Salto cualitativo. Dialogar con el consumidor

Hace ya tiempo que las empresas usan la informática para perfeccionar sus sistemas de marketing y entablar un contacto más directo con los consumidores. Sin embargo, hay toda una corriente de pensadores que creen que la forma en que hasta ahora se la ha aplicado no hace más que perfeccionar y ampliar la manera tradicional de llegar a los consumidores. Según estos especialistas, la informática es tan rica en posibilidades que permitiría dar un salto cualitativo en los sistemas de marketing. Y ese cambio de enfoque, dicen, es una necesidad dado que han cambiado las circunstancias del mercado con respecto a las décadas anteriores.

Regis McKenna, el conocido ensayista que tiene su propia consultora de marketing en California, desarrolla su concepto de “marketing en tiempo real” para la Harvard Business Review para alertar a la gente de marketing sobre la creciente indiferencia a las marcas de los consumidores actuales.

Ninguna marca, dice McKenna, es inmune a la competencia de productos advenedizos, que durante los años ’90 se convirtieron en la categoría de mayor crecimiento. Simultáneamente, los consumidores tienen más información sobre los productos y más productos para elegir. Tienen, también, más formas diferentes de comprar: tienen centros comerciales, negocios especializados, megatiendas; pueden comprar por catálogo, utilizar redes para comprar desde el hogar y tiendas virtuales en la Internet. También se los bombardea con mensajes publicitarios enviados a través de una enorme cantidad de canales de difusión.

Junto a esta proliferación de opciones, los consumidores están desarrollando una peligrosa indiferencia a las marcas. En consecuencia, el productor que debe desarrollar o reconstruir el poder de una marca, tiene por delante una tarea titánica.

La solución está en la informática, o sea en todas las nuevas tecnologías que permiten dialogar en tiempo real con los consumidores y brindar servicios interactivos que les generarán importantes beneficios.

La empresa holandesa Philips, por ejemplo, instruyó a un equipo especializado a reunirse con niños y jóvenes adultos para realizar con ellos concursos de ideas para desarrollar un producto futuro. Como Philips, hay muchas empresas que han descubierto que la interacción entre diseñadores y consumidores durante el desarrollo de nuevos productos puede dar a los gerentes información que los ayude a enviar al mercado productos más aceptables.

Para los profesionales del marketing, el experimento significa más que eso, porque las mismas personas que ayudan con sus ideas a desarrollar el producto, se convierten en clientes potenciales. Dar a los consumidores la experiencia de participar en el diseño genera lealtad.

Tiempo de aceptación

Es importante entonces, dice McKenna, que los marketineros adviertan que deben encontrar formas de usar la informática para crear experiencias solidarias con miles de personas. Porque al hacerlo, las empresas pueden acelerar el tiempo que le lleva al mercado aceptar un producto nuevo. McKenna llama a este proceso “tiempo de aceptación”, por el cual se mejoran las posibilidades de éxito del producto en cuestión.

Hasta ahora, el marketing no ha sido más que el último elemento en la cadena de producción. Las empresas se preocupan por reducir el “tiempo al mercado”, o sea el tiempo que lleva diseñar y fabricar nuevos productos y llevarlos de la fábrica a los puntos de venta.

Pero lo que determina el éxito en un mercado saturado no es el tiempo que toma llevarlo hasta allí sino el tiempo que hace falta para que la gente lo acepte y lo compre. Un producto que no conquista rápido a los clientes no compite bien frente a otro que ya tiene una base de clientes lista. Por eso mejorar el tiempo de aceptación significa integrar el marketing al diseño y fabricación.

En este terreno la informática tiene mucho que aportar. Para conseguir la lealtad de los clientes, o sea, para forjar una marca, las empresas deben mantener un diálogo continuado con los clientes. Y esa conversación tampoco debe limitarse al ciclo de desarrollo. También ayuda a asegurar la lealtad del cliente que la compañía pregunte cómo funciona el producto, qué experiencias tiene el cliente con el producto y cómo es el servicio de postventa según el cliente.

