Satisfacción, lealtad y ganancias

Muchas empresas ya han comprendido que la satisfacción del cliente y la lealtad son dos condiciones esenciales para su éxito. Pocas, sin embargo, saben cómo hacer para establecer la conexión entre las necesidades de los clientes y los procesos de la compañía para crear la mejor experiencia posible para el cliente.

Dos expertos de la escuela de negocios de la Universidad de Michigan, Michael D. Jonson y Anders Gustafsson, acaban de sacar a la venta el libro Improving Customer Satisfaction, Loyalty and Profit: An Integrated Measurement and Management System. El libro muestra a los gerentes cómo tirar abajo las barreras organizacionales que amenazan el servicio al cliente y cómo integrar funciones para unificar la cadena de valor para el cliente. Con ese sistema, dicen los autores, las empresas pueden lograr clientes felices y el conocimiento necesario para mantenerlos felices.

La clave del éxito de una empresa radica en su capacidad para satisfacer y retener clientes. Cuando una firma logra ofrecer productos y servicios de alta calidad, crea fuertes relaciones con los clientes; además, asegura ingresos futuros e impide que los clientes se vayan a la competencia dándoles todas las razones para quedarse y ninguna para cambiar. Esto es lo que ocurre si consigue encuadrar todas las actividades de la compañía para satisfacer y retener clientes.

Pero no es fácil averiguar cuáles son los deseos y las necesidades de los clientes. Hay que comenzar por analizar y comprender el sistema que emplea la empresa para generar ganancias. Primero recabar información, luego interpretarla, más tarde asignar los recursos y finalmente cambiar las cosas hasta que se cumpla con las necesidades de los clientes.

Entonces, para conseguir la “orientación hacia el cliente” es necesario acometer en forma permanente tres actividades fundamentales:

· Reunir información sobre los clientes;
· Desparramar esa información por toda la compañía;
· Usar la información reunida para mantener, mejorar e innovar en productos y procesos.

Concentrándose en esas tres actividades, usted podrá comprender qué quieren los clientes y por qué. Una vez comprendido eso, podrá hacer mucho más para satisfacer sus demandas actuales. Podrá también anticipar qué van a querer más adelante.
Muchas empresas creen que saben lo que quieren sus clientes. El problema es que casi siempre están viendo esas necesidades a través de la lente de la organización.

Calidad y desempeño financiero

Las empresas deben comprender las conexiones entre calidad interna y desempeño financiero.

Calidad interna es un concepto que comprende los procesos de producción y mantenimiento de una empresa. Si la empresa vende un servicio, el concepto de calidad incluye la oferta del servicio, el entorno físico en el cual lo vende, la satisfacción de los empleados que atienden y la calidad del servicio que brinda. Si la empresa vende un producto físico, incluye el proceso de fabricación y las características y atributos físicos del producto. Calidad interna es el primero en la cadena de acontecimientos que generan desempeño financiero. El convencimiento de que la calidad es importante debe estar detrás de todas las actividades de la compañía.

Calidad externa y satisfacción incluye lo que los clientes ven en la compra, inclusive las ventajas y el costo, además de las conclusiones de los clientes sobre la compañía. Para conectar calidad interna con rentabilidad usted debe averiguar cómo ven los clientes los productos y servicios que compran y consumen. El primer paso será desarrollar un modelo de cómo ven ellos los productos, servicios y actividades de su firma. Eso será entonces “la lente del consumidor” que guiará el resto de sus actividades.

Lealtad y retención de clientes. Si lealtad se define como la predisposición del cliente a comprar, y retención se define como actuar según esa predisposición, un cliente leal es retenido cuando tiene la intención de volver a su restaurante y lo hace.

Desempeño financiero es el resultado de la interacción de las primeras tres condiciones.. Por ejemplo, si un gran producto es vendido por empleados satisfechos a clientes que ven el valor del producto, y ellos a su vez se convierten en clientes leales que no necesitan incentivos especiales para comprar nuevamente, el desempeño financiero de la compañía se verá beneficiado.

Harán falta varias fuentes de información para establecer todas las conexiones entre calidad y ganancias. Encuestas, bien diagramadas y pensadas, formadas por preguntas sencillas. Encuestas que interroguen al segmento de la población que mejor responda a sus objetivos. Encuestadores muy bien clasificados y pruebas previas para comprobar su eficacia.

Para que los datos se conviertan en información hay que saberlos usar (hay diversos métodos estadísticos de interpretación) y con la información, tomar las decisiones que lleven al mejoramiento de la calidad.

