Telemarketing selectivo y personalizado

No siempre la comunicación telefónica es satisfactoria a la hora
de promover, vender y evaluar satisfacción de clientes. La saturación
de los mercados con técnicas basadas en la presión telefónica
a clientes corre el riesgo de llevar al descrédito, si no se cuenta con
un proceso de telemarketing profesional. Crecer en ventas, evaluar el mercado
y promover productos y servicios son funciones clave de una gestión comercial
basada en la atención telefónica. ¿Cómo hacer del
telemarketing una herramienta confiable y creíble?

Por Salvador Filiba (*)

El telemarketing es la herramienta de comunicación comercial que más
se ha desarrollado en los últimos años. Comencemos por explicar
que cumple una doble función, ya que es simultáneamente un medio
de comunicación de alta eficacia y asimismo un canal de comercialización
para diversos tipos de productos.
Como medio de comunicación se caracteriza por ser:

o selectivo y personalizado: elegimos uno a uno a los prospectos o clientes a
los cuales queremos transmitirles nuestro mensaje;

o interactivo: el mensaje es emitido y en el mismo momento no solamente recibimos
el feedback, sino que podemos rebatir las objeciones o dar mayor información,
a pedido del destinatario y en función de sus necesidades personales.

También funciona como canal de comercialización, ya que en algunas
actividades las ventas se cierran directamente por teléfono, tal es el
caso de seguros, tarjetas de crédito, servicios telefónicos, por
enumerar solo unos pocos. En otros casos, si bien las transacciones no se cierran
por teléfono, la prospección se efectúa por este medio
y luego la fuerza de ventas concreta la operación personalmente.

Desde el punto de vista de los costos, el telemarketing es mucho más
económico que los contactos de vendedores cara a cara, ya que si bien
la efectividad por contacto de los televendedores es menor que la de los vendedores
cara a cara, la cantidad de contactos de un televendedor es muy superior, ya
que no debe desplazarse físicamente y además no pierde tiempo
en esperas innecesarias.

Llegados a este punto, debemos aclarar que se utiliza la palabra telemarketing
para significar dos actividades distintas y bien diferenciadas: una de ellas
es el telemarketing saliente, también llamado proactivo o outbound, que
consiste en que la empresa realice llamados a una base de datos con los números
de teléfono de sus clientes o prospectos. Pero también existe
el telemarketing entrante, receptivo o inbound, que es aquel mediante el cual
una empresa recibe llamados de sus prospectos o clientes generados por una acción
de marketing previa, como por ejemplo publicitar su número de teléfono
en televisión o gráfica, ponerlo en todos sus envases o simplemente
enviar un mailing que indique que las respuestas pueden cursarse a dicho número.

Ahora es necesario tener presentes las aplicaciones de esta poderosa herramienta
divididas en dos grandes variantes:

aplicaciones comerciales: es decir, aquellas en las que el objetivo inmediato
es obtener una venta (cerrada por teléfono, o iniciada por teléfono
y concretada por algún otro tipo de contacto pactado telefónicamente);
aplicaciones de marketing: es decir, contactos telefónicos que establecen
un diálogo con el cliente o prospecto tendiente a brindar un servicio
o recabar información de él, con el interés de satisfacer
sus necesidades presentes o futuras, sin que medie un objetivo de venta medible
a través de ese contacto telefónico.

Dentro de las aplicaciones comerciales, existe una gran diferencia entre los
contactos con prospectos y los contactos con clientes. Los primeros son más
dificultosos y costosos que los segundos, por varios motivos, a saber:

o generalmente las bases de datos de prospectos contienen información
menos precisa que las de clientes;
o las personas contactadas son más proclives a aceptar llamados de empresas
de las que ya son clientes que de las que no lo son;
o es infinitamente más fácil continuar una relación preexistente
(obtener una segunda compra), para lo cual muchas veces se requieren solamente
unos pocos minutos, que conseguir que un desconocido acepte una propuesta comercial
en forma telefónica, para lo que son necesarios varios llamados, en muchas
oportunidades acompañados de envío de material por correo entre
un llamado y otro.

