Servicio al cliente

En su libro Measures of Quality and High Performance, el analista Richard M. Hodgetts explica cómo hacen las empresas para satisfacer al cliente, qué problemas se les presentan, dónde se equivocan y cómo encontrar soluciones.

Se podría decir que un fabricante tiene al cliente en mente durante todo el proceso de manufactura; sin embargo, hay tres momentos especiales en los cuales el cliente recibe atención especial.

La primera ocasión es cuando la empresa se dispone a dar forma a una filosofía y estrategia de “satisfacción del cliente”. Y es allí cuando la compañía trata de encontrar respuesta a dos preguntas básicas: ¿Qué piensan los clientes de nuestros productos y servicios? y ¿ en qué áreas debemos funcionar bien para mantener alto el grado de satisfacción?

El segundo momento en que el cliente se convierte en foco de atención es cuando la empresa pide feedback, o sea respuesta. Esto lo hace de diversas maneras. Las más comunes son encuestas, entrevistas telefónicas, y conversaciones directas con los compradores.

El tercer momento en que se piensa en el cliente es cuando se evalúan los resultados del feedback para decidir cómo se sigue.

Esas tres etapas conforman un proceso de naturaleza circular. Primero se trata de averiguar cuáles son los factores que hacen que el cliente esté satisfecho; luego se miden esos factores, y finalmente se extraen conclusiones sobre cómo se está progresando en ese sentido y, en caso de ser necesario, toma medidas correctivas. Sin embargo, hay una serie de problemas que pueden impedirle que funcione como está previsto. Muchas de las grandes empresas de nivel mundial se han visto obligadas a prestarles atención.

El problema principal ocurre cuando la información que devuelve el cliente es insuficiente y no detecta los aspectos que necesitan medidas correctivas. El otro gran problema que suele impedir el buen funcionamiento del proceso es el de prestar demasiada atención a la tecnología o aspecto mecánico del negocio. Mientras la empresa se hace preguntas correctas — como por ejemplo ¿funciona bien el producto?, ¿tiene buenos antecedentes de seguridad?, ¿está el porcentaje de defectos dentro de un límite aceptable de tolerancia? — descuida el aspecto soft, la percepción del cliente sobre la amabilidad del personal de la compañía, la facilidad para hacer pedidos y obtener servicios.

Hodgetts señala que hay tres lecciones para extraer sobre este tema de las grandes empresas mundiales:

1.- Identificar los factores que son fundamentales para conseguir un alto grado de satisfacción del cliente.

Si están bien identificados, si se los pone como objetivos y si luego se alcanzan esos objetivos, el resultado será sin duda una tasa muy alta en la respuesta del cliente.

2.- Estructurar con cuidado las formas en que se va a obtener el feedback que luego servirá para evaluar la satisfacción de los clientes.

El método más común es el instrumento de la encuesta, pero cualquier forma que se use debe brindar al cliente la oportunidad de informar las buenas y las malas noticias; si la compañía luego usa correctamente esa información, el resultado deberá ser sin duda un mayor grado de satisfacción del cliente.

3.- Analizar los resultados, y tomar cualquier medida necesaria para corregir errores y mejorar la satisfacción el cliente.

Al implementar esta enseñanza, las empresas deben mirar los resultados obtenidos y decidir si hace falta hacer algo. Esto se logra comparando los resultados con los objetivos que se habían fijado inicialmente.

Se podría decir que un fabricante tiene al cliente en mente durante todo el proceso de manufactura; sin embargo, hay tres momentos especiales en los cuales el cliente recibe atención especial.

La primera ocasión es cuando la empresa se dispone a dar forma a una filosofía y estrategia de “satisfacción del cliente”. Y es allí cuando la compañía trata de encontrar respuesta a dos preguntas básicas: ¿Qué piensan los clientes de nuestros productos y servicios? y ¿ en qué áreas debemos funcionar bien para mantener alto el grado de satisfacción?

El segundo momento en que el cliente se convierte en foco de atención es cuando la empresa pide feedback, o sea respuesta. Esto lo hace de diversas maneras. Las más comunes son encuestas, entrevistas telefónicas, y conversaciones directas con los compradores.

El tercer momento en que se piensa en el cliente es cuando se evalúan los resultados del feedback para decidir cómo se sigue.

Esas tres etapas conforman un proceso de naturaleza circular. Primero se trata de averiguar cuáles son los factores que hacen que el cliente esté satisfecho; luego se miden esos factores, y finalmente se extraen conclusiones sobre cómo se está progresando en ese sentido y, en caso de ser necesario, toma medidas correctivas. Sin embargo, hay una serie de problemas que pueden impedirle que funcione como está previsto. Muchas de las grandes empresas de nivel mundial se han visto obligadas a prestarles atención.

El problema principal ocurre cuando la información que devuelve el cliente es insuficiente y no detecta los aspectos que necesitan medidas correctivas. El otro gran problema que suele impedir el buen funcionamiento del proceso es el de prestar demasiada atención a la tecnología o aspecto mecánico del negocio. Mientras la empresa se hace preguntas correctas — como por ejemplo ¿funciona bien el producto?, ¿tiene buenos antecedentes de seguridad?, ¿está el porcentaje de defectos dentro de un límite aceptable de tolerancia? — descuida el aspecto soft, la percepción del cliente sobre la amabilidad del personal de la compañía, la facilidad para hacer pedidos y obtener servicios.

Hodgetts señala que hay tres lecciones para extraer sobre este tema de las grandes empresas mundiales:

1.- Identificar los factores que son fundamentales para conseguir un alto grado de satisfacción del cliente.

Si están bien identificados, si se los pone como objetivos y si luego se alcanzan esos objetivos, el resultado será sin duda una tasa muy alta en la respuesta del cliente.

2.- Estructurar con cuidado las formas en que se va a obtener el feedback que luego servirá para evaluar la satisfacción de los clientes.

El método más común es el instrumento de la encuesta, pero cualquier forma que se use debe brindar al cliente la oportunidad de informar las buenas y las malas noticias; si la compañía luego usa correctamente esa información, el resultado deberá ser sin duda un mayor grado de satisfacción del cliente.

3.- Analizar los resultados, y tomar cualquier medida necesaria para corregir errores y mejorar la satisfacción el cliente.

Al implementar esta enseñanza, las empresas deben mirar los resultados obtenidos y decidir si hace falta hacer algo. Esto se logra comparando los resultados con los objetivos que se habían fijado inicialmente.

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