Muchas empresas ya han comprendido que la satisfacción del cliente y la lealtad son dos condiciones esenciales para su éxito. Pocas, sin embargo, saben cómo hacer para establecer la conexión entre las necesidades de los clientes y los procesos de la compañía para crear la mejor experiencia posible para el cliente.

Dos expertos de la escuela de negocios de la Universidad de Michigan, Michael D. Jonson y Anders Gustafsson, acaban de sacar a la venta el libro Improving Customer Satisfaction, Loyalty and Profit: An Integrated Measurement and Management System. El libro muestra a los gerentes cómo tirar abajo las barreras organizacionales que amenazan el servicio al cliente y cómo integrar funciones para unificar la cadena de valor para el cliente. Con ese sistema, dicen los autores, las empresas pueden lograr clientes felices y el conocimiento necesario para mantenerlos felices.

La clave del éxito de una empresa radica en su capacidad para satisfacer y retener clientes. Cuando una firma logra ofrecer productos y servicios de alta calidad, crea fuertes relaciones con los clientes; además, asegura ingresos futuros e impide que los clientes se vayan a la competencia dándoles todas las razones para quedarse y ninguna para cambiar. Esto es lo que ocurre si consigue encuadrar todas las actividades de la compañía para satisfacer y retener clientes.

Pero no es fácil averiguar cuáles son los deseos y las necesidades de los clientes. Hay que comenzar por analizar y comprender el sistema que emplea la empresa para generar ganancias. Primero recabar información, luego interpretarla, más tarde asignar los recursos y finalmente cambiar las cosas hasta que se cumpla con las necesidades de los clientes.

Entonces, para conseguir la “orientación hacia el cliente” es necesario acometer en forma permanente tres actividades fundamentales:

· Reunir información sobre los clientes;
· Desparramar esa información por toda la compañía;
· Usar la información reunida para mantener, mejorar e innovar en productos y procesos.

Concentrándose en esas tres actividades, usted podrá comprender qué quieren los clientes y por qué. Una vez comprendido eso, podrá hacer mucho más para satisfacer sus demandas actuales. Podrá también anticipar qué van a querer más adelante.
Muchas empresas creen que saben lo que quieren sus clientes. El problema es que casi siempre están viendo esas necesidades a través de la lente de la organización.

Calidad y desempeño financiero

Las empresas deben comprender las conexiones entre calidad interna y desempeño financiero.

Calidad interna es un concepto que comprende los procesos de producción y mantenimiento de una empresa. Si la empresa vende un servicio, el concepto de calidad incluye la oferta del servicio, el entorno físico en el cual lo vende, la satisfacción de los empleados que atienden y la calidad del servicio que brinda. Si la empresa vende un producto físico, incluye el proceso de fabricación y las características y atributos físicos del producto. Calidad interna es el primero en la cadena de acontecimientos que generan desempeño financiero. El convencimiento de que la calidad es importante debe estar detrás de todas las actividades de la compañía.

Calidad externa y satisfacción incluye lo que los clientes ven en la compra, inclusive las ventajas y el costo, además de las conclusiones de los clientes sobre la compañía. Para conectar calidad interna con rentabilidad usted debe averiguar cómo ven los clientes los productos y servicios que compran y consumen. El primer paso será desarrollar un modelo de cómo ven ellos los productos, servicios y actividades de su firma. Eso será entonces “la lente del consumidor” que guiará el resto de sus actividades.

Lealtad y retención de clientes. Si lealtad se define como la predisposición del cliente a comprar, y retención se define como actuar según esa predisposición, un cliente leal es retenido cuando tiene la intención de volver a su restaurante y lo hace.

Desempeño financiero es el resultado de la interacción de las primeras tres condiciones.. Por ejemplo, si un gran producto es vendido por empleados satisfechos a clientes que ven el valor del producto, y ellos a su vez se convierten en clientes leales que no necesitan incentivos especiales para comprar nuevamente, el desempeño financiero de la compañía se verá beneficiado.

Harán falta varias fuentes de información para establecer todas las conexiones entre calidad y ganancias. Encuestas, bien diagramadas y pensadas, formadas por preguntas sencillas. Encuestas que interroguen al segmento de la población que mejor responda a sus objetivos. Encuestadores muy bien clasificados y pruebas previas para comprobar su eficacia.

Para que los datos se conviertan en información hay que saberlos usar (hay diversos métodos estadísticos de interpretación) y con la información, tomar las decisiones que lleven al mejoramiento de la calidad.