Tendencias de venta en el mundo de empresa a empresa
Se nota un paulatino desplazamiento de la simple sobrevivencia a la prosperidad en lo tocante al sector business to business (B2B). Así detectan tres analistas de la consultoría McKinsey, Christopher Davie, Thomas Stephenson y María Valdivieso.
12 mayo, 2010
<p>Nuevamente cambia la forma como las compañías se compran y se venden entre sí. Si bien algunos síntomas se perfilaban antes de la recesión estadounidense de 2007/9, sus efectos aceleraron reformas tendientes a generar un contexto innovador en lo atinente a B2B. Para detectar más señales, los investigadores se dirigieron a ejecutivos superiores colectivamente responsables de más de US$ 150.000 millones en compras y ventas por cuenta de empresas multinacionales.<br />
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Los consultados identificaron tres tendencias primarias que demandarán mucha atención en organizaciones y departamentos de B2B durante los próximos tres a cinco años. Su objeto, nada original, consiste en maximizar utilidades y minimizar costos.<br />
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En primer lugar, los compradores se ponen más exigentes e insisten tanto en productos de disponibilidad inmediata y soluciones a medida más complejas, en diferentes niveles de apoyo en ventas. Compañías habituadas a vender lo que sea y listo, están siendo obligadas a demostrar cómo aportan (o no) valor agregado.<br />
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En segundo término, compañías que manejan grandes cuentas y carteras exploran reducir el costo de mantener satisfechos a los clientes y promover el crecimiento de ventas. Finalmente, entidades grandes y chicas siguen los pasos de B2B minoristas, como Amazon.com, usando con inteligencia bases de datos para anticipar conductas, promoviendo ventas y profundizando relaciones horizontales.<br />
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Mientras tanto, las necesidades de lo clientes se tornan más diversas y, con frecuencia, cambian de un día al otro. Ello presiona extraordinariamente sobre recursos y capacidades en las organizaciones de venta. Muchas de ellas confían en canales de bajo costo, por ejemplo ventas en línea o televentas para clientes chicos y canales de alto costo para cuentas importantes.<br />
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Pero en general todos los clientes quieren transacciones simples, rápidas y baratas. Esto de un lado pues, del otro, demandan soluciones muy complejas diseñadas por equipos preferentemente internacionales. Por consiguiente, las empresas B2B alternativamente sobreinvierten o subinvierten mientras cambiantes necesidades las desbordan.<br />
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Por todo ello, las organizaciones B2B luchan en tres frentes. Primero, han de desarrollar modelos multicanales capaces de manejar todo tipo de transacciones efectivas en costos. Segundo, los contratos por montos altos se hacen más complejos y, a veces, involucran acuerdos para compartir gastos o servicios. Muchos clientes mayoristas exigen a los vendedores mantener compromisos de rentabilidad.<br />
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Tercero, se han ido para siempre los días cuando el mismo vendedor podía ofrecer toda clase de productos o servicios a todo tipo de clientes. Hoy el auge de fusiones y adquisiciones obliga a especializarse porque, aparte, trata con clientes más complejos.<br />
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Como resultado, las compañías B2B deben decidirse entre mantener un gran número de vendedores para cubrir una amplia gama de rubros o añadir especialistas sectoriales. Entretanto, el representante viajero pasa a la historia. Claro: el cliente se siente cómodo obteniendo información y servicios de los departamentos de ventas por teléfono, celular o Internet. Estas nuevas actitudes ponen contra la pared a vendedores de la vieja escuela.<br />
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