Trato personalizado y fidelización del cliente

Dos encuestas realizadas por la firma auditora y consultora internacional revelan nuevas tendencias en cuanto a las exigencias de los consumidores como así también los mejores métodos para fidelizar a los clientes.

La primera se titula “Customer First. Customer Obsessed” (“Cliente primero. Cliente obsesionado”), y una de sus principales conclusiones es que las marcas con visión comercial, un objeto claro, y enfocadas en un trato personalizado, logran mejor la fidelización de los clientes.

Del estudio participación 84.066 consumidores de 20 países, regiones y jurisdicciones, que opinaron sobre 2.075 marcas de diversos sectores para determinar cuáles son las organizaciones que mejor captan a los clientes.

La segunda se titula “The Truth about Customer Loyalty” (“La verdad sobre la lealtad del cliente”) realizada a más de 18.000 clientes en 20 países, explora la naturaleza de la lealtad del cliente y cómo algunos programas tradicionales de fidelidad, que durante mucho tiempo fueron el pilar de las estrategias de retención de clientes, pueden no lograr que los clientes se mantengan fieles a la marca.

Se destaca que 96 % de los Millennials quiere que las empresas ofrezcan nuevas formas de recompensar su lealtad; 75 % de todos los clientes afirman que cambiarían de marca por un mejor programa de fidelización; en tanto que solo 37 % de los clientes considera que los programas de fidelidad son efectivos.

Para Diego Bleger, socio a cargo de la Industria de Consumo Masivo en KPMG Argentina, “estos resultados mundiales muestran cuan exigente se ha puesto un consumidor hoy muy determinado por el uso de las nuevas tecnologías que lo ponen en el centro de las decisiones. Ya no alcanzan con las tradicionales estrategias comerciales y de marketing para captar a clientes cada vez más informados y exigentes. En la Argentina la fidelidad del cliente no fue un tema importante por parte de las empresas, más aún si estas tenían posiciones dominantes en el mercado. La globalización del consumo y las compras online requieren nuevas estrategias para mantener cerca a los clientes, la fidelización ha tomado mucha relevancia y un auge sin precedente, tema que las empresas deben poner al tope de sus agendas si quieren mantener sus niveles de ventas”.

Encuesta I: Cliente primero

En esta primera muestra se destaca que las marcas que ofrecen experiencias personalizadas a sus clientes logran una mayor fidelización y consumo. El informe elaboró un ranking de marcas exitosas teniendo en cuenta los llamados Seis Pilares de la Excelencia en la Experiencia del Cliente de cada país. Estos pilares son: 1) Trato personalizado; 2) Integridad; 3) Expectativas; 4) Solución; 5) Tiempo y Esfuerzo; y 6) Empatía.

Así, el “Trato Personalizado” es, claramente, uno de los factores determinantes de la fidelización del cliente en 18 de los 20 mercados consultados. Y entre las marcas que los consumidores señalan como modelos de experiencia con respecto al cliente son Navy Federal Credit Union, Singapore Airlines, First Direct y Hilton.

“En un mundo de comercialización y producción masivas, los consumidores todavía esperan sentirse únicos y establecer un vínculo emocional con las marcas con las que interactúan”, señaló Julio Hernandez, Líder Global del Centro de Excelencia en Clientes de KPMG International. Agregó, además, que “las organizaciones que logren comprender esto y trascender del consumidor a la persona alcanzarán el éxito. Las que lideran el ranking del estudio están desarrollando una experiencia excepcional en el ciclo de vida del cliente y generando un vínculo emocional como parte del proceso de compra. Esto marca la diferencia respecto de si el cliente comprará una sola vez o lo hará de por vida. Estas marcas utilizan la experiencia del cliente como una herramienta para incrementar la rentabilidad. Sus clientes son una fuente de valor, y su enfoque centrado en ellos es una fuente sustentable de valor financiero para los accionistas y socios. La experiencia que ofrecen representa la esencia de su marca y forja un vínculo emocional con los clientes”.

Resultados clave

Los resultados del informe se basaron en la participación de 84.066 consumidores de 20 países, regiones y jurisdicciones, que opinaron sobre 2.075 marcas de diversos sectores para determinar cuáles son las organizaciones que ofrecen una experiencia excepcional al cliente en 2019.

• El trato personalizado es, claramente, uno de los factores determinantes de la fidelización del cliente: es el más importante en 18 de los 20 mercados comprendidos en el estudio: Australia, Austria, Brasil, Francia, Alemania, Hong Kong (S.A.R.)-China, Italia, Luxemburgo, México, Países Bajos, Nueva Zelanda, Noruega, Polonia, Rumania, Singapur, Eslovaquia, Reino Unido y Estados Unidos.

