Segmentación de mercados: una exigencia del marketing

Hace mucho tiempo que la gente que hace marketing comprendió que no
se puede elaborar un producto o proponer un servicio que tenga vigencia universal
y sea adecuado para un consumidor o cliente promedio. El enfoque conceptual
que está detrás de la segmentación es que los productos
y los servicios deben dirigirse a targets específicos de consumidores
o clientes, antes que a la población o el mercado en su conjunto. Este
principio ha sido parte fundamental de la tarea de marketing en la segunda mitad
del siglo XX y, previsiblemente, nos seguirá acompañando.

Los problemas de marketing ligados a la necesidad de segmentar tienen, por
supuesto, marcadas diferencias según la rama de actividad, el tamaño
de la empresa, la participación en el mercado, las características
del escenario competitivo, etc. No obstante, hay ciertos tipos de problemas
que son comunes a las distintas situaciones:

o La necesidad de definir el mercado: las preguntas que en muchas ocasiones
se hace la gente de marketing sobre cuál es el segmento de la demanda
al que se debe dirigir suponen otras preguntas y respuestas de carácter
más general. El negocio en el que se está (no en su definición
técnica, desde la fábrica, sino desde la definición del
consumidor) es un tema central porque marca los escenarios en los que ­previsiblemente­
habrá competidores. Desde el consumidor importará, en este sentido,
determinar cuáles son los sistemas de consumo y de sustitución,
y el ámbito de productos y marcas que responden al mismo o a similar
conjunto de necesidades, y encontrar criterios de clasificación dentro
de esos sistemas que sean interpretables y operables en términos de acciones
comerciales.

o La detección de oportunidades en el mercado: un problema y
un objetivo recurrentes de la gente de marketing es detectar y definir segmentos
potenciales y, dentro de estos, el segmento óptimo al cual dirigir los
esfuerzos comerciales. Interesa determinar, en este planteo, cómo resuelven
distintos grupos de consumidores sus necesidades en un campo específico,
qué expectativas tienen y cómo responde la oferta a esas expectativas,
preguntas válidas tanto para iniciar actividad en un mercado como para
modificar productos o servicios existentes o producir lanzamientos de variedades.

Sólo en las grandes empresas se plantean necesidades de segmentación
como parte de la administración comercial de portafolios complejos de
productos y marcas que compiten dentro del mismo campo. Estas necesidades se
vinculan al imperativo de racionalizar las estrategias de posicionamiento de
las distintas marcas (de productos e institucionales) y ordenar las políticas
comerciales, en general, y comunicacionales, en particular.

Como se ve, el concepto de segmentación es muy simple, pero ha conducido
a desarrollos complejos en la reflexión de marketing y los servicios
de investigación de mercados.

Distintos criterios

Parece pertinente revisar algunos de los más importantes criterios de
segmentación y su vigencia. (Obsérvese que se comentan en tanto
criterios dominantes, aunque en la práctica se aplican en combinaciones
diversas.)

o Segmentación geográfica: el criterio de cobertura geográfica
es uno de los más primitivos. Hoy, en tiempos de expansión global,
es un criterio de alto significado, no sólo desde las grandes multinacionales
de los países centrales hacia países pares y de la periferia,
sino también desde los emprendimientos de exportación hacia mercados
lejanos, desde países periféricos como el nuestro. Se trata, por
ejemplo, de concentrarse en una ciudad dentro de un país, o en un barrio
dentro una ciudad.

o Criterios demográficos: el género, el grupo de edad,
el tamaño del grupo familiar o la ocupación del principal sostén
del hogar son características básicas que la gente de marketing
y los investigadores de mercado manejan cotidianamente para pensar a sus consumidores/clientes.
Y esto es así porque unos y otros sabemos que estas características
condicionan los comportamientos de compra y consumo. Se progresa en el uso de
estos criterios cuando se trabaja con variables más comprensivas para
entender los mercados; por ejemplo, el proceso del ciclo vital y sus etapas,
aplicado al individuo o a los grupos familiares, segmentación que tiene
altísima significación para multitud de mercados.