Para que la empresa pueda mantener un diálogo fluido y también estar en contacto con proveedores y distribuidores, la tecnología que la enlace a estos grupos debe estar integrada a los sistemas internos que controlan los cronogramas de diseño y producción, la información sobre ventas y hasta las tareas de inteligencia competitiva. El diálogo debe ser el camino para construir la marca y el marketing deberá responsabilizarse por el control de todos los sistemas. No mucha gente advierte hasta qué punto debe cambiar el marketing para lograr un diálogo efectivo.

Algo más que difusión

Para aprovechar todas las ventajas que puede brindar la tecnología hay que dejar de concebir a todos los medios de comunicación como un vehículo de difusión. Un número 800, por ejemplo, es más que un canal para transmitir información, distribuir productos y procesar transacciones. Lo mismo ocurre con la Internet. El poder de los nuevos medios radica en la posibilidad de iniciar una conversación –que implica doble vía– entre la empresa y el cliente. El contexto cambió, pero el modelo de marketing todavía no lo ha hecho.

No hay persona que trabaje en marketing que no sepa lo difícil que se ha vuelto desarrollar una marca o hacer oír un mensaje. Y sin embargo, cuando buscan soluciones, pocas veces ven más allá de la “difusión”. Hasta las propuestas más recientes, micromarketing incluido, perpetuan el modelo tradicional: mensajes de una sola vía. Y ese tipo de comunicación con el cliente ya no es suficiente en nuestro mundo actual.

Ahora es preciso usar los sistemas de comunicación para permitir la interacción, y así averiguar las necesidades de los consumidores, sus opiniones, sus críticas. Sólo si hay interactividad habrá diálogo.

Hoy la tecnología permite recrear aquellas viejas conversaciones entre el almacenero y el cliente. La única diferencia es que la conversación de hoy es electrónica.

La revolución de la información ha hecho posible un nuevo tipo de relación entre extraños, basada no en la proximidad física sino en la velocidad de la información electrónica. Hoy empresa y cliente, médico y paciente, maestro y estudiante, arquitecto y cliente, pueden averiguar más de cada uno y trabajar más juntos de lo que nunca pudieron antes. Ese tipo de relación es lo que define a la marca en la era de la información.

Acceso y aceptación

Las empresas inician el diálogo permitiendo el acceso a los consumidores; y lo sostienen convirtiendo a los consumidores en socios para desarrollo y producción.

Diálogo comienza con acceso. Para conversar con los clientes, las compañías deben instalar lazos interactivos con el mercado. Uno de los lazos más sencillos es el número 800. Sin embargo, los gerentes de marketing deben identificar las dificultades. Una vez que la empresa se abre a los clientes, debe tener los sistemas, procesos y la gente en su puesto para responder a la interacción.

Si el pedido de un cliente cae en un agujero negro, si un producto se envía con demora, si la información que se da no es exacta, el cliente perderá la paciencia. Y la frustración puede hacer más daño a la relación que la ausencia de diálogo.

McKenna dice que el cliente debe convertirse en socio en desarrollo y producción. Pero admite que eso es algo difícil de lograr porque las empresas de hoy se dedican a mejorar el “tiempo al mercado” y, por cultura y tradición, ven al cliente como un objetivo final más que como socio. Las empresas desarrollan nuevos productos basándose en los resultados de estudios de grupos de control, de encuestas y de investigación.

Luego los ingresan al mercado y esperan de su departamento de marketing que logre imprimir el nuevo producto en la mente de los consumidores. Pero el lanzamiento de un producto no es un acontecimiento aislado sino un hito más en una relación con el cliente, que comienza con el diseño y continúa mucho después de la compra.

El tiempo de aceptación, o sea el tiempo que pasa hasta la aceptación del producto por los consumidores, comienza integrando a los clientes en el desarrollo y la producción, pero –como se ha dicho– no termina allí.

