Repensar el valor en la nueva economía

Don Tapscott, editor de Creating Value in the Network Economy (Harvard Business School Press), organiza algunos de los artículos más perspicaces del Harvard Business Review, a fin de ilustrar las nuevas dinámicas de valor y utilidad del mundo interconectado.

En siguiente entrevista, Tapscott explica que Internet impulsa a las distintas empresas –ya sean start-ups de alta tecnología o empresas reconocidas, como periódicos y compañías automotrices– a repensar la manera en que generan beneficios económicos.

Hoy en día, el valor se mide a través del conocimiento, la marca y otros activos intangibles que se comparten y nivelan mediante redes computarizadas.

–¿Qué es la economía en red?

–Es un sistema, un contexto para crear y distribuir utilidades. Nos encontramos en el medio de una transformación que va desde la economía industrial conformada por infraestructura de rutas, redes eléctricas, distribución de combustible, etc., a una economía basada en redes. Estas redes –especialmente Internet– crean nuevas maneras de generar utilidades, comercio y esfuerzo humano productivo.

–¿De qué manera las organizaciones crean valor en este nuevo universo?

–En la economía industrial, empresas integradas crearon el valor de cliente. Por ejemplo, los bosques de caoba que Henry Ford tenía en Honduras proporcionaron la madera para el panel de instrumentos de los automóviles.

Hoy, los modelos fundamentalmente nuevos de la empresa, como las comunidades de e-business, modifican la manera de crear y distribuir valor. La clave para la competitividad ya no reside en una buena toma de decisiones o un marketing creativo o un uso efectivo de la información o una re-ingeniería de los procesos comerciales, todo lo que hoy constituye la sanidad corporativa.

Actualmente, la clave para la competitividad, o sea el recurso que apunta a crear valor, es la innovación de los modelos comerciales.

–Históricamente, la competencia se estudiaba mediante el uso de relaciones lineales, equitativas, a fin de determinar la participación en el mercado. ¿Qué modelos aparecen hoy que representan el terreno competitivo actual?

–La economía industrial se organizaba por sectores: minoristas, servicios financieros, educación, gobierno, etc. Pero, en un mundo rodeado de redes, la economía se mueve a la velocidad de la luz y no a la del correo postal. Por eso, lo lógico sería hablar de ecosistemas comerciales que traspasan los límites de la industria tradicional.

¿Qué significa, entonces, pertenecer al mundo minorista cuando todas las empresas tienen acceso directo a los consumidores virtuales?

Dado que el conocimiento y los servicios se mezclan con los productos de modo tal que la relación con el cliente pasa a ocupar un lugar central en la creación de valor, todas las empresas sentirán la presión de apuntar al sector minorista.

Asimismo, ¿qué implica pertenecer al mundo de los servicios financieros cuando el dinero circula a modo de información y todas las empresas presentan características de organizaciones financieras, puesto que la información fluye de las computadoras de las empresas a las computadoras de los clientes y proveedores? Y, ¿qué significa formar parte del mundo educativo cuando el trabajo y el aprendizaje son sinónimos y todas las empresas educan?

Desde el punto de vista de la estrategia, tal vez lo lógico sea pensar en el mundo como un conjunto de ecosistemas, en los que distintos tipos de socios se organizan en redes para diseñar, crear, fabricar, vender, distribuir, apoyar y servir productos: una suerte de gran comunidad, no de empresa tradicional.

–¿De qué manera conceptos como cadena de valor virtual y mercado cibernético difieren de los conceptos tradicionales de cadena de valor y mercado?

–A medida que las comunidades -y no las empresas tradicionales- generan ganancias, la cadena de valor adquiere características digitales. En éstas, las empresas utilizan redes para crear valor, juntamente con proveedores, socios, clientes e incluso competidores.

Se equivoca la gente que cree que el comercio electrónico simplemente consiste en la compra y venta de productos por Internet. Para Cisco Systems, Internet no sólo es una plataforma de ventas, sino una plataforma para el diseño de productos por parte de la comunidad, la fabricación de productos, el marketing, el soporte y el servicio.

La última fase de montaje de un ruteador en la planta de Cisco constituye una pequeña parte de la creación total de valor. En cierto sentido, Cisco es una fábrica que no fabrica. No opera en un mercado convencional, sino un mercado cibernético.

–¿De qué manera las organizaciones cultivan las marcas en una economía en red, en la que las comunicaciones uno-a-uno con el cliente son una realidad?