• La consistencia es clave: la calidad de la experiencia de los clientes está mejorando a escala mundial. Este año, todos los países mostraron mejoras en la calificación de la excelencia en la experiencia del cliente respecto al estudio realizado en 2018.

• Las marcas líderes presentan un desempeño excepcional dentro de los mercados locales: la calificación de la excelencia en la experiencia del cliente para las marcas que ocupan los primeros puestos de cada mercado es, en promedio, 12 % mayor que el promedio de sus respectivos mercados.

• En general, las marcas mejor calificadas de cada mercado muestran un desempeño que supera su respectiva calificación promedio en el mercado en alrededor del 10 % para cada uno de los pilares.

• Ranking: solo tres sectores (Servicios Financieros, Viajes y Hoteles, y Venta Minorista) figuran entre los primeros puestos.

• El pilar de la “Empatía” presenta los mayores desafíos: en promedio, su desempeño es medio punto menor que el de los cinco pilares restantes (totas las calificaciones se basan en promedios no ponderados a lo largo de los 20 mercados).

Las marcas líderes

Los clientes eligieron las marcas líderes de cada mercado considerando los Seis Pilares de la Excelencia en la Experiencia del Cliente de KPMG. Como muestra, la edición 2019 del ranking tanto las marcas líderes tradicionales como los nuevos actores del mercado pueden verse recompensados, si se enfocan en los clientes y sus necesidades específicas.

1. Australia: Singapore Airlines
2. Austria: ÖAMTC
3. Brasil: Verdemar Supermercado
4. República Checa: Air Bank Dinamarca: BroBizz
5. Francia: Mercure
6. Alemania: Hilton
7. Hong Kong (S.A.R)
8. China: Singapore Airlines
9. Italia: Amazon

• Luxemburgo: Ernster
• México: Fiesta Americana
• Países Bajos: Van der Valk Hotels
• Nueva Zelanda: TSB
• Noruega: Vinmonopolet
• Polonia: iSpot (Apple)
• Rumania: Samsung Store
• Singapur: Singapore Airlines
• Eslovaquia: Martinus
• Reino Unido: First Direct
• Estados Unidos: Navy Federal Credit Union

El estudio también reveló que la “Integridad” fomenta el apoyo de los clientes en 14 de los 20 mercados analizados. Era de esperar que los resultados del informe se presentan en un contexto de alto escepticismo en torno a la información de los clientes debido a las importantes violaciones de datos producidas a nivel mundial en los últimos años. Los consumidores se muestran preocupados a la hora de confiar en las empresas, especialmente, en lo que respecta al manejo de sus datos. Sin embargo, las marcas que realizan una gestión eficiente de los datos logran satisfacer a sus clientes reduciendo los “Tiempos y Esfuerzos”, mostrando mayor “Empatía” y demostrando Integridad en todos los estratos de su organización.

Por último, la “Integridad” está arraigada al objeto de la organización. Las compañías con un objeto sólido, ya sea ambiental, social o de satisfacción de las necesidades de un grupo de clientes, cuentan con una mayor fidelización. Son percibidas como auténticas, con un objeto diferenciado y, en consecuencia, tienen impacto en la vida de sus clientes.

Encuesta II : Verdad sobre la lealtad

La disrupción digital y las nuevas influencias generacionales están haciendo que la lealtad del cliente sea más difícil de mantener en estos días, pero una nueva reflexión sobre los programas de fidelidad es clave para ganar y retener clientes, según el informe “The Truth about Customer Loyalty” (“La verdad sobre la lealtad del cliente”). La encuesta fue realizada a más de 18.000 clientes en 20 países, explora la naturaleza de la lealtad del cliente y cómo algunos programas tradicionales de fidelidad, que durante mucho tiempo fueron el pilar de las estrategias de retención de clientes, pueden no lograr que los clientes se mantengan fieles a la marca.

“A pesar de la masiva disrupción digital que se vive en el sector, los cambios provocados por el propio consumidor, y la resultante necesidad de centrarse en la atención al cliente, es irónico que los programas de fidelidad de clientes aún no hayan sufrido grandes cambios”, dijo Paul Martin, Director de Retail, KPMG en el Reino Unido.

“Nuestra investigación muestra que el 75 % de los clientes cambiarían de marca por un mejor programa de fidelización. Las empresas que realmente se centran en el cliente deben asegurarse que sus programas de fidelidad estén en línea con las expectativas de sus clientes. Y a los clientes actuales les gusta interactuar con un ecosistema que contemple pagos, cumplimiento, redes sociales, etc., ya que esto puede generar valor, conveniencia y una experiencia positiva. Y esa es una experiencia de plataforma “, agregó.