Si no miran los avisos, ¿por qué no meternos en los programas?

Ésa parece ser la nueva tendencia en publicidad televisiva: llevar el mensaje del producto al interior mismo del programa. Se trata, ni más ni menos, de aquella vieja y estricta prohibición en periodismo de nunca mezclar contenido con publicidad.

22 febrero, 2003

En su segunda temporada de sensacional éxito por cadena Fox, “American
Idol
“, el show que busca superestrellas del canto pop ( copia del Pop
Idol
, el gran éxito original británico que en Argentina se convirtió
en “Pop Stars“), las latas, botellas y vasos de Coca-Cola aparecen
por todas partes y en todo momento. Se ve a los jueces con un vaso delante, los
contendientes la toman repantigados sobre cómodos sillones rojos con el
logotipo grande de la marca. Incluso como parte del show aparecen segmentos presentados
como “momentos Coca-Cola”.

El “concepto programa” es inédito en Estados Unidos. En primer
lugar, a la marca le sale mucho más barato. Con todo lo que se acaba
de enumerar, Coca-Cola pagó menos de US$ 10 millones, una bicoca si se
piensa que el nombre de la marca aparece por todas partes en uno de los programas
más visto del país durante toda una temporada.

Paralelamente, en los “reality shows” se ven marcas de productos
con tanta nitidez como si fueran avisos. Los participantes aparecen comiendo
y tomando producto de marcas que auspician el programa.

A esta idea de introducirse en los programas llegaron los anunciantes al comprobar
que el tradicional corto de 30 segundos ha perdido toda eficacia. La gente está
saturada de publicidad y no la quiere ver. La tanda publicitaria es muy cara
y se puede evitar gracias al control remoto y a nuevas tecnologías que
permiten directamente eliminarla.

Pero algunos anunciantes van más allá todavía. No se meten
en los programas, los hacen. Este año en Estados Unidos, Johnson &
Johnson estrenó “Door to Door“, una película
de dos horas exclusivamente para televisión y en diciembre presentará
otra con Mary Tyler Moore y Burt Reynolds. La ventaja de crear un programa está
en que el anunciante introduce sutilmente sus productos en el argumento, se
reserva las mejores oportunidades publicitarias y se asegura de proyectar una
imagen positiva. O sea, la mejor forma de reforzar valor de marca en la mente
de los consumidores.

Por otra parte, como público, ya nos hemos acostumbrado a ver productos
de marca en programas y películas, pero de manera tan fugaz como para
que no quede claro si es por error o si la empresa pagó. Lo que suele
ocurrir es que la aparición del producto cae en una zona brumosa en que
los dueños de la marca no pagan a los que hacen el programa para que
aparezcan sus productos sino que pagan para ganarse el favor de las empresas
contratadas para ambientar los escenarios.

En suma: la mezcla de contenido y publicidad ya está entre nosotros.
Todavía en forma sutil y desdibujada, pero algunos vaticinan que podría
crecer.

En su segunda temporada de sensacional éxito por cadena Fox, “American
Idol
“, el show que busca superestrellas del canto pop ( copia del Pop
Idol
, el gran éxito original británico que en Argentina se convirtió
en “Pop Stars“), las latas, botellas y vasos de Coca-Cola aparecen
por todas partes y en todo momento. Se ve a los jueces con un vaso delante, los
contendientes la toman repantigados sobre cómodos sillones rojos con el
logotipo grande de la marca. Incluso como parte del show aparecen segmentos presentados
como “momentos Coca-Cola”.

El “concepto programa” es inédito en Estados Unidos. En primer
lugar, a la marca le sale mucho más barato. Con todo lo que se acaba
de enumerar, Coca-Cola pagó menos de US$ 10 millones, una bicoca si se
piensa que el nombre de la marca aparece por todas partes en uno de los programas
más visto del país durante toda una temporada.

Paralelamente, en los “reality shows” se ven marcas de productos
con tanta nitidez como si fueran avisos. Los participantes aparecen comiendo
y tomando producto de marcas que auspician el programa.

A esta idea de introducirse en los programas llegaron los anunciantes al comprobar
que el tradicional corto de 30 segundos ha perdido toda eficacia. La gente está
saturada de publicidad y no la quiere ver. La tanda publicitaria es muy cara
y se puede evitar gracias al control remoto y a nuevas tecnologías que
permiten directamente eliminarla.

Pero algunos anunciantes van más allá todavía. No se meten
en los programas, los hacen. Este año en Estados Unidos, Johnson &
Johnson estrenó “Door to Door“, una película
de dos horas exclusivamente para televisión y en diciembre presentará
otra con Mary Tyler Moore y Burt Reynolds. La ventaja de crear un programa está
en que el anunciante introduce sutilmente sus productos en el argumento, se
reserva las mejores oportunidades publicitarias y se asegura de proyectar una
imagen positiva. O sea, la mejor forma de reforzar valor de marca en la mente
de los consumidores.

Por otra parte, como público, ya nos hemos acostumbrado a ver productos
de marca en programas y películas, pero de manera tan fugaz como para
que no quede claro si es por error o si la empresa pagó. Lo que suele
ocurrir es que la aparición del producto cae en una zona brumosa en que
los dueños de la marca no pagan a los que hacen el programa para que
aparezcan sus productos sino que pagan para ganarse el favor de las empresas
contratadas para ambientar los escenarios.

En suma: la mezcla de contenido y publicidad ya está entre nosotros.
Todavía en forma sutil y desdibujada, pero algunos vaticinan que podría
crecer.

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