Tendencias de venta en el mundo de empresa a empresa

Se nota un paulatino desplazamiento de la simple sobrevivencia a la prosperidad en lo tocante al sector business to business (B2B). Así detectan tres analistas de la consultoría McKinsey, Christopher Davie, Thomas Stephenson y María Valdivieso.

12 mayo, 2010

<p>Nuevamente cambia la forma como las compa&ntilde;&iacute;as se compran y se venden entre s&iacute;. Si bien algunos s&iacute;ntomas se perfilaban antes de la recesi&oacute;n estadounidense de 2007/9, sus efectos aceleraron reformas tendientes a generar un contexto innovador en lo atinente a B2B. Para detectar m&aacute;s se&ntilde;ales, los investigadores se dirigieron a ejecutivos superiores colectivamente responsables de m&aacute;s de US$ 150.000 millones en compras y ventas por cuenta de empresas multinacionales.<br />
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Los consultados identificaron tres tendencias primarias que demandar&aacute;n mucha atenci&oacute;n en organizaciones y departamentos de B2B durante los pr&oacute;ximos tres a cinco a&ntilde;os. Su objeto, nada original, consiste en maximizar utilidades y minimizar costos.<br />
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En primer lugar, los compradores se ponen m&aacute;s exigentes e insisten tanto en productos de disponibilidad inmediata y soluciones a medida m&aacute;s complejas, en diferentes niveles de apoyo en ventas. Compa&ntilde;&iacute;as habituadas a vender lo que sea y listo, est&aacute;n siendo obligadas a demostrar c&oacute;mo aportan (o no) valor agregado.<br />
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En segundo t&eacute;rmino, compa&ntilde;&iacute;as que manejan grandes cuentas y carteras exploran reducir el costo de mantener satisfechos a los clientes y promover el crecimiento de ventas. Finalmente, entidades grandes y chicas siguen los pasos de B2B minoristas, como Amazon.com, usando con inteligencia bases de datos para anticipar conductas, promoviendo ventas y profundizando relaciones horizontales.<br />
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Mientras tanto, las necesidades de lo clientes se tornan m&aacute;s diversas y, con frecuencia, cambian de un d&iacute;a al otro. Ello presiona extraordinariamente sobre recursos y capacidades en las organizaciones de venta. Muchas de ellas conf&iacute;an en canales de bajo costo, por ejemplo ventas en l&iacute;nea o televentas para clientes chicos y canales de alto costo para cuentas importantes.<br />
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Pero en general todos los clientes quieren transacciones simples, r&aacute;pidas&nbsp; y baratas. Esto de un lado pues, del otro, demandan soluciones muy complejas dise&ntilde;adas por equipos preferentemente internacionales. Por consiguiente, las empresas B2B alternativamente sobreinvierten o subinvierten mientras cambiantes necesidades las desbordan.<br />
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Por todo ello, las organizaciones B2B luchan en tres frentes. Primero, han de desarrollar modelos multicanales capaces de manejar todo tipo de transacciones efectivas en costos. Segundo, los contratos por montos altos se hacen m&aacute;s complejos y, a veces, involucran acuerdos para compartir gastos o servicios. Muchos clientes mayoristas exigen a los vendedores mantener compromisos de rentabilidad.<br />
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Tercero, se han ido para siempre los d&iacute;as cuando el mismo vendedor pod&iacute;a ofrecer toda clase de productos o servicios a todo tipo de clientes. Hoy el auge de fusiones y adquisiciones obliga a especializarse porque, aparte, trata con clientes m&aacute;s complejos.<br />
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Como resultado, las compa&ntilde;&iacute;as B2B deben decidirse entre mantener un gran n&uacute;mero de vendedores para cubrir una amplia gama de rubros o a&ntilde;adir especialistas sectoriales. Entretanto, el representante viajero pasa a la historia. Claro: el cliente se siente c&oacute;modo obteniendo informaci&oacute;n y servicios de los departamentos de ventas por tel&eacute;fono, celular o Internet. Estas nuevas actitudes ponen contra la pared a vendedores de la vieja escuela.<br />
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