Se reformulan la vidriera y la góndola

Según un estudio realizado en forma conjunta por la agencia especializada en punto de venta in-Store Media e Ipsos, a la hora de ir al supermercado, 73% de las personas arma una lista de compras, algunos la escriben en un papel o en su celular, otros simplemente la memorizan. Sin embargo, la mayoría no la respeta. De hecho, según el Popai Shopper Engagement Study 2014, el “82% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, mientras se transita por las góndolas de la tienda”. 

Investigaciones locales recientes aseguran que el consumidor que vive en una ciudad de más de un millón de habitantes está expuesto a más de 3.000 mensajes diarios de publicidad. El desafío que tienen las marcas es contactar al consumidor y el comprador que muchas veces no son el mismo, y conocer y entender sus hábitos de compra para comunicar efectivamente. 

En este escenario en las principales ciudades de Europa, Asia y Estados Unidos, varios locales a la calle decidieron no tener vidriera. Es una decisión arriesgada, que guarda relación con su análisis acerca de qué es lo que atrae al consumidor. Su evaluación fue que Internet es una vidriera llena de productos y precios, y que por tanto la vidriera ya no se necesita más. El cliente hoy tiene la posibilidad de buscar productos y comparar precios desde su smartphone, por ejemplo. En este contexto, las empresas que hicieron estos cambios optaron por poner en el frente de su local una pared negra, un solo producto y ningún precio, algo que, por ejemplo, está prohibido en la Argentina. 

Lo que habitualmente hacen los negocios es llenar la vitrina con productos, precios y en el mejor de los casos tratar que sea lo mas atractiva posible. Pero hay marcas que ya entendieron que el mercado está cambiando, porque el cliente en el punto de venta lo que busca es buena atención, servicio y experiencias. Y como la inversión inmobiliaria para tener un local y una vidriera es cada vez más alta, la pregunta es qué deben hacer los puntos de venta para destacarse. 

Pero para la gestión del punto de venta las marcas también deben definir, en su posicionamiento, un target de consumidor. Muchas veces ese consumidor no es el mismo que su comprador. A veces, aun siendo la misma persona, su comportamiento al momento de la compra es muy diferente. Una madre puede no conectarse con el posicionamiento de una gaseosa para adolescentes y decidir no comprarla. Tal vez sea fiel a una marca, pero puede no encontrarla en el punto de venta, o sentir que cuesta más de lo que vale y no realizar la compra.

“Con el avance del neuro marketing hoy se conoce mejor la manera en que tomamos las decisiones de compra y no es tal como pensábamos hasta hace poco tiempo atrás. Aunque no aplica a 100% de los productos, pero por poner un ejemplo, en la elección y compra de un auto las personas dicen definirse por el motor, la seguridad o el diseño, y en realidad creen eso, pero no es lo que verdaderamente sucede. Resulta que la gente decide mucho antes y de manera mucho más emocional, incluso antes de enterarse que ya tomó la decisión. Y después busca excusas para justificar lo que decidió”, explica Pablo Ruda, CEO de BDA Buenos Aires, agencia especializada en la gestión del punto de venta. 

Esta primera conclusión podría ser un cambio dramático en el marketing, porque si lo que el cliente busca en el momento de la compra es manejarse con datos racionales, en Internet ya tiene toda la información. “Entonces, lo que se está buscando es otra manera de enriquecer la compra, generando experiencias que creen lazos emocionales con los consumidores. Y es ahí donde entra toda esta nueva vertiente del retailtainment, que tiene que ver con introducir emoción, interactividad, envolver al usuario en una experiencia fuera de lo racional. Como nos gusta decir en BDG: “meterse adentro de una marca, no de un negocio”, concluye Ruda.

Showrooming y webrooming

Sumado a esto y gracias a la tecnología, el comprador de hoy es diferente, evolucionó, se volvió un experto. Y eso lo hace mucho más exigente. Si se le agrega la llegada al mercado de consumo de la llamada Generación Y (Millennials), con poder de decisión y capacidad de compra, se puede decir que el PDV está comenzando a vivir una verdadera revolución. 

Para Victoria Casano, profesora de la Maestría de Marketing y Comunicación de UdeSA y directora de Momentum, unidad de Shopper Marketing de McCann Worldgroup, el cambio más importante que ha sucedido en el último tiempo es el impacto de la tecnología. “Por supuesto que este impacto va más allá del punto de venta, por eso hablamos del shopper conectado digitalmente y no del shopper digital. No es un ser aislado, sino que se encuentra en un ecosistema. No hay más división entre lo físico y digital porque la tecnología lo erosionó y ahora tenemos nuevas realidades de comportamientos de compra. La Argentina es el país con más penetración de Internet por habitante de Sudamérica y 78% de los celulares vendidos en 2014 fueron smartphones, lo cual indica que la demanda de los shoppers por soluciones a su medida va a ser cada vez mayor”.

