Starbucks decide recuperar la magia de sus primeros tiempos

El éxito fenomenal que experimentó la cadena que revolucionó la experiencia de tomar café en Estados Unidos y el mundo, hizo que con el tiempo perdiera su encanto inicial. Ahora la cadena busca refinar habilidades en el arte de hacer el café.

28 febrero, 2008

El martes 26 de febrero, 7.100 locales de Starbucks en todo el territorio de Estados
Unidos, cerraron al público durante tres horas y media para que sus empleados
hicieran un curso de perfeccionamiento en el fino arte de sacar un buen espresso.
Los locales cerraron puntualmente a las 5:30 p.m. y los empleados entraron en
sesiones de recapacitación.

En una nación intensamente adicta al café, la medida tomó
a los clientes por sorpresa. Mientras tanto, en uno de los locales de Manhattan,
los empleados- especialmente los llamados “baristas”, que son los que
manejan las máquinas — recibían instrucciones de entregar el espresso
en vasos en lugar de tazas, de controlar el color de cada chorro de café
y de prestar más atención a las particularidades de la espuma de
la leche.

Un instructivo llamado “Excelencia Espresso” les informaba que “sin
aireación, la leche chilla y carece de dulzura.” Y también:
“Para que la leche esté perfecta el cañito vaporizador debe
tocar la superficie hasta que el sonido sea SSHHHH.”

Para que no queden dudas de que Starbucks va en serio, se recordó a los
empleados que la cadena está decidida a prescindir de los aromáticos
sandwiches que sirve con los desayunos, para que los clientes puedan volver a
percibir el aroma del café.

Howard D. Schultz, el recientemente nombrado director ejecutivo de la compañía,
habla de “recuperar el alma del pasado” y mejorar la experiencia de
los clientes. Las sesiones del martes pasado son la última indicación
del foco que pone en esa tarea. Por cierto, las sesiones se realizaron en un momento
en que Starbucks se esfuerza por mejorar su posición.

La compañía está cerrando 100 locales en Estados Unidos por
poca venta, y los planes de expansión se han reducido. Aquel Starbucks
que supo ser un nombre mágico en Wall Street, es visto cada vez más
como sólo otra gran cadena alimentaria.

Es hora de una reestructuración

“Queremos estar plenamente conscientes de la forma en que presentamos nuestros
cafés al público,” explicó a la prensa Justin A. Chapple,
gerente de un local ubicado en 85th Street y Lexington Avenue.

En la sesión de capacitación, los empleados – en su mayoría
jóvenes que se veían interesados en aprender, miraron un video donde
les hablaba la voz en off del CEO Schults y en la pantalla trabajaba el barista
jefe. “No se trata simplemente de capacitarse. Se trata del amor y del compromiso
que todos tenemos que tener por el cliente.”
Los empleados miraban la pantalla con atención y algunos asentían
con la cabeza. Schultz repetía conceptos desarrollados en su memorando
dee febrero 2007, donde se lamentaba de la “decoloración” de
la experiencia Starbucks, culpando de ella a las urgencias del crecimiento rápido
que necesitó eliminar el romance y la teatralidad de los locales.

Luego del video, los empleados se distribuyeron en grupos para discutir nuevas
técnicas de mejorar el sabor y la textura de las bebidas. La gente que
intentaba entrar a los locales era informada de que en ese momento no se atendía
al público.

“La máquina es nada más que una herramienta. En última
instancia, el barista sigue siendo el artista”, explicaba en las clases Ann-Marie
Kurtz, gerente de capacitación. Según ella, los baristas siguen
controlando la calidad del chorro espresso, ajustando la molienda y también
aireando la leche de tal modo que sea diferente para lattes y capuccinos.

Interrogado por la prensa, Kurtz aclaró que la sesión del martes
no fue tanto para recapacitar sino para refinar habilidades, como la costumbre
de los restaurantes italianos de regresar a Italia todos los años para
sumergirse en la comida auténtica de la zona.

El martes 26 de febrero, 7.100 locales de Starbucks en todo el territorio de Estados
Unidos, cerraron al público durante tres horas y media para que sus empleados
hicieran un curso de perfeccionamiento en el fino arte de sacar un buen espresso.
Los locales cerraron puntualmente a las 5:30 p.m. y los empleados entraron en
sesiones de recapacitación.

En una nación intensamente adicta al café, la medida tomó
a los clientes por sorpresa. Mientras tanto, en uno de los locales de Manhattan,
los empleados- especialmente los llamados “baristas”, que son los que
manejan las máquinas — recibían instrucciones de entregar el espresso
en vasos en lugar de tazas, de controlar el color de cada chorro de café
y de prestar más atención a las particularidades de la espuma de
la leche.

Un instructivo llamado “Excelencia Espresso” les informaba que “sin
aireación, la leche chilla y carece de dulzura.” Y también:
“Para que la leche esté perfecta el cañito vaporizador debe
tocar la superficie hasta que el sonido sea SSHHHH.”

Para que no queden dudas de que Starbucks va en serio, se recordó a los
empleados que la cadena está decidida a prescindir de los aromáticos
sandwiches que sirve con los desayunos, para que los clientes puedan volver a
percibir el aroma del café.

Howard D. Schultz, el recientemente nombrado director ejecutivo de la compañía,
habla de “recuperar el alma del pasado” y mejorar la experiencia de
los clientes. Las sesiones del martes pasado son la última indicación
del foco que pone en esa tarea. Por cierto, las sesiones se realizaron en un momento
en que Starbucks se esfuerza por mejorar su posición.

La compañía está cerrando 100 locales en Estados Unidos por
poca venta, y los planes de expansión se han reducido. Aquel Starbucks
que supo ser un nombre mágico en Wall Street, es visto cada vez más
como sólo otra gran cadena alimentaria.

Es hora de una reestructuración

“Queremos estar plenamente conscientes de la forma en que presentamos nuestros
cafés al público,” explicó a la prensa Justin A. Chapple,
gerente de un local ubicado en 85th Street y Lexington Avenue.

En la sesión de capacitación, los empleados – en su mayoría
jóvenes que se veían interesados en aprender, miraron un video donde
les hablaba la voz en off del CEO Schults y en la pantalla trabajaba el barista
jefe. “No se trata simplemente de capacitarse. Se trata del amor y del compromiso
que todos tenemos que tener por el cliente.”
Los empleados miraban la pantalla con atención y algunos asentían
con la cabeza. Schultz repetía conceptos desarrollados en su memorando
dee febrero 2007, donde se lamentaba de la “decoloración” de
la experiencia Starbucks, culpando de ella a las urgencias del crecimiento rápido
que necesitó eliminar el romance y la teatralidad de los locales.

Luego del video, los empleados se distribuyeron en grupos para discutir nuevas
técnicas de mejorar el sabor y la textura de las bebidas. La gente que
intentaba entrar a los locales era informada de que en ese momento no se atendía
al público.

“La máquina es nada más que una herramienta. En última
instancia, el barista sigue siendo el artista”, explicaba en las clases Ann-Marie
Kurtz, gerente de capacitación. Según ella, los baristas siguen
controlando la calidad del chorro espresso, ajustando la molienda y también
aireando la leche de tal modo que sea diferente para lattes y capuccinos.

Interrogado por la prensa, Kurtz aclaró que la sesión del martes
no fue tanto para recapacitar sino para refinar habilidades, como la costumbre
de los restaurantes italianos de regresar a Italia todos los años para
sumergirse en la comida auténtica de la zona.

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