¿Qué hace falta para conseguir todo esto?

Para poner en práctica todo lo anterior y detectar oportunidades nuevas, los profesionales del marketing deben tener comprensión de cómo la tecnología está cambiando a sus clientes y a sus empresas. Deben tener un pie en el mercado –para detectar oportunidades– y un pie en la tecnología, usando todas las herramientas que sirvan para lograr mejor tiempo de aceptación.

No necesitan conocer detalles técnicos sobre los sistemas de información, pero sí deben desarrollar una comprensión “empresarial” de la tecnología y de cómo usarla estratégicamente. Deben saber en qué forma la tecnología está modificando la conducta de los consumidores para poder evaluar cómo satisfacer las necesidades futuras.

Hoy, gracias a los semiconductores, los consumidores adaptan los productos a sus necesidades individuales, programando las funciones que vienen incorporadas a los productos inteligentes. La tecnología que da a los consumidores más opciones y más control provoca cambios muy sutiles en la conducta.

En la Internet, los consumidores pueden intercambiar información sobre productos con otros consumidores y hacer experimentos con nuevos programas de computación antes de comprarlos. Para este consumidor los viejos medios masivos no funcionan. Los nuevos medios hablan de diálogo, de comunicación, de control del consumidor, no de pasividad ni difusión masiva.

Sólo usando la tecnología –y trabando relación con organizaciones de tecnología o telecomunicaciones– los gerentes pueden desarrollar cierto sentido de sus posibilidades.

El nuevo papel del profesional del marketing deberá incluir la coordinación de la información que generan todos los departamentos de la compañía. Deberá usar la información que sobre los consumidores reúnen los puntos de acceso; deberá trazar los cronogramas de diseño y producción y procesar los informes sobre evolución de ventas y las transacciones registradas en los scanners de los puntos de venta; finalmente deberá hacer inteligencia competitiva.

Obviamente, para todo esto será necesario un rediseño general de la actividad de marketing. El marketing debe cambiar, y los gerentes deben estar preparados para acompañar ese cambio.

Hace ya tiempo que las empresas usan la informática para perfeccionar sus sistemas de marketing y entablar un contacto más directo con los consumidores. Sin embargo, hay toda una corriente de pensadores que creen que la forma en que hasta ahora se la ha aplicado no hace más que perfeccionar y ampliar la manera tradicional de llegar a los consumidores. Según estos especialistas, la informática es tan rica en posibilidades que permitiría dar un salto cualitativo en los sistemas de marketing. Y ese cambio de enfoque, dicen, es una necesidad dado que han cambiado las circunstancias del mercado con respecto a las décadas anteriores.

Regis McKenna, el conocido ensayista que tiene su propia consultora de marketing en California, desarrolla su concepto de “marketing en tiempo real” para la Harvard Business Review para alertar a la gente de marketing sobre la creciente indiferencia a las marcas de los consumidores actuales.

Ninguna marca, dice McKenna, es inmune a la competencia de productos advenedizos, que durante los años ’90 se convirtieron en la categoría de mayor crecimiento. Simultáneamente, los consumidores tienen más información sobre los productos y más productos para elegir. Tienen, también, más formas diferentes de comprar: tienen centros comerciales, negocios especializados, megatiendas; pueden comprar por catálogo, utilizar redes para comprar desde el hogar y tiendas virtuales en la Internet. También se los bombardea con mensajes publicitarios enviados a través de una enorme cantidad de canales de difusión.

Junto a esta proliferación de opciones, los consumidores están desarrollando una peligrosa indiferencia a las marcas. En consecuencia, el productor que debe desarrollar o reconstruir el poder de una marca, tiene por delante una tarea titánica.

La solución está en la informática, o sea en todas las nuevas tecnologías que permiten dialogar en tiempo real con los consumidores y brindar servicios interactivos que les generarán importantes beneficios.

