Tarjetas cordobesas en pugna

Las tarjetas locales del mercado cordobés, Naranja, Provencred y Kadicard afinan sus estrategias para generar preferencias de marca. Este año también lanzarán productos no crediticios para captar consumidores que están fuera de sus sistemas.

En el 2001 las tarjetas de crédito nacidas en Córdoba enfrentarán un doble desafío: continuar con el proceso de expansión a otras provincias y pelear cuerpo a cuerpo el uso del plástico en el mercado local.

Según datos provistos a MERCADO Córdoba por los ejecutivos de Naranja, Provencred y Kadicard, la plaza cordobesa seguirá siendo la más competitiva pero, a diferencia de décadas anteriores, la competencia no pasará por la colocación de plásticos. Este año el principal frente de batalla entre las tarjetas se dará dentro la billetera de los clientes que tienen más de un plástico local.

“Seis de cada 10 cordobeses que tienen tarjeta, tienen Naranja, ése es un número difícil de superar. Además, 40% de nuestra base de clientes tiene dos tarjetas, y en el caso de nuestra competencia (Provencred) la superposición con Naranja es mucho más alta”, dice Carlos Ruda, gerente de Marketing de Tarjeta Naranja.

Desde Provencred, su colega Marcelo Ulla confirma el diagnóstico. “Nosotros tenemos un cruce con Tarjeta Naranja superior a 40 %, por eso es necesario ganar en utilización, más que en colocación. Hoy Córdoba, a diferencia de las nuevas plazas, exige una inversión más estratégica, más marketinera y tecnológica que publicitaria”.

Kadicard, por su parte, asume la superposición como una marca de origen y se presenta como “el mejor complemento posible” para el segmento de clientes C2- C3. “Nuestros prospectos ya cuentan con al menos una tarjeta local.”, define León Molina.

Marketing one to one

Ante este panorama, el marketing uno a uno se plantea como el arma estratégica a utilizar, con diferentes matices, por las tres compañías.

Naranja apostará fuerte a la atención personalizada, para lo cual invertirá $1,5 millón en la puesta en marcha de un centro de procesamiento de datos, desde el cual brindará apoyo a sus 92 sucursales. En el mismo lugar ubicado en Sucre esquina Catamarca también funcionará la Universidad Naranja, donde recibirán capacitación permanente empleados y ejecutivos.

La apuesta global de Provencred hará foco en el marketing inteligente: “Vamos a trabajar con una herramienta denominada CRM (customer relationship management, gerenciamiento de la relación con el cliente); esto nos permitirá darles a los clientes productos a medida, en el canal que ellos prefieran y en el momento que ellos lo necesiten”, dice Ulla. Con este sistema, la Verde proyecta enviar este año 2 millones de piezas de marketing directo con ofertas a medida. La innovación del soft y el hard necesarios para la aplicación de esta herramienta le demandó a Provencred una inversión cercana al millón de dólares.

Kadicard también saldrá al campo de batalla con una nueva propuesta. El plan para este año es aumentar la presencia de marca y de servicios a través de una red de receptorías virtuales, atendidas por poco personal, pero con las mismas prestaciones de una sucursal convencional. Para ello están realizando convenios con comercios e instituciones de distintas zonas de la ciudad y renovando las áreas de sistemas, recursos humanos y análisis de riesgo.

Promociones y alianzas

A la hora de la acción, las alianzas con comercios y marcas reconocidas en rubros no tradicionales para las tarjetas locales estarán a la hora del día.

Provencred, por ejemplo, realizó en el 2000 un acuerdo con el importador de Honda en la Argentina y la red de concesionarios de esa marca en todo el país, lo que le permitió (a través de la figura del cobranding) financiar la compra de todos los productos Honda, hasta en 15 cuotas a precio de contado. En cuanto a las promociones, el gerente de Marketing de Provencred sostiene que el futuro pasará por las alianzas multibranding: “Cuando se hace una acción multimarca, los costos se empiezan a dividir y prorratear entre todos los actores, de este modo se optimiza el retorno de la acción de marketing”, dice Ulla.