o Criterios socio-económicos: cuando se habla de mercados no
se puede escapar de este criterio tradicional de segmentación. Particularmente
en regiones como la nuestra, con grandes sectores de población en proceso
de empobrecimiento y exclusión de la escena del consumo, este criterio
es estratégico.

o Criterios psico-sociológicos: estos criterios han sido también
agrupados con el nombre de variables blandas (por oposición a las variables
duras, de carácter más material y permanente, como por ejemplo,
el sector social de pertenencia o el tamaño de la población en
la que se vive) y se refieren a motivaciones, ideologías de vida, sistemas
de creencias o preferencias, que se conocieron con el nombre de criterios psicográficos.
Tuvieron su época de oro en la década de los ´80 y subsisten
como práctica, con modificaciones. La principal objeción esgrimida
frente a muchos de aquellos intentos fue la aplicabilidad de resultados, la
dificultad de asociar rasgos de personalidad o de ideologías de grupos
de consumidores a sus comportamientos efectivos de compra y elección
de productos y marcas.

o Segmentación por comportamientos: los criterios que atañen
a la conducta parecen hoy más interesantes y reciben menores cuestionamientos.
Se refieren a temas tales como volúmenes de compra, hábitos de
uso, canales, rol/poder en la decisión de compra y la elección
de marcas, etc. Muchos de los hoy llamados estudios de estilos de vida son descendientes
directos de los estudios de segmentación e incluyen listas de prácticas
de la vida cotidiana ligadas al campo de interés, disposición
del tiempo libre y prácticas del ocio, entre otros ítemes. Las
clasificaciones realizadas mediante estos criterios de conducta y que corresponden
al campo de productos o servicios específicos son experimentadas, en
general, como más orientadas a la acción.

Fuentes de información para segmentar

A través de la enunciación de los criterios, puede entenderse
que las fuentes de información para segmentar son, en efecto, variadas.
A su vez, deberá recordarse que cada problema de marketing remite a un
conjunto de técnicas para darle respuesta y que, por supuesto, no hay
soluciones universales.

o Información secundaria y pública: el acercamiento a
mercados y segmentos de mercado es, en general, una pregunta sobre personas
que compran y consumen en un espacio geográfico. Los datos de censos,
de la Encuesta Permanente de Hogares y de la Encuesta de Gastos provistos por
el Indec son estadísticamente robustos y pueden ser valiosos para la
descripción de los grandes rasgos del mercado. Esto, que localmente puede
ser una práctica directa de la empresa, deberá suponer un intermediario
de investigación de mercados (que recolecte y analice los datos relevantes),
si el interés se orienta a mercados de exportación. Una versión
aggiornada del análisis por criterios geográficos y demográficos
es aportada por los desarrollos de geodemografía (geographical information
systems) que aportan espacialización en mapas de datos de la población
tomados de censos y otras fuentes. Estas propuestas, por ahora provenientes
del ámbito privado, irán previsiblemente perfeccionándose
con el impulso de la globalización y el mejoramiento y la estandarización
de los sistemas de información.

o Información secundaria y privada: en el ámbito de las
conductas registradas/observadas de compra, con información sistemática
sobre mercados específicos (escenario competitivo, share de marcas, perfiles
de hogares compradores, etc.), deben tomarse en consideración las ofertas
de información de las auditorías de comercio minorista y los paneles
de hogares. La variadísima provisión de informes sectoriales que
recuperan información secundaria pública en combinación
con técnicas de relevamiento primario debe incluirse como fuente.

o Investigación ad hoc: nos referimos a información primaria,
basada en alguna de las técnicas de encuesta, aunque puede haber aplicación
de otros recursos técnicos. Se habla poco, hoy día, de estudios
de segmentación (la especie ha caído en desuso, el marketing también
es víctima de la moda), lo que no indica en absoluto que en la práctica
se haya abandonado el objetivo y la necesidad de segmentar. Aquellos están
muy asociados, con esta denominación, a la aplicación de criterios
psicográficos y de análisis multivariados; eran proyectos de investigación
de una escala relativamente importante y fueron considerados excesivamente abstractos
para las orientaciones empiristas de los ´90.

