Siete mitos del marketing BtoB

Muchas ideas creativas terminan descartadas porque alguien con más autoridad contesta: “Usted no puede hacer eso de esa manera”. Los siete mitos que reseño a continuación son algunos de los muchos ejemplos que coleccioné después de que alguien me preguntara: “¿Cómo convenzo a mi jefe de que no tenemos que hacer todo de la forma en que siempre se hizo?”.

Mito 1: Todo debe ir en un sobre

La correspondencia empresaria casi siempre viene en un sobre, pero el mensaje también se puede destacar usando otros elementos. Aquí es donde se entra al terreno de la creatividad. Una empresa de desarrollos de Internet llamada Razorfish usó un tubo de plástico inflable para enviar su pieza de autopromoción.

Esto es demasiado para un mailing masivo, pero enviado a una lista selectiva puede tener un impacto considerable. Otros casos de empresas originales muestran la utilización de bolsas de papel marrón, o envoltorios plásticos de burbujas, o videos.

Claramente los sobres no son la única respuesta. El consejo es hacer que el contenido justifique el empaque. La gente se enoja si el empaque parece dispendioso y se desilusiona si espera algo grandioso y encuentra sólo una carta. De modo que contenedor y contenido deben estar en sintonía.

Mito 2. Los self-mailers siempre se tiran

Un self-mailer es un material impreso que se envía sin sobre y consiste en una pieza doblada sobre sí misma para autocontener la comunicación, además, suele incluir un cupón de respuesta desprendible. Muchos dicen que como dice “material comercial” la gente lo tira en cuanto lo recibe. Es cierto que muchas veces son tirados, pero todo depende de cómo se haga la carátula. Aquí es donde entra a jugar la creatividad. Un self-mailer del BankBoston obtuvo una respuesta de 65%. Otro realizado para Mobil reactivó 23% de los titulares de la tarjeta Mobil que estaban inactivos.

El secreto podría estar en la redacción de los titulares. Consejo: haga que su titular mencione los beneficios.

Mito 3: El mejor de los sobres es el número 10

Algunas veces un sobre es la mejor de las estrategias para un mailing . Y si bien es cierto que el sobre N° 10, o el llamado “oficio americano”, tiene 22 x 11 centímetros y es conocido como el sobre de los negocios , no es cierto que sea el único tipo que puede ser usado. Si bien es cierto que hay muchas ocasiones en las que un número 10 es el tamaño de sobre más indicado por precio o por facilidad de producción, también habrá oportunidades en las que ésa no sea la mejor opción.

Mito 4: Su texto tiene que ser corto

Si su texto es largo pero interesante la gente lo va a leer. La gente no lee lo que encuentra aburrido, cualquiera sea su extensión. Usted debe ser capaz de retener el interés del lector por unos pocos párrafos o unas pocas páginas. La clave es tener un texto interesante, pero interesante según los parámetros de quien lee. Por eso, escriba tanto como necesite, pero hágalo siempre fácil de leer.

Mito 5: Su tono debe ser puramente de negocios

Algunos redactores BtoB creen que deben sonar almidonados porque si no sonarán bien. Esos redactores usan grandes palabras, extendidas oraciones y un fraseo forzado, todo en la creencia que cualquier otra cosa hará que sus clientes parezcan menos creíbles. Ciertamente es importante que sus clientes suenen creíbles, pero la credibilidad no se adquiere gracias a la solemnidad. La verdad: el medio directo es un medio personal, uno a uno.

El marketing directo trata de comunicación uno a uno y construcción de relaciones. Y si usted se para a pensar en ello, la gente tiene relaciones con amigos, no con extraños. Eso significa que el texto que usted escriba debe sonar cordial. Usted debería usar un lenguaje fácil de comprender. Sus palabras deberían tener un tono único, además de personalidad.

Mito 6: El humor no funciona

El humor en creatividad BtoB está considerado como uno de los mayores tabúes. Parecería que existe una creencia general que la gente desconecta su sentido del humor en la puerta o en su viaje al trabajo. La verdad: la gente es gente, sea en su casa o en su trabajo. Consecuentemente, el humor ha sido usado para enganchar a más de un cliente BtoB . La clave para que el humor funcione está en no ofender a nadie. De manera que cuídese de cualquier cosa que pueda resultar fuera de tono, inapropiada u ofensiva.

Mito 7. Los sobornos personales no funcionan

Todos sabemos cuán efectiva puede ser una oferta gratis o un premio en el marketing a consumidores. No obstante, cuando cruzamos a la vereda del marketing de empresa a empresa, algunos se ponen nerviosos. Creen que no se puede dar a una persona de negocios algo que sólo él o ella pueda usar. La oferta o premio debe ser para toda la organización. ¿Cierto? No.

La verdad: las ofertas personales pueden obtener formidables resultados. La clave está en presentar una oferta que sea relevante para el público al que está dirigida. Tenga en cuenta que, en algunas grandes corporaciones, hay reglas que contemplan el valor del regalo que puede recibir un empleado.

Si está haciendo un envío a un público que frunce el ceño a regalos gratis, puede tratar de ofrecer información de tipo personal / profesional, tal como una guía competitiva de salarios o consejos para progresar en ese campo. O también puede posicionar un regalo como algo que la compañía puede sortear entre sus empleados o usar como incentivo especial.

