$ 1,8 millón para saldar cargos civiles relacionados con este caso en febrero de 2002. En una circular enviada a los medios, la agencia declara que “muchos
de los acontecimientos descriptos durante el juicio son completamente contrarios
a los valores centrales de Ogilvy”.