La sinergia de marcas en promociones puntuales también es compartida por Carlos Ruda como una estrategia eficaz. “En el 2000 hemos trabajado con los N° 1 de todos los rubros. En el caso de la promoción El Mundo es Naranja estuvimos asociados a nivel de imagen con empresas como Sheraton Hotel, SW, Arcor, Banco Galicia y Dream. En esta promoción participaron casi 2.000.000 de personas, desde La Quiaca hasta Ushuaia”, comenta, y aclara que todas las alianzas se realizan siguiendo una misma política: “El producto siempre es Tarjeta Naranja o Naranja-Visa, nunca comunicamos Tarjeta Naranja más un comercio”.

A la caza de nuevos clientes

Tal como lo reconocen los marketineros de los tres plásticos locales, la agresividad con que se manejó la colocación de tarjetas en el mercado cordobés agotó las perspectivas de crecimiento para el corto plazo. Calculan que la tasa de penetración sobre el mercado potencial para tarjetas locales es 35% de la PEA (población económicamente activa) y que en Córdoba capital ese nivel estaría casi cubierto. Esta situación, distinta a la de superposición, obliga a los equipos de marketing de las tarjetas a afinar la creatividad y probar con nuevos productos.

En este sentido, Naranja picó en punta: la alianza con Visa le permitió avanzar algunos pasos en el segmento ABC1 y el lanzamiento (a fines de los ´80) de la Tarjeta Teen le abrió la posibilidad de ganar de antemano clientes futuros.

En el pasado, Provencred también innovó con Primera Operación, una categoría distinta a la del socio titular o adicional de la tarjeta. A través de esta operatoria se incorporan al sistema clientes que financian sus compras a través de Provencred , sin ser poseedores del plástico.

De todos modos, este año, los tres plásticos harán foco en los productos que les permitan sumar nuevas categorías de clientes.

“Queremos agregar la posibilidad de que el cliente pueda usar al sistema Provencred como soporte para sus compras no crediticias”, explica Ulla. Esto significa que un ama de casa o un estudiante puedan usar la tarjeta para comprar todo lo que consumen hasta un determinado monto y en una sola cuota. La compañía ya tiene experiencia en este sentido con la Tarjeta Provencred-Universidad Siglo 21, a través de la cual los estudiantes pagan la cuota mensual de la UES 21. “No todos pueden tener una tarjeta de crédito, pero lo cierto es que ésta es una herramienta que permite consumir sin ser un elemento provocador de gastos no previstos”, remarca el gerente de Marketing de Provencred.

Naranja, por su parte, cambió el concepto de su tarjeta exclusiva para adolescentes (la Teen) incorporando la posibilidad de que el padre fije un límite de consumo. “Entre junio y noviembre del año pasado colocamos 6.000 Teen en todo el país. Como elemento de penetración a futuro es una estrategia muy importante porque cuando el adolescente cumple 19 años se transforma en titular de Tarjeta Naranja”, sostiene Ruda.

Para lograr mayor participación en el mercado, Kadicard apostará a las tarjetas adicionales. “Durante este año premiaremos a la fuerza de venta por cantidad de adicionales que logren”, comenta Molina.

Cuestión de imagen

La pelea dentro de la billetera no se agotará en productos a medida. La comunicación masiva también tendrá un papel importante como estrategia de diferenciación de las tarjetas entre sí.

“Vamos a seguir haciendo televisión, posicionando la marca como la tarjeta del deporte o como la tarjeta más conveniente para los planes sin interés, pero siempre con la idea de usar a los medios masivos como parte del concepto de marketing integrado”, reconoce Ulla.