En este contexto el punto de venta y la góndola se deben adaptar a las realidades de hoy. “Aunque el punto de venta físico sigue siendo todavía relevante, muchos compradores van al punto de venta físico en la búsqueda de experiencias personales, quieren ser atendidos y escuchados. Lo importante para cada retailer es identificar dónde está el primer momento de la verdad. No está mal que los shoppers usen las tiendas como showrooms si después convierten la compra en la tienda digital. Lo importante es no perderlos. Por eso ahora podemos separar en dos las formas de relacionar el mundo digital y físico a la hora de comprar: existe el showrooming cuando usan las tiendas como espacio de exhibición y compran online y webrooming cuando exploran en el mundo digital y compran en la tienda física. Este último caso es muy común en la compra de electrodomésticos”, apuntó la especialista. 

Según datos que maneja la consultora in?Store Media en los últimos años la cantidad de productos ofrecidos en los retailers aumentó notablemente y se estima que en un hipermercado puede haber cerca de 45.000 productos diferentes. Cada vez hay más variedad, sabores, packaging y nuevas marcas. Asimismo, en los últimos 50 años, la cantidad de canales de retailers se duplicó. Por ejemplo, podemos comprar una gaseosa en un hipermercado, en una tienda de cercanía, en el kiosco de la esquina, en el almacén del barrio y hasta inclusive en una farmacia. “Todo esto implica una multiplicidad de información en la mente del comprador que ante la multiplicidad de oferta, canales e información, entiende que el punto de venta termina definiendo la decisión de compra”, explica Matías Zelaschi, Marketing Manager de in-Store Media.

Si hay que identificar tendencias en la comunicación del punto de venta lo que se ve en los centros comerciales, es el contacto a lo largo de todo su camino de compra en el punto de venta. Se puede dividir en tres áreas: la de transición, que son las zonas de accesos a las tiendas, el estacionamiento y puertas; el área de persuasión, que es la sala de ventas dentro del punto de venta y el área de acción, que es el área de la góndola. “Se están desarrollando distintos elementos o soportes publicitarios para lograr la atención del comprador e influir sus decisiones de compra. Los elementos del área de transición son muy efectivos para construir brand awareness y cuanto más nos acercamos a la góndola, más influimos sobre la decisión de compra”, señala Zelaschi.

En este sentido el especialista sugiere que al comunicar en el punto de venta, se debe tener en cuenta que el comprador se encuentra en “shopping mode” por eso su objetivo es cumplir con su misión de compra y no leer mensajes publicitarios. Se debe comunicar de manera simple, con uno o dos mensajes claves y diferenciales, que los beneficios sean claros y comunicar visualmente con contrastes de colores, imágenes frescas y humanas. Tanto el producto como la marca no pueden faltar”, aportó Zelaschi.

Otro punto de vista 

Los tres especialistas coinciden en que hay que dejar de ver al PDV como el lugar de intercambio comercial entre un comprador y los productos, y comenzar a pensar en lo que pasa en el momento en que se compra. “Parte de la exigencia del nuevo comprador tiene que ver con vivir los momentos. El marketing vivencial está relacionado con esto: hay que generar una experiencia que lo impacte al momento de la compra, y conectar al consumidor con su lado más emocional. Muchas cosas suceden en el momento en que empezamos a emocionarnos, y la más interesante desde el punto de vista del marketing, es que nos sensibilizamos y bajamos algunas barreras”, expresó Pablo Ruda, de BDG Buenos Aires. 

En Nueva York y las principales capitales de Europa esta transformación se viene realizando desde hace ya un tiempo, empujada por marcas emblemáticas que son las que nos ayudan a correr los límites del retail un poco más allá. “Ir a comprar ropa es una experiencia en sí misma: hay locales con probadores virtuales donde se escanea el cuerpo del cliente y muestra como le quedaría una determinada prenda seleccionada. Uno se siente envuelto por la música que nace de las bandejas de DJ, luces y modelos. Dentro de los locales es normal encontrar bares, máquinas automáticas que agilizan la compra y evitan las colas, vidrieras 100% intervenidas con pantallas de LED o hasta 
vidrieras interactivas”, ejemplificó Ruda.