Podemos decir entonces que las grandes aplicaciones del telemarketing son:

– Aplicaciones comerciales con prospectos:
o Concertación de entrevistas para vendedores(s).
o Calificación de bases de datos de prospectos o clientes (s).
o Creación de bases de datos de interesados (e).
o Convocatoria a eventos (s).
o Seguimiento (follow-up) de propuestas comerciales enviadas por correo directo
(mailings) (s).
o Televenta (cierre de operaciones directamente por teléfono) (e y s).

– Aplicaciones comerciales con clientes:
o Generación de nuevas ventas del producto adquirido (upgrading) (s).

o Generación de nuevas ventas de otros productos (cross-selling) (s).

o Programas de generación de referidos (member get member) (e y s).
o Renovación de suscripciones (s).
o Programas de reactivación de clientes dormidos (s).
o Comunicación de acciones promocionales personalizadas (s).
o Conversión a televenta de clientes poco rentables atendidos por vendedores
con desplazamiento físico (s).

– Aplicaciones de marketing:
o Encuestas de satisfacción (s).
o Cuestionarios telefónicos para investigación de mercado (s).

o Centros de atención telefónica al cliente/consumidor (e).
o Lanzamiento de productos (e y s).
o Programas de fidelización (e).

Nota: (e) significa aplicación generalmente entrante y (s), aplicación
generalmente saliente.
La enumeración precedente es solamente indicativa de algunas de las aplicaciones
del marketing telefónico más utilizadas; sin embargo, todos los
días se desarrollan nuevas formas y técnicas para mejorar el contacto
con clientes y prospectos en diversas etapas de la relación comercial
a través de la utilización profesional del teléfono. Es
por ello que la palabra telemarketing ha empezado a ser reemplazada por un concepto
más amplio: me refiero a teleservicios.

Dentro de los teleservicios se engloban todas las aplicaciones tradicionales
del marketing telefónico, más otras aplicaciones que se están
generalizando últimamente, enfocadas no solamente a cumplir con objetivos
de marketing sino a la prestación de verdaderos servicios telefónicos
integrales de atención al cliente. Cada vez más empresas, como
por ejemplo las que emiten tarjetas de crédito, los bancos, las telefónicas,
las empresas prestadoras de servicios públicos de luz, agua y electricidad
y hasta las dependencias de gobierno, están reorganizándose internamente
para atender en forma creciente a sus clientes (o ciudadanos/consumidores) a
través del teléfono, sin necesidad de desplazamiento. La compra
a través del teléfono con entrega a domicilio ya es una realidad
en diversos sectores de la economía como farmacias, venta de electrodomésticos
y fundamentalmente supermercados. A todo esto se agregan los crecientes servicios
de entrega a domicilio de alimentos (delivery).

La tecnología juega un rol trascendente en la mejora de las facilidades:
los centros de llamadas (call centers), centrales telefónicas de última
generación, incorporan diversos softwares que permiten mejorar la atención
del cliente, como asimismo aumentar la productividad. Este tipo de software
se utiliza tanto para el telemarketing entrante como saliente. En el primero
de los casos, para optimizar la distribución de los llamados en aquellos
momentos en que se reciben más llamadas que la cantidad de operadores
disponibles. Para esta situación se han desarrollado procesos de enrutamiento
hacia otros centros de atención (overflow), sistemas de distribución
basados en las mejores habilidades de cada operador, mensajes grabados para
hacer más confortable la espera, e incluso mensajes que avisan cuánto
tiempo se deberá esperar antes de ser atendido; estas son algunas de
las prestaciones más comunes de estos sistemas.

Para mejorar la productividad en acciones salientes, existen diversas aplicaciones
que se conectan a la central telefónica (PABX) para automatizar el proceso
de discado, de forma de liberar al teleoperador de esta función y los
tiempos muertos que ella genera.