La empresa holandesa Philips, por ejemplo, instruyó a un equipo especializado a reunirse con niños y jóvenes adultos para realizar con ellos concursos de ideas para desarrollar un producto futuro. Como Philips, hay muchas empresas que han descubierto que la interacción entre diseñadores y consumidores durante el desarrollo de nuevos productos puede dar a los gerentes información que los ayude a enviar al mercado productos más aceptables.

Para los profesionales del marketing, el experimento significa más que eso, porque las mismas personas que ayudan con sus ideas a desarrollar el producto, se convierten en clientes potenciales. Dar a los consumidores la experiencia de participar en el diseño genera lealtad.

Tiempo de aceptación

Es importante entonces, dice McKenna, que los marketineros adviertan que deben encontrar formas de usar la informática para crear experiencias solidarias con miles de personas. Porque al hacerlo, las empresas pueden acelerar el tiempo que le lleva al mercado aceptar un producto nuevo. McKenna llama a este proceso “tiempo de aceptación”, por el cual se mejoran las posibilidades de éxito del producto en cuestión.

Hasta ahora, el marketing no ha sido más que el último elemento en la cadena de producción. Las empresas se preocupan por reducir el “tiempo al mercado”, o sea el tiempo que lleva diseñar y fabricar nuevos productos y llevarlos de la fábrica a los puntos de venta.

Pero lo que determina el éxito en un mercado saturado no es el tiempo que toma llevarlo hasta allí sino el tiempo que hace falta para que la gente lo acepte y lo compre. Un producto que no conquista rápido a los clientes no compite bien frente a otro que ya tiene una base de clientes lista. Por eso mejorar el tiempo de aceptación significa integrar el marketing al diseño y fabricación.

En este terreno la informática tiene mucho que aportar. Para conseguir la lealtad de los clientes, o sea, para forjar una marca, las empresas deben mantener un diálogo continuado con los clientes. Y esa conversación tampoco debe limitarse al ciclo de desarrollo. También ayuda a asegurar la lealtad del cliente que la compañía pregunte cómo funciona el producto, qué experiencias tiene el cliente con el producto y cómo es el servicio de postventa según el cliente.

Para que la empresa pueda mantener un diálogo fluido y también estar en contacto con proveedores y distribuidores, la tecnología que la enlace a estos grupos debe estar integrada a los sistemas internos que controlan los cronogramas de diseño y producción, la información sobre ventas y hasta las tareas de inteligencia competitiva. El diálogo debe ser el camino para construir la marca y el marketing deberá responsabilizarse por el control de todos los sistemas. No mucha gente advierte hasta qué punto debe cambiar el marketing para lograr un diálogo efectivo.

Algo más que difusión

Para aprovechar todas las ventajas que puede brindar la tecnología hay que dejar de concebir a todos los medios de comunicación como un vehículo de difusión. Un número 800, por ejemplo, es más que un canal para transmitir información, distribuir productos y procesar transacciones. Lo mismo ocurre con la Internet. El poder de los nuevos medios radica en la posibilidad de iniciar una conversación –que implica doble vía– entre la empresa y el cliente. El contexto cambió, pero el modelo de marketing todavía no lo ha hecho.

No hay persona que trabaje en marketing que no sepa lo difícil que se ha vuelto desarrollar una marca o hacer oír un mensaje. Y sin embargo, cuando buscan soluciones, pocas veces ven más allá de la “difusión”. Hasta las propuestas más recientes, micromarketing incluido, perpetuan el modelo tradicional: mensajes de una sola vía. Y ese tipo de comunicación con el cliente ya no es suficiente en nuestro mundo actual.

Ahora es preciso usar los sistemas de comunicación para permitir la interacción, y así averiguar las necesidades de los consumidores, sus opiniones, sus críticas. Sólo si hay interactividad habrá diálogo.

Hoy la tecnología permite recrear aquellas viejas conversaciones entre el almacenero y el cliente. La única diferencia es que la conversación de hoy es electrónica.