Se podría decir que la vidriera es justamente el lugar donde debe ocurrir el primer flechazo, ese amor a primera vista entre el objeto de deseo y el consumidor, mientras que la góndola es el lugar del compromiso, donde producto y consumidor se dan los anillos. Desde la visión de BDG, la tecnología aplicada permite profundizar el romance tanto en las vidrieras (con ambientaciones especiales, vidrios interactivos, vidrieras musicales, performances vivas, etc.) como en las góndolas (con cenefas digitales, sonido hipersónico, elementos musicales, aromas, iluminaciones especiales y gamificación del pasillo, entre otras características). 

Pasa exactamente lo mismo con los muebles, la arquitectura, la manera de circular dentro del punto de venta. La manera de pensar el local tiene que ver con esta perspectiva. Si se tiene un mueble todo cerrado, con vidrios y con candados, si no se permite tocar nada y hay esperar a que venga alguien con la llave hay una parte que no deja fluir la experiencia y hoy, con la Generación Y comprando, es mucho más importante permitir tocar, que prohibir. “A las nuevas generaciones, si no les permitís tocar no compran, no tienen problema. Hay locales que quedaron desactualizados, te ponen cartelitos que dicen “por favor no tocar”… y eso es obsoleto”, sentencia Ruda.
Otros caminos complementarios son los que incluyen todo el ecosistema digital. “Dada la creciente penetración del smartphone estamos trabajando en el desarrollo de alternativas para comunicarse con el consumidor en el punto venta interactuando a través de su celular. Esto es posible a través de tecnología NFC, códigos QR, bluetooth y beacons (emisores de señales de corto alcance vía Bluetooth).

En cuanto a los supermercados, se destaca la tendencia de contar con cenefas digitales con información adicional sobre los productos exhibidos. A través de sistemas de base de datos se conoce cada vez más a nuestro cliente, y eso permite que los beneficios y promociones sean cada día más personales. Hay muchos ejemplos, como vidrieras táctiles que hacen que cambie el contenido interno. “Por ejemplo la marca Lego tiene una experiencia en el punto de venta por la cual, mediante realidad aumentada, arriba de la caja que es exhibida se proyecta el juguete que se va armando de a poco, pieza por pieza”. 

Las tiendas de deportes generan experiencias que trascienden la venta. Por ejemplo, los usuarios de la aplicación de Nike para correr ahora tendrán su recompensa. Esta marca valora el esfuerzo que de sus seguidores con unos créditos que se llaman Nike Fuel, que simbolizan el combustible que fueron generando en sus actividades. Ahora se está habilitando que los consumidores usen esa energía, esos créditos que generó por haber corrido, para comprar productos recreando una experiencia que relaciona al comprador con la marca más allá del producto. 

Comprador alerta 

Un estudio realizado en forma conjunta entre in Store Media e Ipsos, con el objetivo de comprender las dinámicas de compra en los hogares argentinos y el papel de la comunicación en el punto de venta, demuestra que el contexto socio-económico argentino condiciona los hábitos de compras de los compradores.

“79% de las personas consultadas, consideran que la situación económica de la Argentina no es buena”, señaló Gabriel Diorio, director general para in-Store Media, como parte de los resultados que arrojó la investigación realizada junto a la Agencia Ipsos, especializada en research en el área del consumo masivo.

Durante el Seminario: el “Shopper Marketing: ¿Cómo comunicar en el Punto de Venta?”, que se llevó a cabo en la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), Diorio aseguró que “este contexto económico del país, hace que el comprador se encuentre en un estado de alerta, siendo más racional y con presupuestos acotados a la hora de llevar a cabo sus compras en los Puntos de Venta (PdV). Hay una sensación de inestabilidad, inflación, las personas están más reticentes a las compras por anticipado y buscan conservar su dinero hasta el último momento”.

“La coyuntura actual genera nuevos hábitos de compra: diversificación de los puntos de venta visitados, compras de menor volumen y con mayor frecuencia, baja lealtad a la marca ?56% de las personas no son leales a las marcas en el momento de compra en los supermercados?. Y además, se amplía el rango de marcas, donde las segundas marcas y las marcas blancas comienzan a ser tenidas en cuenta”, afirmó. 

Según el estudio, 73% de los consultados planifica su compra realizando una lista de cosas en papel, en forma mental o en su celular. Sin embargo, 77% de los shoppers argentinos compran productos fuera de su planificación, se dejan tentar por un impulso, oferta o novedad.