La masificación de la oferta de paquetes de software de análisis
estadístico trajo a su vez representaciones visuales más simples
del mercado (como los perceptual maps) y se inició y acentuó la
experimentación en la construcción de modelos estadístico-matemáticos
dirigidos a la descripción y la prospección de la conducta de
compra de los consumidores, con el procesamiento cada vez más simplificado
de gran volumen de variables y de casos.

En la práctica de investigación, el enfoque de segmentación,
con aplicación de estadísticas multivariadas, se encuentra hoy
en los tradicionales estudios de hábitos y actitudes (en los que no suele
faltar alguna batería para la medición de actitudes), en los estudios
de satisfacción de clientes (en la definición y la caracterización
de segmentos de riesgo de deserción, por ejemplo), en las evaluaciones
de conceptos y en los variados estudios de factibilidad de mercado.

Haciendo foco en usuarios de información de empresas medianas o chicas,
con las precauciones respecto de la situación específica de la
empresa y sus productos, se plantean aquí algunas recomendaciones en
relación con la investigación para segmentar:

Privilegiar fuentes secundarias públicas de información: tienen
robustez estadística y bajo o nulo costo.

Generar procedimientos de consulta del consumidor en los que se entre en estrecho
contacto con las necesidades que el target tiene y las formas en que las soluciona.
Los grupos de consumidores siguen siendo una fuente rica de sugerencias e hipótesis
de segmentación.

Dejar la encuesta para cuando sea inevitable: se ha exagerado el uso de esta
técnica. Debe encararse su realización cuando se tienen objetivos
claros que sólo pueden resolverse de esta manera.

Involucrar a la organización en su conjunto: la interactividad entre
información y acción mejora el desempeño de todos. No son
muchas las organizaciones que genuinamente escuchan al consumidor o cliente.
Son bastantes menos aun las que integran su organización en esta escucha.
Ambas situaciones son campos de oportunidad.

Por Elsa Usandizaga
Líderes del Tercer Milenio
© Clarín y MERCADO

Hace mucho tiempo que la gente que hace marketing comprendió que no
se puede elaborar un producto o proponer un servicio que tenga vigencia universal
y sea adecuado para un consumidor o cliente promedio. El enfoque conceptual
que está detrás de la segmentación es que los productos
y los servicios deben dirigirse a targets específicos de consumidores
o clientes, antes que a la población o el mercado en su conjunto. Este
principio ha sido parte fundamental de la tarea de marketing en la segunda mitad
del siglo XX y, previsiblemente, nos seguirá acompañando.

Los problemas de marketing ligados a la necesidad de segmentar tienen, por
supuesto, marcadas diferencias según la rama de actividad, el tamaño
de la empresa, la participación en el mercado, las características
del escenario competitivo, etc. No obstante, hay ciertos tipos de problemas
que son comunes a las distintas situaciones:

o La necesidad de definir el mercado: las preguntas que en muchas ocasiones
se hace la gente de marketing sobre cuál es el segmento de la demanda
al que se debe dirigir suponen otras preguntas y respuestas de carácter
más general. El negocio en el que se está (no en su definición
técnica, desde la fábrica, sino desde la definición del
consumidor) es un tema central porque marca los escenarios en los que ­previsiblemente­
habrá competidores. Desde el consumidor importará, en este sentido,
determinar cuáles son los sistemas de consumo y de sustitución,
y el ámbito de productos y marcas que responden al mismo o a similar
conjunto de necesidades, y encontrar criterios de clasificación dentro
de esos sistemas que sean interpretables y operables en términos de acciones
comerciales.

o La detección de oportunidades en el mercado: un problema y
un objetivo recurrentes de la gente de marketing es detectar y definir segmentos
potenciales y, dentro de estos, el segmento óptimo al cual dirigir los
esfuerzos comerciales. Interesa determinar, en este planteo, cómo resuelven
distintos grupos de consumidores sus necesidades en un campo específico,
qué expectativas tienen y cómo responde la oferta a esas expectativas,
preguntas válidas tanto para iniciar actividad en un mercado como para
modificar productos o servicios existentes o producir lanzamientos de variedades.