La revolución de la información ha hecho posible un nuevo tipo de relación entre extraños, basada no en la proximidad física sino en la velocidad de la información electrónica. Hoy empresa y cliente, médico y paciente, maestro y estudiante, arquitecto y cliente, pueden averiguar más de cada uno y trabajar más juntos de lo que nunca pudieron antes. Ese tipo de relación es lo que define a la marca en la era de la información.

Acceso y aceptación

Las empresas inician el diálogo permitiendo el acceso a los consumidores; y lo sostienen convirtiendo a los consumidores en socios para desarrollo y producción.

Diálogo comienza con acceso. Para conversar con los clientes, las compañías deben instalar lazos interactivos con el mercado. Uno de los lazos más sencillos es el número 800. Sin embargo, los gerentes de marketing deben identificar las dificultades. Una vez que la empresa se abre a los clientes, debe tener los sistemas, procesos y la gente en su puesto para responder a la interacción.

Si el pedido de un cliente cae en un agujero negro, si un producto se envía con demora, si la información que se da no es exacta, el cliente perderá la paciencia. Y la frustración puede hacer más daño a la relación que la ausencia de diálogo.

McKenna dice que el cliente debe convertirse en socio en desarrollo y producción. Pero admite que eso es algo difícil de lograr porque las empresas de hoy se dedican a mejorar el “tiempo al mercado” y, por cultura y tradición, ven al cliente como un objetivo final más que como socio. Las empresas desarrollan nuevos productos basándose en los resultados de estudios de grupos de control, de encuestas y de investigación.

Luego los ingresan al mercado y esperan de su departamento de marketing que logre imprimir el nuevo producto en la mente de los consumidores. Pero el lanzamiento de un producto no es un acontecimiento aislado sino un hito más en una relación con el cliente, que comienza con el diseño y continúa mucho después de la compra.

El tiempo de aceptación, o sea el tiempo que pasa hasta la aceptación del producto por los consumidores, comienza integrando a los clientes en el desarrollo y la producción, pero –como se ha dicho– no termina allí.

¿Qué hace falta para conseguir todo esto?

Para poner en práctica todo lo anterior y detectar oportunidades nuevas, los profesionales del marketing deben tener comprensión de cómo la tecnología está cambiando a sus clientes y a sus empresas. Deben tener un pie en el mercado –para detectar oportunidades– y un pie en la tecnología, usando todas las herramientas que sirvan para lograr mejor tiempo de aceptación.

No necesitan conocer detalles técnicos sobre los sistemas de información, pero sí deben desarrollar una comprensión “empresarial” de la tecnología y de cómo usarla estratégicamente. Deben saber en qué forma la tecnología está modificando la conducta de los consumidores para poder evaluar cómo satisfacer las necesidades futuras.

Hoy, gracias a los semiconductores, los consumidores adaptan los productos a sus necesidades individuales, programando las funciones que vienen incorporadas a los productos inteligentes. La tecnología que da a los consumidores más opciones y más control provoca cambios muy sutiles en la conducta.

En la Internet, los consumidores pueden intercambiar información sobre productos con otros consumidores y hacer experimentos con nuevos programas de computación antes de comprarlos. Para este consumidor los viejos medios masivos no funcionan. Los nuevos medios hablan de diálogo, de comunicación, de control del consumidor, no de pasividad ni difusión masiva.

Sólo usando la tecnología –y trabando relación con organizaciones de tecnología o telecomunicaciones– los gerentes pueden desarrollar cierto sentido de sus posibilidades.

El nuevo papel del profesional del marketing deberá incluir la coordinación de la información que generan todos los departamentos de la compañía. Deberá usar la información que sobre los consumidores reúnen los puntos de acceso; deberá trazar los cronogramas de diseño y producción y procesar los informes sobre evolución de ventas y las transacciones registradas en los scanners de los puntos de venta; finalmente deberá hacer inteligencia competitiva.

Obviamente, para todo esto será necesario un rediseño general de la actividad de marketing. El marketing debe cambiar, y los gerentes deben estar preparados para acompañar ese cambio.