Los más desarrollados de estos sistemas permiten detectar los llamados
a líneas ocupadas, fax, módem e incluso contestadores automáticos,
descartándolos automáticamente, sin utilizar tiempo del teleoperador
para esta tarea.
La interconexión entre los equipos telefónicos y los sistemas
informáticos ha permitido mejorar la calidad de la atención telefónica
y reducir notablemente los costos de operación. Ahora el cliente es reconocido
por el sistema apenas se recibe la llamada, de forma que cuando es atendido
por el teleoperador este ya posee en su pantalla toda la información
pertinente sin necesidad de preguntarle nada; esto permite brindar un trato
más personalizado, al tener a la vista todo el historial de relación
del cliente con la empresa.

Pero sin lugar a dudas, la proliferación de la tecnología no reemplaza
el insumo básico del telemarketing profesional, que consiste en una adecuada
selección y capacitación de los teleoperadores. Es en este rubro
donde se logran las verdaderas diferencias de resultados, y donde pueden lograrse
las mayores ventajas de su aplicación.

Es por ello que como reflexión final debe destacarse que, más
allá del tipo de tecnología utilizada y por encima de cualquier
otra consideración técnica, la selección y capacitación
rigurosa de los teleoperadores y el cumplimiento de los guiones preestablecidos
constituyen la verdadera diferencia entre hacer telemarketing profesional o
simplemente poner gente a hablar por teléfono.

(*) Es graduado en Ciencias Económicas de la UB, con estudios de especialización
en Long Beach (MDC-MDC) y Barcelona (IOMD).
Es presidente de McCann Relationship Marketing Argentina, agencia de marketing
relacional del Grupo McCann Erickson.
Integrante de la Junta de Directores de McCann Relationship Marketing Worldwide.
Ha sido presidente de la Asociación de Marketing Directo de Argentina
(1997/99) y actualmente preside su Capítulo de Marketing y Comercio Electrónico.
Ha sido profesor de la UBA y de la UADE, de la división capacitación
de PriceWaterhouse y de las Asociaciones de Marketing Directo y de Marketing
Bancario de Argentina

No siempre la comunicación telefónica es satisfactoria a la hora
de promover, vender y evaluar satisfacción de clientes. La saturación
de los mercados con técnicas basadas en la presión telefónica
a clientes corre el riesgo de llevar al descrédito, si no se cuenta con
un proceso de telemarketing profesional. Crecer en ventas, evaluar el mercado
y promover productos y servicios son funciones clave de una gestión comercial
basada en la atención telefónica. ¿Cómo hacer del
telemarketing una herramienta confiable y creíble?

Por Salvador Filiba (*)

El telemarketing es la herramienta de comunicación comercial que más
se ha desarrollado en los últimos años. Comencemos por explicar
que cumple una doble función, ya que es simultáneamente un medio
de comunicación de alta eficacia y asimismo un canal de comercialización
para diversos tipos de productos.
Como medio de comunicación se caracteriza por ser:

o selectivo y personalizado: elegimos uno a uno a los prospectos o clientes a
los cuales queremos transmitirles nuestro mensaje;

o interactivo: el mensaje es emitido y en el mismo momento no solamente recibimos
el feedback, sino que podemos rebatir las objeciones o dar mayor información,
a pedido del destinatario y en función de sus necesidades personales.

También funciona como canal de comercialización, ya que en algunas
actividades las ventas se cierran directamente por teléfono, tal es el
caso de seguros, tarjetas de crédito, servicios telefónicos, por
enumerar solo unos pocos. En otros casos, si bien las transacciones no se cierran
por teléfono, la prospección se efectúa por este medio
y luego la fuerza de ventas concreta la operación personalmente.

Desde el punto de vista de los costos, el telemarketing es mucho más
económico que los contactos de vendedores cara a cara, ya que si bien
la efectividad por contacto de los televendedores es menor que la de los vendedores
cara a cara, la cantidad de contactos de un televendedor es muy superior, ya
que no debe desplazarse físicamente y además no pierde tiempo
en esperas innecesarias.

