¿Sabe usted ser “socio” de su consumidor?

La combinación de superabundancia de productos y mensajes publicitarios ha creado en los consumidores una marcada resistencia al marketing tradicional. El "nuevo marketing" pretende inspirar confianza y dialogar.

Quien no entienda que el universo comercial de hoy poco tiene que ver con el de treinta años atrás, tampoco advierte la necesidad de redefinir su estrategia de marketing, que seguramente pone fuerte énfasis en la promoción y publicidad masivas.

La confusión de mensajes publicitarios es uno de los principales factores que contribuyen a crear una nueva situación. En muchos países – especialmente los más industrializados – el ciudadano medio se ve expuesto a más de 3.500 mensajes publicitarios por día (el doble de hace 30 años).

Esta superabundancia de mensajes constituye una carga para consumidores y anunciantes que aumenta a medida que estos últimos buscan caminos cada vez más directos para llegar a la mente de los consumidores.

Todo este aumento de actividad comunicacional es provocado por una verdadera explosión de productos y servicios que prometen colmar cada una de las necesidades reales e imaginarias de la gente.

Otro de los factores que contribuyen a este cambio de panorama es la desintegración de los medios tradicionales, que se produce cuando los anunciantes, buscando cada vez más ávidamente llegar a sus públicos elegidos, los fragmentan cada día más. Hoy, cualquier cosa es buena para transportar mensajes: un cartón de leche, un protector de pantalla, un camión de transportes.

De manera que estamos asistiendo a una desintegración de los medios que resulta, por un lado, de la segmentación de los mercados, y por el otro, de la redistribución de los presupuestos publicitarios. La publicidad, tal como existió durante casi todo el siglo 20, está desapareciendo.

Actitud anti-comercial

Pero aun cuando el anunciante logre elevarse por sobre el estrépito publicitario, todavía tiene que ganarse la lealtad de los consumidores que, en su gran mayoría, se han vuelto escépticos y desconfiados de las estrepitosas declaraciones de los anunciantes.

El Yankelovich MONITOR, un exhaustivo estudio realizado en Estados Unidos, confirmó que los estadounidenses han perdido la fe en todas las instituciones. Y que el negocio publicitario ocupa uno de los puestos más bajos del ranking.

La conocida futurista Faith Popcorn anuncia una revolución del consumidor tan profunda que la llama “socio-terremoto” (socioquake). Según ella, lo que va a hacer que los consumidores elijan un producto y no otro es un sentimiento de asociación con el vendedor.

Y para convertirse en “socio” del consumidor hace falta algo más que hacerse escuchar. Hay que intentar involucrarse en un verdadero intercambio de valor con sus clientes. Hay quienes logran esto convirtiéndose en los abanderados de causas sociales que importan a la sociedad.

Un ejemplo fue The Body Shop, la casa británica que creció sin gastar un centavo en publicidad tradicional. La firma, en cambio, invirtió en actividades que le generaron publicidad espontánea, como fabricar sus productos de cosmética sin utilizar animales para las pruebas de laboratorio.

El grupo italiano Benetton tomó un camino diferente para destacarse. Benetton usó la publicidad masiva en diarios y revistas para provocar el debate de temas sociales, como el de la armonía racial, el multiculturalismo y la paz mundial.

Pero la actitud anti-comercial crece de la mano de la carga publicitaria y de la globalización de la actividad comercial. Ya mucha gente dice que los días de oro de la publicidad y el marketing se acabaron, al menos en las naciones del mundo industrializado.

Curiosamente, las mismas tecnologías que abrieron nuevas oportunidades de marketing también hacen más difícil a los anunciantes crear relaciones duraderas con sus clientes. Por eso es más importante que nunca que los anunciantes se vuelvan expertos en ganarse y mantener la lealtad de su clientela.

Condensación tomada de
“Customer Bonding, Pathway to Lasting Customer Loyalty”
por Richard Cross y Janet Smith

Quien no entienda que el universo comercial de hoy poco tiene que ver con el de treinta años atrás, tampoco advierte la necesidad de redefinir su estrategia de marketing, que seguramente pone fuerte énfasis en la promoción y publicidad masivas.

La confusión de mensajes publicitarios es uno de los principales factores que contribuyen a crear una nueva situación. En muchos países – especialmente los más industrializados – el ciudadano medio se ve expuesto a más de 3.500 mensajes publicitarios por día (el doble de hace 30 años).

Esta superabundancia de mensajes constituye una carga para consumidores y anunciantes que aumenta a medida que estos últimos buscan caminos cada vez más directos para llegar a la mente de los consumidores.

Todo este aumento de actividad comunicacional es provocado por una verdadera explosión de productos y servicios que prometen colmar cada una de las necesidades reales e imaginarias de la gente.

Otro de los factores que contribuyen a este cambio de panorama es la desintegración de los medios tradicionales, que se produce cuando los anunciantes, buscando cada vez más ávidamente llegar a sus públicos elegidos, los fragmentan cada día más. Hoy, cualquier cosa es buena para transportar mensajes: un cartón de leche, un protector de pantalla, un camión de transportes.

De manera que estamos asistiendo a una desintegración de los medios que resulta, por un lado, de la segmentación de los mercados, y por el otro, de la redistribución de los presupuestos publicitarios. La publicidad, tal como existió durante casi todo el siglo 20, está desapareciendo.

Actitud anti-comercial

Pero aun cuando el anunciante logre elevarse por sobre el estrépito publicitario, todavía tiene que ganarse la lealtad de los consumidores que, en su gran mayoría, se han vuelto escépticos y desconfiados de las estrepitosas declaraciones de los anunciantes.

El Yankelovich MONITOR, un exhaustivo estudio realizado en Estados Unidos, confirmó que los estadounidenses han perdido la fe en todas las instituciones. Y que el negocio publicitario ocupa uno de los puestos más bajos del ranking.

La conocida futurista Faith Popcorn anuncia una revolución del consumidor tan profunda que la llama “socio-terremoto” (socioquake). Según ella, lo que va a hacer que los consumidores elijan un producto y no otro es un sentimiento de asociación con el vendedor.

Y para convertirse en “socio” del consumidor hace falta algo más que hacerse escuchar. Hay que intentar involucrarse en un verdadero intercambio de valor con sus clientes. Hay quienes logran esto convirtiéndose en los abanderados de causas sociales que importan a la sociedad.

Un ejemplo fue The Body Shop, la casa británica que creció sin gastar un centavo en publicidad tradicional. La firma, en cambio, invirtió en actividades que le generaron publicidad espontánea, como fabricar sus productos de cosmética sin utilizar animales para las pruebas de laboratorio.

El grupo italiano Benetton tomó un camino diferente para destacarse. Benetton usó la publicidad masiva en diarios y revistas para provocar el debate de temas sociales, como el de la armonía racial, el multiculturalismo y la paz mundial.

Pero la actitud anti-comercial crece de la mano de la carga publicitaria y de la globalización de la actividad comercial. Ya mucha gente dice que los días de oro de la publicidad y el marketing se acabaron, al menos en las naciones del mundo industrializado.

Curiosamente, las mismas tecnologías que abrieron nuevas oportunidades de marketing también hacen más difícil a los anunciantes crear relaciones duraderas con sus clientes. Por eso es más importante que nunca que los anunciantes se vuelvan expertos en ganarse y mantener la lealtad de su clientela.

Condensación tomada de
“Customer Bonding, Pathway to Lasting Customer Loyalty”
por Richard Cross y Janet Smith

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