Naranja comenzó el año con el concepto de “amistad” como elemento recurrente en toda su comunicación. Si bien la asociación de la marca a valores no comerciales es una característica del discurso Naranja desde sus inicios, la campaña contra la violencia escolar que lanzó en marzo del 2000 impuso una nueva tendencia en la publicidad masiva por parte de los plásticos locales.

La participación de personajes populares fue la estrategia elegida por Kadicard. El año pasado, la tarjeta se sumó al lanzamiento de la placa “El Agite”, de Carlitos La Mona Jiménez. “Reconocimos en este artista valores comunes a los de la tarjeta. La asociación fue muy bien percibida por el público y es posible que este año estemos presentes junto a expresiones populares de este estilo”, asegura Molina.

En la pelea por ganar la preferencia de los clientes, comerciantes y vendedores también tendrán un papel protagónico. “Cada promoción grande tiene dos ramas, marketing retentivo para titulares y marketing retentivo para vendedores de comercios amigos. Para lograr los objetivos, cada una de las acciones que hacemos debe abarcar un abanico de destinatarios que incluya a titulares, dueños de comercios, vendedores y público en general”, argumenta Ruda.

En las promociones, la posibilidad de unir marcas se presenta como una alternativa de conveniencia para ambas partes: los comercios pueden generar tráfico hacia sus sucursales por ofertas puntuales o aperturas , y la tarjeta incentivar el uso.

Un ejemplo de este tipo de acciones son los Provenpesos con los que Provencred y el comercio aliado regalan una suma de dinero al cliente que compra con la tarjeta en el local habilitado para la promoción. “Los Provenpesos que lanzamos junto a Disco para la apertura de nuevas sucursales tuvieron una tasa de respuesta de 25,3%”, comenta Ulla.

Otro aspecto muy cuidado por los plásticos y valorado por los comercios es la implementación de los sistemas de autorización on line. Este año, Kadicard tiene previsto dar los pasos definitivos para la validación de las compras por Internet.

Como se advierte, la artillería dispuesta para la pelea es de alto y variado impacto. La contienda por ganar un espacio en la billetera de los consumidores está en marcha.

Por Larisa Lescano
MERCADO Córdoba

En el 2001 las tarjetas de crédito nacidas en Córdoba enfrentarán un doble desafío: continuar con el proceso de expansión a otras provincias y pelear cuerpo a cuerpo el uso del plástico en el mercado local.

Según datos provistos a MERCADO Córdoba por los ejecutivos de Naranja, Provencred y Kadicard, la plaza cordobesa seguirá siendo la más competitiva pero, a diferencia de décadas anteriores, la competencia no pasará por la colocación de plásticos. Este año el principal frente de batalla entre las tarjetas se dará dentro la billetera de los clientes que tienen más de un plástico local.

“Seis de cada 10 cordobeses que tienen tarjeta, tienen Naranja, ése es un número difícil de superar. Además, 40% de nuestra base de clientes tiene dos tarjetas, y en el caso de nuestra competencia (Provencred) la superposición con Naranja es mucho más alta”, dice Carlos Ruda, gerente de Marketing de Tarjeta Naranja.

Desde Provencred, su colega Marcelo Ulla confirma el diagnóstico. “Nosotros tenemos un cruce con Tarjeta Naranja superior a 40 %, por eso es necesario ganar en utilización, más que en colocación. Hoy Córdoba, a diferencia de las nuevas plazas, exige una inversión más estratégica, más marketinera y tecnológica que publicitaria”.

Kadicard, por su parte, asume la superposición como una marca de origen y se presenta como “el mejor complemento posible” para el segmento de clientes C2- C3. “Nuestros prospectos ya cuentan con al menos una tarjeta local.”, define León Molina.

Marketing one to one

Ante este panorama, el marketing uno a uno se plantea como el arma estratégica a utilizar, con diferentes matices, por las tres compañías.

