Respuesta directa: una forma de publicidad que vende
Ron Bliwas, director de A. Eicoff & Co., la agencia publicitaria que en los 60 introdujo el uso del 0800 gratuito, sigue duro con los avisos-entretenimiento. La obligación de la publicidad es vender, no divertir, remarca.
A. Eicoff, una división de Ogilvy & Mather desde 1981, trabajó
con AT&T para crear el primer número 800 (gratuito) para Columbia Records.
Hoy, la compañía prepara avisos de respuesta directa con números
0800 para United Airlines, Visa, Sears, Motorola y muchas otras de las 500 de
Fortune.
Según un estudio realizado por la Electronic Retail Association, 136,2
millones de televidentes – o sea 63% de la población adulta estadounidense
– mira alguna forma de aviso de respuesta directa en televisión. El estudio
también revela que la respuesta directa – que incluye infomerciales y compra
hogareña – genera compras en las tiendas tradicionales
“No todos los comerciales con número 0800 son avisos de respuesta
directa”, dijo Bliwas en una conferencia realizada en la Wharton School.
“Muchas empresas agregan el número o su dirección de internet
al final de sus avisos. Pero el número no constituye la parte esencial
del proceso de venta”. Según él, un verdadero comercial de
respuesta directa forma parte integral de toda la estrategia de ventas del anunciante.
Su impacto se mide por las llamadas que genera.
Bliwas no asigna importancia al “rating”. Un punto de rating, dice,
equivale a 1% de todos los hogares en un área determinada. Esa metodología,
aplicada por Nielsen Media Research, mide los hábitos televisivos de
5.100 hogares en Estados Unidos y sus ratings determinan el destino de US$ 17.000
millones de dólares en publicidad. ¿Cómo puede ser que
se gaste tanto dinero sobre la base de una muestra tan pequeña?, se pregunta
el especialista.
Critica fuertemente a los gerentes de producto que mandan a hacer un comercial,
luego lo colocan en los medios para llevar el mensaje al público que
buscan confiando en los ratings. “Hacen eso y creen que han cumplido con
su deber. Pero ése no es su deber. Su deber es vender. Muchos lo olvidan.
Creen que están en el negocio del entretenimiento”.
La obligación de la publicidad es vender. Así hay que medirla,
no por cuánta gente se ríe con los comerciales. Y, según
él, es muy difícil evaluar el efecto que tienen los comerciales-entretenimiento
sobre las ventas.
Les concede importancia en cuanto a crear reconocimiento de marca, pero no para
generar ventas mensurables.
De las investigaciones que en varias oportunidades realizó A. Eicoff
tratando de buscar una correlación entre ratings y ventas (algo que no
encontró) Bliwas menciona algunos descubrimientos:
con 10 o 12 puntos de rating.
a alguien a comprar algo. A esos los llama “momentos de menor resistencia”.
El mejor momento para obtener buenos resultados, por ejemplo, es la tarde de
un fin de semana, cuando la gente está tranquila en su casa y tiene tiempo
para concentrarse en la publicidad.
cuanto mejor es el programa, peores los resultados.
A. Eicoff, una división de Ogilvy & Mather desde 1981, trabajó
con AT&T para crear el primer número 800 (gratuito) para Columbia Records.
Hoy, la compañía prepara avisos de respuesta directa con números
0800 para United Airlines, Visa, Sears, Motorola y muchas otras de las 500 de
Fortune.
Según un estudio realizado por la Electronic Retail Association, 136,2
millones de televidentes – o sea 63% de la población adulta estadounidense
– mira alguna forma de aviso de respuesta directa en televisión. El estudio
también revela que la respuesta directa – que incluye infomerciales y compra
hogareña – genera compras en las tiendas tradicionales
“No todos los comerciales con número 0800 son avisos de respuesta
directa”, dijo Bliwas en una conferencia realizada en la Wharton School.
“Muchas empresas agregan el número o su dirección de internet
al final de sus avisos. Pero el número no constituye la parte esencial
del proceso de venta”. Según él, un verdadero comercial de
respuesta directa forma parte integral de toda la estrategia de ventas del anunciante.
Su impacto se mide por las llamadas que genera.
Bliwas no asigna importancia al “rating”. Un punto de rating, dice,
equivale a 1% de todos los hogares en un área determinada. Esa metodología,
aplicada por Nielsen Media Research, mide los hábitos televisivos de
5.100 hogares en Estados Unidos y sus ratings determinan el destino de US$ 17.000
millones de dólares en publicidad. ¿Cómo puede ser que
se gaste tanto dinero sobre la base de una muestra tan pequeña?, se pregunta
el especialista.
Critica fuertemente a los gerentes de producto que mandan a hacer un comercial,
luego lo colocan en los medios para llevar el mensaje al público que
buscan confiando en los ratings. “Hacen eso y creen que han cumplido con
su deber. Pero ése no es su deber. Su deber es vender. Muchos lo olvidan.
Creen que están en el negocio del entretenimiento”.
La obligación de la publicidad es vender. Así hay que medirla,
no por cuánta gente se ríe con los comerciales. Y, según
él, es muy difícil evaluar el efecto que tienen los comerciales-entretenimiento
sobre las ventas.
Les concede importancia en cuanto a crear reconocimiento de marca, pero no para
generar ventas mensurables.
De las investigaciones que en varias oportunidades realizó A. Eicoff
tratando de buscar una correlación entre ratings y ventas (algo que no
encontró) Bliwas menciona algunos descubrimientos:
con 10 o 12 puntos de rating.
a alguien a comprar algo. A esos los llama “momentos de menor resistencia”.
El mejor momento para obtener buenos resultados, por ejemplo, es la tarde de
un fin de semana, cuando la gente está tranquila en su casa y tiene tiempo
para concentrarse en la publicidad.
cuanto mejor es el programa, peores los resultados.
