Si quiere vender, apele a las emociones
Barry Feig dice en su nuevo libro Straight to the Heart Marketing que toda comunicación de marketing, debe procurar dejar en la mente del consumidor un recuerdo agradable. Porque el agrado puede terminar en compra, pero el desagrado nunca.
La teoría desarrollada por Barry Feig en Straight to the Heart Marketing
(AMACOM) es que lo que más afecta una decisión de compra es, en
última instancia, el agrado o el desagrado. Nuestro marketing, dice el
autor, debe apelar a los sentimientos de la gente. El método del "marketing
directo al corazón" que propone Feig procura llegar a lo que la gente
piensa sobre sí misma: su autoimagen, sus creencias y sus sentimientos.
Por ejemplo, los marketineros nuncan muestran un niño jugando solo con
un juguete nuevo. ¿Por qué? La razón implícita es
que ese niño será más popular y tendrá más
amigos si compra ese nuevo chiche.
Las zapatillas son otro buen ejemplo. Los adolescentes deben tener el último
modelo. Y no es casual que ese modelo casi siempre sea el más caro de
la línea. Feig cree que los productos término medio son los que
más cuesta vender. Eso también explica por qué las marcas
genéricas de los supermercados o tiendas no hacen marketing para vender.
colocan silenciosamente sus productos en las góndolas para que los compren
todos aquellos que no quieren o no pueden pagar productos de marca. Sin fanfarria.
Sin ruido. Simplemente satisfacen las necesidades básicas de un grupo
de consumidores.
Medir valores no es fácil, pero el marketing al corazón apunta
a los valores. ¿De qué otra forma se explica que la gente pague
más de tres dólares por un café en una cadena nacional
cuando un proveedor local ofrece la misma calidad a mitad de precio? Lo que
ocurre es que la cadena nacional investiga mucho para luegodar con la tecla
justa para atraer consumidores.
Feig presenta en su libro una lista de 15 teclas disparadoras, que él
llama hot buttons para que los
marketineros elijan según las circunstancias. Aclara que es prácticamente
imposible decidirse por alguna de ellas sin una previa y profunda investigación
de mercado del público a quien van a dirigirse: ¿generación
X o baby boomers? ¿Baby boomers o la generación
silenciosa? Todos tienen diferentes deseos debido a su posición en el
ciclo de la vida. Sólo mediante una profunda investigación se
podrá determinar cuál o cuáles teclas apretar para cada
grupo.
15 teclas para aumentar ventas
1. El deseo de control. La gente piensa que perder control es igual a
perder poder sobre su propio destino o el de sus seres queridos. Cualquier producto
que les haga sentir que controlan su vida tiene grandes posibilidades de éxito.
2. Revalorizar. Los baby boomers están entrando en otra etapa
de sus vidas: la de la revaloración. A medida que esta generación
se aproxima a los 50 comienzan a hacer el balance y se disponen a revalorizar
algunos placeres de la vida que tenían relegados.
3. El placer de descubrir. La alegría del descubrimiento está
destapando una fuente de poder físico y emocional. Por eso la Internet
ha tenido un éxito tan fenomenal en tan poco tiempo.
4. Yo soy mejor que usted. Usted es lo que compra. Esa es una máxima
de primer orden en el marketing al corazón. Cada vez más los productos
de consumo son vistos como instrumentos para conseguir estatus.
5. Valores familiares. La continuidad de las relaciones familiares es
una de las motivaciones más fuertes de los consumidores. Pero la visión
actual de la unión familiar está basada más en el tratamiento
que los medios hacen de la vida familiar que en cualquier realidad.
6. Deseo de pertenencia. Queremos estar entre gente que guste de nosotros
y nos acepte. Desarrollar un grupo de afinidad es una buena manera de comercializar
su producto. Si usted tiene un grupo, tiene un público al que puede llegar.
7. Diversión, novedad, estimulación. La justificación
para incluir un elemento divertido en un producto es aumentar la percepción
de placer en el comprador y satisfacer su necesidad de ser estimulado.
8. Tiempo. Ahorrar tiempo es uno de los más grandes motivadores de
quienes están entre los 25 y los 45 años. Esto es especialmente
cierto en el caso de mujeres en sus años de maternidad.
9. El deseo de tener lo mejor que se pueda comprar. Hay una cierta mística
sobre aquello de comprar lo mejor que uno pueda razonablemente comprar. No es
lo mismo que el deseo de estatus porque implica poseer un tesoro exclusivamente
para la satisfacción personal de tener lo mejor.
10. El deseo de "ser" el o la mejor. El logro personal es una
meta importante para mucha gente. "Sea lo mejor que usted puede ser"
es más que un eslogan, es una declaración que mucha gente toma
en serio.
11. Amor por el cosmos y todo lo que representa. Aunque no sea "políticamente
correcto" decirlo, el sexo sigue vendiendo y siempre venderá.
12. El deseo de cuidar y proteger. El instinto de protección
y cuidado es uno de los grandes impulsores de la vida. El deseo de brindar cuidado
es fuerte, probablemente más fuerte que el deseo de ser cuidado.
13. La posibilidad de hacer borrón y cuenta nueva. Todos los
que compran, sean particulares o empresas, arrastran una pesada carga física
y emocional. Un producto puede ayudar a una persona a comenzar de nuevo, o puede
ser un símbolo de vida nueva.
14. Razón e inteligencia. Motivar a la gente es introducirle el
deseo de saber más para sacarle más jugo a la vida.
15. El cuidado de la salud personal y la posibilidad de no envejecer y ser inmortal.
Las personas mayores están dispuestas a gastar plata en cosas que las
haga sentir bien con ellas mismas. Han criado una familia, trabajado mucho durante
mucho tiempo, y ahora están listas para decir: ¿Y yo cuándo?
