UBS, la más notable entre las marcas globales

En los cinco primeros puestos figuran: eBay (el sitio de remates), el banco HSBC, Samsung, la marca de productos electrónicos, Apple y UBS, la marca de servicios financieros. Jan Linderman, director de Interbrand Corporation y miembro del comité de valuación, explicó que todas son “mono” marcas que, con respecto a operaciones, empleados, clientes y mercados, son conceptualmente una sola pieza global. Cada una de ellas, dice, ha hecho un notable esfuerzo por presentar una imagen unitaria ante el público, todas tienen el mismo “look and feel” en todo el mundo.

UBS es un caso especial. La más reciente de las contendientes, pues debutó en la lista de marcas globales apenas el año pasado, es un gran ejemplo de concepto exitoso de management de marca global. Con más de 130 años de trayectoria, la firma suiza de administración de riqueza creció prácticamente gracias a fusiones y adquisiciones. Hoy tiene presencia en más de 50 países donde la marca es siempre UBS.

Cualquier marca que crece mediante el recurso de comprar otras compañías existentes se encuentra ante la difícil situación de mostrar su nueva marca de manera coherente y correcta, tanto para que los empleados internalicen el cambio como para responder a las expectativas e impresiones de los consumidores. También se encuentra ante el desafío de la naturaleza humana. A la gente no le gusta el cambio, porque el cambio desordena.

En febrero 2004, UBS se dispuso a aplicar una misma marca en todos los mercados. Para eso desplegó su campaña “usted y nosotros”, que hacía hincapié en la estrecha relación que existe entre clientes y profesionales de UBS y logró el difícil objetivo de crear poco a poco una marca universal. El hallazgo fue la línea: usted y nosotros, aplicable con un efecto efecto bastante parecido en todos los idiomas y en todas las latitudes.

La ejecución de una exitosa identidad de marca global es, obviamente, mucho más complicada que decidir sobre las palabras del eslogan publicitario. Para lograr una buena campaña, cada punto de toque debe amalgamar bien con el resto de las acciones. Para el ciudadano común, los aspectos más visibles estarán en la calle, en los puntos de venta, en las comunicaciones y los servicios al cliente. Menos visible pero igualmente importante es la forma en que la compañía internaliza y vive su identidad de marca.

En los cinco primeros puestos figuran: eBay (el sitio de remates), el banco HSBC, Samsung, la marca de productos electrónicos, Apple y UBS, la marca de servicios financieros. Jan Linderman, director de Interbrand Corporation y miembro del comité de valuación, explicó que todas son “mono” marcas que, con respecto a operaciones, empleados, clientes y mercados, son conceptualmente una sola pieza global. Cada una de ellas, dice, ha hecho un notable esfuerzo por presentar una imagen unitaria ante el público, todas tienen el mismo “look and feel” en todo el mundo.

UBS es un caso especial. La más reciente de las contendientes, pues debutó en la lista de marcas globales apenas el año pasado, es un gran ejemplo de concepto exitoso de management de marca global. Con más de 130 años de trayectoria, la firma suiza de administración de riqueza creció prácticamente gracias a fusiones y adquisiciones. Hoy tiene presencia en más de 50 países donde la marca es siempre UBS.

Cualquier marca que crece mediante el recurso de comprar otras compañías existentes se encuentra ante la difícil situación de mostrar su nueva marca de manera coherente y correcta, tanto para que los empleados internalicen el cambio como para responder a las expectativas e impresiones de los consumidores. También se encuentra ante el desafío de la naturaleza humana. A la gente no le gusta el cambio, porque el cambio desordena.

En febrero 2004, UBS se dispuso a aplicar una misma marca en todos los mercados. Para eso desplegó su campaña “usted y nosotros”, que hacía hincapié en la estrecha relación que existe entre clientes y profesionales de UBS y logró el difícil objetivo de crear poco a poco una marca universal. El hallazgo fue la línea: usted y nosotros, aplicable con un efecto efecto bastante parecido en todos los idiomas y en todas las latitudes.

La ejecución de una exitosa identidad de marca global es, obviamente, mucho más complicada que decidir sobre las palabras del eslogan publicitario. Para lograr una buena campaña, cada punto de toque debe amalgamar bien con el resto de las acciones. Para el ciudadano común, los aspectos más visibles estarán en la calle, en los puntos de venta, en las comunicaciones y los servicios al cliente. Menos visible pero igualmente importante es la forma en que la compañía internaliza y vive su identidad de marca.