Sólo en las grandes empresas se plantean necesidades de segmentación
como parte de la administración comercial de portafolios complejos de
productos y marcas que compiten dentro del mismo campo. Estas necesidades se
vinculan al imperativo de racionalizar las estrategias de posicionamiento de
las distintas marcas (de productos e institucionales) y ordenar las políticas
comerciales, en general, y comunicacionales, en particular.

Como se ve, el concepto de segmentación es muy simple, pero ha conducido
a desarrollos complejos en la reflexión de marketing y los servicios
de investigación de mercados.

Distintos criterios

Parece pertinente revisar algunos de los más importantes criterios de
segmentación y su vigencia. (Obsérvese que se comentan en tanto
criterios dominantes, aunque en la práctica se aplican en combinaciones
diversas.)

o Segmentación geográfica: el criterio de cobertura geográfica
es uno de los más primitivos. Hoy, en tiempos de expansión global,
es un criterio de alto significado, no sólo desde las grandes multinacionales
de los países centrales hacia países pares y de la periferia,
sino también desde los emprendimientos de exportación hacia mercados
lejanos, desde países periféricos como el nuestro. Se trata, por
ejemplo, de concentrarse en una ciudad dentro de un país, o en un barrio
dentro una ciudad.

o Criterios demográficos: el género, el grupo de edad,
el tamaño del grupo familiar o la ocupación del principal sostén
del hogar son características básicas que la gente de marketing
y los investigadores de mercado manejan cotidianamente para pensar a sus consumidores/clientes.
Y esto es así porque unos y otros sabemos que estas características
condicionan los comportamientos de compra y consumo. Se progresa en el uso de
estos criterios cuando se trabaja con variables más comprensivas para
entender los mercados; por ejemplo, el proceso del ciclo vital y sus etapas,
aplicado al individuo o a los grupos familiares, segmentación que tiene
altísima significación para multitud de mercados.

o Criterios socio-económicos: cuando se habla de mercados no
se puede escapar de este criterio tradicional de segmentación. Particularmente
en regiones como la nuestra, con grandes sectores de población en proceso
de empobrecimiento y exclusión de la escena del consumo, este criterio
es estratégico.

o Criterios psico-sociológicos: estos criterios han sido también
agrupados con el nombre de variables blandas (por oposición a las variables
duras, de carácter más material y permanente, como por ejemplo,
el sector social de pertenencia o el tamaño de la población en
la que se vive) y se refieren a motivaciones, ideologías de vida, sistemas
de creencias o preferencias, que se conocieron con el nombre de criterios psicográficos.
Tuvieron su época de oro en la década de los ´80 y subsisten
como práctica, con modificaciones. La principal objeción esgrimida
frente a muchos de aquellos intentos fue la aplicabilidad de resultados, la
dificultad de asociar rasgos de personalidad o de ideologías de grupos
de consumidores a sus comportamientos efectivos de compra y elección
de productos y marcas.

o Segmentación por comportamientos: los criterios que atañen
a la conducta parecen hoy más interesantes y reciben menores cuestionamientos.
Se refieren a temas tales como volúmenes de compra, hábitos de
uso, canales, rol/poder en la decisión de compra y la elección
de marcas, etc. Muchos de los hoy llamados estudios de estilos de vida son descendientes
directos de los estudios de segmentación e incluyen listas de prácticas
de la vida cotidiana ligadas al campo de interés, disposición
del tiempo libre y prácticas del ocio, entre otros ítemes. Las
clasificaciones realizadas mediante estos criterios de conducta y que corresponden
al campo de productos o servicios específicos son experimentadas, en
general, como más orientadas a la acción.