Llegados a este punto, debemos aclarar que se utiliza la palabra telemarketing
para significar dos actividades distintas y bien diferenciadas: una de ellas
es el telemarketing saliente, también llamado proactivo o outbound, que
consiste en que la empresa realice llamados a una base de datos con los números
de teléfono de sus clientes o prospectos. Pero también existe
el telemarketing entrante, receptivo o inbound, que es aquel mediante el cual
una empresa recibe llamados de sus prospectos o clientes generados por una acción
de marketing previa, como por ejemplo publicitar su número de teléfono
en televisión o gráfica, ponerlo en todos sus envases o simplemente
enviar un mailing que indique que las respuestas pueden cursarse a dicho número.

Ahora es necesario tener presentes las aplicaciones de esta poderosa herramienta
divididas en dos grandes variantes:

aplicaciones comerciales: es decir, aquellas en las que el objetivo inmediato
es obtener una venta (cerrada por teléfono, o iniciada por teléfono
y concretada por algún otro tipo de contacto pactado telefónicamente);
aplicaciones de marketing: es decir, contactos telefónicos que establecen
un diálogo con el cliente o prospecto tendiente a brindar un servicio
o recabar información de él, con el interés de satisfacer
sus necesidades presentes o futuras, sin que medie un objetivo de venta medible
a través de ese contacto telefónico.

Dentro de las aplicaciones comerciales, existe una gran diferencia entre los
contactos con prospectos y los contactos con clientes. Los primeros son más
dificultosos y costosos que los segundos, por varios motivos, a saber:

o generalmente las bases de datos de prospectos contienen información
menos precisa que las de clientes;
o las personas contactadas son más proclives a aceptar llamados de empresas
de las que ya son clientes que de las que no lo son;
o es infinitamente más fácil continuar una relación preexistente
(obtener una segunda compra), para lo cual muchas veces se requieren solamente
unos pocos minutos, que conseguir que un desconocido acepte una propuesta comercial
en forma telefónica, para lo que son necesarios varios llamados, en muchas
oportunidades acompañados de envío de material por correo entre
un llamado y otro.

Podemos decir entonces que las grandes aplicaciones del telemarketing son:

– Aplicaciones comerciales con prospectos:
o Concertación de entrevistas para vendedores(s).
o Calificación de bases de datos de prospectos o clientes (s).
o Creación de bases de datos de interesados (e).
o Convocatoria a eventos (s).
o Seguimiento (follow-up) de propuestas comerciales enviadas por correo directo
(mailings) (s).
o Televenta (cierre de operaciones directamente por teléfono) (e y s).

– Aplicaciones comerciales con clientes:
o Generación de nuevas ventas del producto adquirido (upgrading) (s).

o Generación de nuevas ventas de otros productos (cross-selling) (s).

o Programas de generación de referidos (member get member) (e y s).
o Renovación de suscripciones (s).
o Programas de reactivación de clientes dormidos (s).
o Comunicación de acciones promocionales personalizadas (s).
o Conversión a televenta de clientes poco rentables atendidos por vendedores
con desplazamiento físico (s).

– Aplicaciones de marketing:
o Encuestas de satisfacción (s).
o Cuestionarios telefónicos para investigación de mercado (s).

o Centros de atención telefónica al cliente/consumidor (e).
o Lanzamiento de productos (e y s).
o Programas de fidelización (e).

Nota: (e) significa aplicación generalmente entrante y (s), aplicación
generalmente saliente.
La enumeración precedente es solamente indicativa de algunas de las aplicaciones
del marketing telefónico más utilizadas; sin embargo, todos los
días se desarrollan nuevas formas y técnicas para mejorar el contacto
con clientes y prospectos en diversas etapas de la relación comercial
a través de la utilización profesional del teléfono. Es
por ello que la palabra telemarketing ha empezado a ser reemplazada por un concepto
más amplio: me refiero a teleservicios.