La teoría desarrollada por Barry Feig en Straight to the Heart Marketing
(AMACOM) es que lo que más afecta una decisión de compra es, en
última instancia, el agrado o el desagrado. Nuestro marketing, dice el
autor, debe apelar a los sentimientos de la gente. El método del "marketing
directo al corazón" que propone Feig procura llegar a lo que la gente
piensa sobre sí misma: su autoimagen, sus creencias y sus sentimientos.
Por ejemplo, los marketineros nuncan muestran un niño jugando solo con
un juguete nuevo. ¿Por qué? La razón implícita es
que ese niño será más popular y tendrá más
amigos si compra ese nuevo chiche.
Las zapatillas son otro buen ejemplo. Los adolescentes deben tener el último
modelo. Y no es casual que ese modelo casi siempre sea el más caro de
la línea. Feig cree que los productos término medio son los que
más cuesta vender. Eso también explica por qué las marcas
genéricas de los supermercados o tiendas no hacen marketing para vender.
colocan silenciosamente sus productos en las góndolas para que los compren
todos aquellos que no quieren o no pueden pagar productos de marca. Sin fanfarria.
Sin ruido. Simplemente satisfacen las necesidades básicas de un grupo
de consumidores.
Medir valores no es fácil, pero el marketing al corazón apunta
a los valores. ¿De qué otra forma se explica que la gente pague
más de tres dólares por un café en una cadena nacional
cuando un proveedor local ofrece la misma calidad a mitad de precio? Lo que
ocurre es que la cadena nacional investiga mucho para luegodar con la tecla
justa para atraer consumidores.
Feig presenta en su libro una lista de 15 teclas disparadoras, que él
llama hot buttons para que los
marketineros elijan según las circunstancias. Aclara que es prácticamente
imposible decidirse por alguna de ellas sin una previa y profunda investigación
de mercado del público a quien van a dirigirse: ¿generación
X o baby boomers? ¿Baby boomers o la generación
silenciosa? Todos tienen diferentes deseos debido a su posición en el
ciclo de la vida. Sólo mediante una profunda investigación se
podrá determinar cuál o cuáles teclas apretar para cada
grupo.
15 teclas para aumentar ventas
1. El deseo de control. La gente piensa que perder control es igual a
perder poder sobre su propio destino o el de sus seres queridos. Cualquier producto
que les haga sentir que controlan su vida tiene grandes posibilidades de éxito.
2. Revalorizar. Los baby boomers están entrando en otra etapa
de sus vidas: la de la revaloración. A medida que esta generación
se aproxima a los 50 comienzan a hacer el balance y se disponen a revalorizar
algunos placeres de la vida que tenían relegados.
3. El placer de descubrir. La alegría del descubrimiento está
destapando una fuente de poder físico y emocional. Por eso la Internet
ha tenido un éxito tan fenomenal en tan poco tiempo.
4. Yo soy mejor que usted. Usted es lo que compra. Esa es una máxima
de primer orden en el marketing al corazón. Cada vez más los productos
de consumo son vistos como instrumentos para conseguir estatus.
5. Valores familiares. La continuidad de las relaciones familiares es
una de las motivaciones más fuertes de los consumidores. Pero la visión
actual de la unión familiar está basada más en el tratamiento
que los medios hacen de la vida familiar que en cualquier realidad.
6. Deseo de pertenencia. Queremos estar entre gente que guste de nosotros
y nos acepte. Desarrollar un grupo de afinidad es una buena manera de comercializar
su producto. Si usted tiene un grupo, tiene un público al que puede llegar.
7. Diversión, novedad, estimulación. La justificación
para incluir un elemento divertido en un producto es aumentar la percepción
de placer en el comprador y satisfacer su necesidad de ser estimulado.
8. Tiempo. Ahorrar tiempo es uno de los más grandes motivadores de
quienes están entre los 25 y los 45 años. Esto es especialmente
cierto en el caso de mujeres en sus años de maternidad.
9. El deseo de tener lo mejor que se pueda comprar. Hay una cierta mística
sobre aquello de comprar lo mejor que uno pueda razonablemente comprar. No es
lo mismo que el deseo de estatus porque implica poseer un tesoro exclusivamente
para la satisfacción personal de tener lo mejor.
10. El deseo de "ser" el o la mejor. El logro personal es una
meta importante para mucha gente. "Sea lo mejor que usted puede ser"
es más que un eslogan, es una declaración que mucha gente toma
en serio.
11. Amor por el cosmos y todo lo que representa. Aunque no sea "políticamente
correcto" decirlo, el sexo sigue vendiendo y siempre venderá.
12. El deseo de cuidar y proteger. El instinto de protección
y cuidado es uno de los grandes impulsores de la vida. El deseo de brindar cuidado
es fuerte, probablemente más fuerte que el deseo de ser cuidado.
13. La posibilidad de hacer borrón y cuenta nueva. Todos los
que compran, sean particulares o empresas, arrastran una pesada carga física
y emocional. Un producto puede ayudar a una persona a comenzar de nuevo, o puede
ser un símbolo de vida nueva.
14. Razón e inteligencia. Motivar a la gente es introducirle el
deseo de saber más para sacarle más jugo a la vida.
15. El cuidado de la salud personal y la posibilidad de no envejecer y ser inmortal.
Las personas mayores están dispuestas a gastar plata en cosas que las
haga sentir bien con ellas mismas. Han criado una familia, trabajado mucho durante
mucho tiempo, y ahora están listas para decir: ¿Y yo cuándo?