Fuentes de información para segmentar

A través de la enunciación de los criterios, puede entenderse
que las fuentes de información para segmentar son, en efecto, variadas.
A su vez, deberá recordarse que cada problema de marketing remite a un
conjunto de técnicas para darle respuesta y que, por supuesto, no hay
soluciones universales.

o Información secundaria y pública: el acercamiento a
mercados y segmentos de mercado es, en general, una pregunta sobre personas
que compran y consumen en un espacio geográfico. Los datos de censos,
de la Encuesta Permanente de Hogares y de la Encuesta de Gastos provistos por
el Indec son estadísticamente robustos y pueden ser valiosos para la
descripción de los grandes rasgos del mercado. Esto, que localmente puede
ser una práctica directa de la empresa, deberá suponer un intermediario
de investigación de mercados (que recolecte y analice los datos relevantes),
si el interés se orienta a mercados de exportación. Una versión
aggiornada del análisis por criterios geográficos y demográficos
es aportada por los desarrollos de geodemografía (geographical information
systems) que aportan espacialización en mapas de datos de la población
tomados de censos y otras fuentes. Estas propuestas, por ahora provenientes
del ámbito privado, irán previsiblemente perfeccionándose
con el impulso de la globalización y el mejoramiento y la estandarización
de los sistemas de información.

o Información secundaria y privada: en el ámbito de las
conductas registradas/observadas de compra, con información sistemática
sobre mercados específicos (escenario competitivo, share de marcas, perfiles
de hogares compradores, etc.), deben tomarse en consideración las ofertas
de información de las auditorías de comercio minorista y los paneles
de hogares. La variadísima provisión de informes sectoriales que
recuperan información secundaria pública en combinación
con técnicas de relevamiento primario debe incluirse como fuente.

o Investigación ad hoc: nos referimos a información primaria,
basada en alguna de las técnicas de encuesta, aunque puede haber aplicación
de otros recursos técnicos. Se habla poco, hoy día, de estudios
de segmentación (la especie ha caído en desuso, el marketing también
es víctima de la moda), lo que no indica en absoluto que en la práctica
se haya abandonado el objetivo y la necesidad de segmentar. Aquellos están
muy asociados, con esta denominación, a la aplicación de criterios
psicográficos y de análisis multivariados; eran proyectos de investigación
de una escala relativamente importante y fueron considerados excesivamente abstractos
para las orientaciones empiristas de los ´90.

La masificación de la oferta de paquetes de software de análisis
estadístico trajo a su vez representaciones visuales más simples
del mercado (como los perceptual maps) y se inició y acentuó la
experimentación en la construcción de modelos estadístico-matemáticos
dirigidos a la descripción y la prospección de la conducta de
compra de los consumidores, con el procesamiento cada vez más simplificado
de gran volumen de variables y de casos.

En la práctica de investigación, el enfoque de segmentación,
con aplicación de estadísticas multivariadas, se encuentra hoy
en los tradicionales estudios de hábitos y actitudes (en los que no suele
faltar alguna batería para la medición de actitudes), en los estudios
de satisfacción de clientes (en la definición y la caracterización
de segmentos de riesgo de deserción, por ejemplo), en las evaluaciones
de conceptos y en los variados estudios de factibilidad de mercado.

Haciendo foco en usuarios de información de empresas medianas o chicas,
con las precauciones respecto de la situación específica de la
empresa y sus productos, se plantean aquí algunas recomendaciones en
relación con la investigación para segmentar:

Privilegiar fuentes secundarias públicas de información: tienen
robustez estadística y bajo o nulo costo.

Generar procedimientos de consulta del consumidor en los que se entre en estrecho
contacto con las necesidades que el target tiene y las formas en que las soluciona.
Los grupos de consumidores siguen siendo una fuente rica de sugerencias e hipótesis
de segmentación.

Dejar la encuesta para cuando sea inevitable: se ha exagerado el uso de esta
técnica. Debe encararse su realización cuando se tienen objetivos
claros que sólo pueden resolverse de esta manera.

Involucrar a la organización en su conjunto: la interactividad entre
información y acción mejora el desempeño de todos. No son
muchas las organizaciones que genuinamente escuchan al consumidor o cliente.
Son bastantes menos aun las que integran su organización en esta escucha.
Ambas situaciones son campos de oportunidad.

Por Elsa Usandizaga
Líderes del Tercer Milenio
© Clarín y MERCADO