Dentro de los teleservicios se engloban todas las aplicaciones tradicionales
del marketing telefónico, más otras aplicaciones que se están
generalizando últimamente, enfocadas no solamente a cumplir con objetivos
de marketing sino a la prestación de verdaderos servicios telefónicos
integrales de atención al cliente. Cada vez más empresas, como
por ejemplo las que emiten tarjetas de crédito, los bancos, las telefónicas,
las empresas prestadoras de servicios públicos de luz, agua y electricidad
y hasta las dependencias de gobierno, están reorganizándose internamente
para atender en forma creciente a sus clientes (o ciudadanos/consumidores) a
través del teléfono, sin necesidad de desplazamiento. La compra
a través del teléfono con entrega a domicilio ya es una realidad
en diversos sectores de la economía como farmacias, venta de electrodomésticos
y fundamentalmente supermercados. A todo esto se agregan los crecientes servicios
de entrega a domicilio de alimentos (delivery).

La tecnología juega un rol trascendente en la mejora de las facilidades:
los centros de llamadas (call centers), centrales telefónicas de última
generación, incorporan diversos softwares que permiten mejorar la atención
del cliente, como asimismo aumentar la productividad. Este tipo de software
se utiliza tanto para el telemarketing entrante como saliente. En el primero
de los casos, para optimizar la distribución de los llamados en aquellos
momentos en que se reciben más llamadas que la cantidad de operadores
disponibles. Para esta situación se han desarrollado procesos de enrutamiento
hacia otros centros de atención (overflow), sistemas de distribución
basados en las mejores habilidades de cada operador, mensajes grabados para
hacer más confortable la espera, e incluso mensajes que avisan cuánto
tiempo se deberá esperar antes de ser atendido; estas son algunas de
las prestaciones más comunes de estos sistemas.

Para mejorar la productividad en acciones salientes, existen diversas aplicaciones
que se conectan a la central telefónica (PABX) para automatizar el proceso
de discado, de forma de liberar al teleoperador de esta función y los
tiempos muertos que ella genera.

Los más desarrollados de estos sistemas permiten detectar los llamados
a líneas ocupadas, fax, módem e incluso contestadores automáticos,
descartándolos automáticamente, sin utilizar tiempo del teleoperador
para esta tarea.
La interconexión entre los equipos telefónicos y los sistemas
informáticos ha permitido mejorar la calidad de la atención telefónica
y reducir notablemente los costos de operación. Ahora el cliente es reconocido
por el sistema apenas se recibe la llamada, de forma que cuando es atendido
por el teleoperador este ya posee en su pantalla toda la información
pertinente sin necesidad de preguntarle nada; esto permite brindar un trato
más personalizado, al tener a la vista todo el historial de relación
del cliente con la empresa.

Pero sin lugar a dudas, la proliferación de la tecnología no reemplaza
el insumo básico del telemarketing profesional, que consiste en una adecuada
selección y capacitación de los teleoperadores. Es en este rubro
donde se logran las verdaderas diferencias de resultados, y donde pueden lograrse
las mayores ventajas de su aplicación.

Es por ello que como reflexión final debe destacarse que, más
allá del tipo de tecnología utilizada y por encima de cualquier
otra consideración técnica, la selección y capacitación
rigurosa de los teleoperadores y el cumplimiento de los guiones preestablecidos
constituyen la verdadera diferencia entre hacer telemarketing profesional o
simplemente poner gente a hablar por teléfono.

(*) Es graduado en Ciencias Económicas de la UB, con estudios de especialización
en Long Beach (MDC-MDC) y Barcelona (IOMD).
Es presidente de McCann Relationship Marketing Argentina, agencia de marketing
relacional del Grupo McCann Erickson.
Integrante de la Junta de Directores de McCann Relationship Marketing Worldwide.
Ha sido presidente de la Asociación de Marketing Directo de Argentina
(1997/99) y actualmente preside su Capítulo de Marketing y Comercio Electrónico.
Ha sido profesor de la UBA y de la UADE, de la división capacitación
de PriceWaterhouse y de las Asociaciones de Marketing Directo y de Marketing
Bancario de Argentina