Naranja apostará fuerte a la atención personalizada, para lo cual invertirá $1,5 millón en la puesta en marcha de un centro de procesamiento de datos, desde el cual brindará apoyo a sus 92 sucursales. En el mismo lugar ubicado en Sucre esquina Catamarca también funcionará la Universidad Naranja, donde recibirán capacitación permanente empleados y ejecutivos.

La apuesta global de Provencred hará foco en el marketing inteligente: “Vamos a trabajar con una herramienta denominada CRM (customer relationship management, gerenciamiento de la relación con el cliente); esto nos permitirá darles a los clientes productos a medida, en el canal que ellos prefieran y en el momento que ellos lo necesiten”, dice Ulla. Con este sistema, la Verde proyecta enviar este año 2 millones de piezas de marketing directo con ofertas a medida. La innovación del soft y el hard necesarios para la aplicación de esta herramienta le demandó a Provencred una inversión cercana al millón de dólares.

Kadicard también saldrá al campo de batalla con una nueva propuesta. El plan para este año es aumentar la presencia de marca y de servicios a través de una red de receptorías virtuales, atendidas por poco personal, pero con las mismas prestaciones de una sucursal convencional. Para ello están realizando convenios con comercios e instituciones de distintas zonas de la ciudad y renovando las áreas de sistemas, recursos humanos y análisis de riesgo.

Promociones y alianzas

A la hora de la acción, las alianzas con comercios y marcas reconocidas en rubros no tradicionales para las tarjetas locales estarán a la hora del día.

Provencred, por ejemplo, realizó en el 2000 un acuerdo con el importador de Honda en la Argentina y la red de concesionarios de esa marca en todo el país, lo que le permitió (a través de la figura del cobranding) financiar la compra de todos los productos Honda, hasta en 15 cuotas a precio de contado. En cuanto a las promociones, el gerente de Marketing de Provencred sostiene que el futuro pasará por las alianzas multibranding: “Cuando se hace una acción multimarca, los costos se empiezan a dividir y prorratear entre todos los actores, de este modo se optimiza el retorno de la acción de marketing”, dice Ulla.

La sinergia de marcas en promociones puntuales también es compartida por Carlos Ruda como una estrategia eficaz. “En el 2000 hemos trabajado con los N° 1 de todos los rubros. En el caso de la promoción El Mundo es Naranja estuvimos asociados a nivel de imagen con empresas como Sheraton Hotel, SW, Arcor, Banco Galicia y Dream. En esta promoción participaron casi 2.000.000 de personas, desde La Quiaca hasta Ushuaia”, comenta, y aclara que todas las alianzas se realizan siguiendo una misma política: “El producto siempre es Tarjeta Naranja o Naranja-Visa, nunca comunicamos Tarjeta Naranja más un comercio”.

A la caza de nuevos clientes

Tal como lo reconocen los marketineros de los tres plásticos locales, la agresividad con que se manejó la colocación de tarjetas en el mercado cordobés agotó las perspectivas de crecimiento para el corto plazo. Calculan que la tasa de penetración sobre el mercado potencial para tarjetas locales es 35% de la PEA (población económicamente activa) y que en Córdoba capital ese nivel estaría casi cubierto. Esta situación, distinta a la de superposición, obliga a los equipos de marketing de las tarjetas a afinar la creatividad y probar con nuevos productos.

En este sentido, Naranja picó en punta: la alianza con Visa le permitió avanzar algunos pasos en el segmento ABC1 y el lanzamiento (a fines de los ´80) de la Tarjeta Teen le abrió la posibilidad de ganar de antemano clientes futuros.

En el pasado, Provencred también innovó con Primera Operación, una categoría distinta a la del socio titular o adicional de la tarjeta. A través de esta operatoria se incorporan al sistema clientes que financian sus compras a través de Provencred , sin ser poseedores del plástico.

De todos modos, este año, los tres plásticos harán foco en los productos que les permitan sumar nuevas categorías de clientes.