Por Nancy Harhut

Marketing Directo

Muchas ideas creativas terminan descartadas porque alguien con más autoridad contesta: “Usted no puede hacer eso de esa manera”. Los siete mitos que reseño a continuación son algunos de los muchos ejemplos que coleccioné después de que alguien me preguntara: “¿Cómo convenzo a mi jefe de que no tenemos que hacer todo de la forma en que siempre se hizo?”.

Mito 1: Todo debe ir en un sobre

La correspondencia empresaria casi siempre viene en un sobre, pero el mensaje también se puede destacar usando otros elementos. Aquí es donde se entra al terreno de la creatividad. Una empresa de desarrollos de Internet llamada Razorfish usó un tubo de plástico inflable para enviar su pieza de autopromoción.

Esto es demasiado para un mailing masivo, pero enviado a una lista selectiva puede tener un impacto considerable. Otros casos de empresas originales muestran la utilización de bolsas de papel marrón, o envoltorios plásticos de burbujas, o videos.

Claramente los sobres no son la única respuesta. El consejo es hacer que el contenido justifique el empaque. La gente se enoja si el empaque parece dispendioso y se desilusiona si espera algo grandioso y encuentra sólo una carta. De modo que contenedor y contenido deben estar en sintonía.

Mito 2. Los self-mailers siempre se tiran

Un self-mailer es un material impreso que se envía sin sobre y consiste en una pieza doblada sobre sí misma para autocontener la comunicación, además, suele incluir un cupón de respuesta desprendible. Muchos dicen que como dice “material comercial” la gente lo tira en cuanto lo recibe. Es cierto que muchas veces son tirados, pero todo depende de cómo se haga la carátula. Aquí es donde entra a jugar la creatividad. Un self-mailer del BankBoston obtuvo una respuesta de 65%. Otro realizado para Mobil reactivó 23% de los titulares de la tarjeta Mobil que estaban inactivos.

El secreto podría estar en la redacción de los titulares. Consejo: haga que su titular mencione los beneficios.

Mito 3: El mejor de los sobres es el número 10

Algunas veces un sobre es la mejor de las estrategias para un mailing . Y si bien es cierto que el sobre N° 10, o el llamado “oficio americano”, tiene 22 x 11 centímetros y es conocido como el sobre de los negocios , no es cierto que sea el único tipo que puede ser usado. Si bien es cierto que hay muchas ocasiones en las que un número 10 es el tamaño de sobre más indicado por precio o por facilidad de producción, también habrá oportunidades en las que ésa no sea la mejor opción.

Mito 4: Su texto tiene que ser corto

Si su texto es largo pero interesante la gente lo va a leer. La gente no lee lo que encuentra aburrido, cualquiera sea su extensión. Usted debe ser capaz de retener el interés del lector por unos pocos párrafos o unas pocas páginas. La clave es tener un texto interesante, pero interesante según los parámetros de quien lee. Por eso, escriba tanto como necesite, pero hágalo siempre fácil de leer.

Mito 5: Su tono debe ser puramente de negocios

Algunos redactores BtoB creen que deben sonar almidonados porque si no sonarán bien. Esos redactores usan grandes palabras, extendidas oraciones y un fraseo forzado, todo en la creencia que cualquier otra cosa hará que sus clientes parezcan menos creíbles. Ciertamente es importante que sus clientes suenen creíbles, pero la credibilidad no se adquiere gracias a la solemnidad. La verdad: el medio directo es un medio personal, uno a uno.

El marketing directo trata de comunicación uno a uno y construcción de relaciones. Y si usted se para a pensar en ello, la gente tiene relaciones con amigos, no con extraños. Eso significa que el texto que usted escriba debe sonar cordial. Usted debería usar un lenguaje fácil de comprender. Sus palabras deberían tener un tono único, además de personalidad.

Mito 6: El humor no funciona

El humor en creatividad BtoB está considerado como uno de los mayores tabúes. Parecería que existe una creencia general que la gente desconecta su sentido del humor en la puerta o en su viaje al trabajo. La verdad: la gente es gente, sea en su casa o en su trabajo. Consecuentemente, el humor ha sido usado para enganchar a más de un cliente BtoB . La clave para que el humor funcione está en no ofender a nadie. De manera que cuídese de cualquier cosa que pueda resultar fuera de tono, inapropiada u ofensiva.

Mito 7. Los sobornos personales no funcionan

Todos sabemos cuán efectiva puede ser una oferta gratis o un premio en el marketing a consumidores. No obstante, cuando cruzamos a la vereda del marketing de empresa a empresa, algunos se ponen nerviosos. Creen que no se puede dar a una persona de negocios algo que sólo él o ella pueda usar. La oferta o premio debe ser para toda la organización. ¿Cierto? No.

La verdad: las ofertas personales pueden obtener formidables resultados. La clave está en presentar una oferta que sea relevante para el público al que está dirigida. Tenga en cuenta que, en algunas grandes corporaciones, hay reglas que contemplan el valor del regalo que puede recibir un empleado.

Si está haciendo un envío a un público que frunce el ceño a regalos gratis, puede tratar de ofrecer información de tipo personal / profesional, tal como una guía competitiva de salarios o consejos para progresar en ese campo. O también puede posicionar un regalo como algo que la compañía puede sortear entre sus empleados o usar como incentivo especial.

Por Nancy Harhut

Marketing Directo