“Queremos agregar la posibilidad de que el cliente pueda usar al sistema Provencred como soporte para sus compras no crediticias”, explica Ulla. Esto significa que un ama de casa o un estudiante puedan usar la tarjeta para comprar todo lo que consumen hasta un determinado monto y en una sola cuota. La compañía ya tiene experiencia en este sentido con la Tarjeta Provencred-Universidad Siglo 21, a través de la cual los estudiantes pagan la cuota mensual de la UES 21. “No todos pueden tener una tarjeta de crédito, pero lo cierto es que ésta es una herramienta que permite consumir sin ser un elemento provocador de gastos no previstos”, remarca el gerente de Marketing de Provencred.

Naranja, por su parte, cambió el concepto de su tarjeta exclusiva para adolescentes (la Teen) incorporando la posibilidad de que el padre fije un límite de consumo. “Entre junio y noviembre del año pasado colocamos 6.000 Teen en todo el país. Como elemento de penetración a futuro es una estrategia muy importante porque cuando el adolescente cumple 19 años se transforma en titular de Tarjeta Naranja”, sostiene Ruda.

Para lograr mayor participación en el mercado, Kadicard apostará a las tarjetas adicionales. “Durante este año premiaremos a la fuerza de venta por cantidad de adicionales que logren”, comenta Molina.

Cuestión de imagen

La pelea dentro de la billetera no se agotará en productos a medida. La comunicación masiva también tendrá un papel importante como estrategia de diferenciación de las tarjetas entre sí.

“Vamos a seguir haciendo televisión, posicionando la marca como la tarjeta del deporte o como la tarjeta más conveniente para los planes sin interés, pero siempre con la idea de usar a los medios masivos como parte del concepto de marketing integrado”, reconoce Ulla.

Naranja comenzó el año con el concepto de “amistad” como elemento recurrente en toda su comunicación. Si bien la asociación de la marca a valores no comerciales es una característica del discurso Naranja desde sus inicios, la campaña contra la violencia escolar que lanzó en marzo del 2000 impuso una nueva tendencia en la publicidad masiva por parte de los plásticos locales.

La participación de personajes populares fue la estrategia elegida por Kadicard. El año pasado, la tarjeta se sumó al lanzamiento de la placa “El Agite”, de Carlitos La Mona Jiménez. “Reconocimos en este artista valores comunes a los de la tarjeta. La asociación fue muy bien percibida por el público y es posible que este año estemos presentes junto a expresiones populares de este estilo”, asegura Molina.

En la pelea por ganar la preferencia de los clientes, comerciantes y vendedores también tendrán un papel protagónico. “Cada promoción grande tiene dos ramas, marketing retentivo para titulares y marketing retentivo para vendedores de comercios amigos. Para lograr los objetivos, cada una de las acciones que hacemos debe abarcar un abanico de destinatarios que incluya a titulares, dueños de comercios, vendedores y público en general”, argumenta Ruda.

En las promociones, la posibilidad de unir marcas se presenta como una alternativa de conveniencia para ambas partes: los comercios pueden generar tráfico hacia sus sucursales por ofertas puntuales o aperturas , y la tarjeta incentivar el uso.

Un ejemplo de este tipo de acciones son los Provenpesos con los que Provencred y el comercio aliado regalan una suma de dinero al cliente que compra con la tarjeta en el local habilitado para la promoción. “Los Provenpesos que lanzamos junto a Disco para la apertura de nuevas sucursales tuvieron una tasa de respuesta de 25,3%”, comenta Ulla.

Otro aspecto muy cuidado por los plásticos y valorado por los comercios es la implementación de los sistemas de autorización on line. Este año, Kadicard tiene previsto dar los pasos definitivos para la validación de las compras por Internet.

Como se advierte, la artillería dispuesta para la pelea es de alto y variado impacto. La contienda por ganar un espacio en la billetera de los consumidores está en marcha.

Por Larisa Lescano
MERCADO Córdoba

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