–Todo lo que conocemos hasta ahora sobre marketing resulta inapropiado, puesto que nos movilizamos de un mundo de publicaciones y transmisiones uno-a-varios a un mundo interactivo.

La creencia popular decía que si uno tenía suficiente tiempo y dinero, si repetía suficiente cantidad de veces: “todo va a salir bien”, la marca se establecía en la mente de la gente. No obstante, esta creencia se vio afectada por el fenómeno Netscape, empresa que se convirtió en la marca más rápida en expandirse, pese a que no contaba con tiempo, ni dinero.

Además, las marcas pueden establecerse y dañarse con igual rapidez. Por ejemplo, Intel interrumpió la producción de chips Pentium por rumores en Internet.

En un mundo interactivo, la marca es un vínculo, no una imagen. Una empresa puede decir que sus productos son los mejores, pero de no ser cierto, los clientes encuentran el mejor producto en 30 segundos.

–Su libro trata sobre la llegada de los “infomediarios”, es decir el fenómeno que se refiere al traspaso de información de las organizaciones al consumidor.

–En mi libro anterior, The Digital Economy, hablo sobre la idea de la desintermediación, o sea cuando la información se fragmenta, cuando lo del medio desaparece. En la versión de tapa blanda, también trato la idea opuesta: la reintermediación o la posibilidad de crear un nuevo valor entre el consumidor y el productor. Los infomediarios son personas que se encuentran en el medio, capaces de crear este nuevo valor.

Pero una de las propuestas clave de valor de los infomediarios es la neutralidad: la posibilidad de elegir a partir de una multiplicidad de proveedores y manejar la información de manera que resulte útil al consumidor.

–Esto deriva en el tema de la confianza del consumidor.

–La confianza es la condición sine qua non de la economía digital. En el mundo físico, la gente se conoce y si alguien viola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundo digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro, por eso la relación es mucho más compleja.

Las relaciones de confianza son primordiales para los nuevos modelos de negocio. Si alguien me compra un producto en un remate online como eBay, ¿quién garantiza que enviaré el producto pedido o que ese alguien pagará la compra?

Se ha creado una comunidad online muy real, en la cual, gracias a los intereses comunes de la gente, se desarrollan nuevos mecanismos para establecer y mantener confianza.

Don Tapscott, editor de Creating Value in the Network Economy (Harvard Business School Press), organiza algunos de los artículos más perspicaces del Harvard Business Review, a fin de ilustrar las nuevas dinámicas de valor y utilidad del mundo interconectado.

En siguiente entrevista, Tapscott explica que Internet impulsa a las distintas empresas –ya sean start-ups de alta tecnología o empresas reconocidas, como periódicos y compañías automotrices– a repensar la manera en que generan beneficios económicos.

Hoy en día, el valor se mide a través del conocimiento, la marca y otros activos intangibles que se comparten y nivelan mediante redes computarizadas.

–¿Qué es la economía en red?

–Es un sistema, un contexto para crear y distribuir utilidades. Nos encontramos en el medio de una transformación que va desde la economía industrial conformada por infraestructura de rutas, redes eléctricas, distribución de combustible, etc., a una economía basada en redes. Estas redes –especialmente Internet– crean nuevas maneras de generar utilidades, comercio y esfuerzo humano productivo.

–¿De qué manera las organizaciones crean valor en este nuevo universo?

–En la economía industrial, empresas integradas crearon el valor de cliente. Por ejemplo, los bosques de caoba que Henry Ford tenía en Honduras proporcionaron la madera para el panel de instrumentos de los automóviles.

Hoy, los modelos fundamentalmente nuevos de la empresa, como las comunidades de e-business, modifican la manera de crear y distribuir valor. La clave para la competitividad ya no reside en una buena toma de decisiones o un marketing creativo o un uso efectivo de la información o una re-ingeniería de los procesos comerciales, todo lo que hoy constituye la sanidad corporativa.

Actualmente, la clave para la competitividad, o sea el recurso que apunta a crear valor, es la innovación de los modelos comerciales.

–Históricamente, la competencia se estudiaba mediante el uso de relaciones lineales, equitativas, a fin de determinar la participación en el mercado. ¿Qué modelos aparecen hoy que representan el terreno competitivo actual?

–La economía industrial se organizaba por sectores: minoristas, servicios financieros, educación, gobierno, etc. Pero, en un mundo rodeado de redes, la economía se mueve a la velocidad de la luz y no a la del correo postal. Por eso, lo lógico sería hablar de ecosistemas comerciales que traspasan los límites de la industria tradicional.

¿Qué significa, entonces, pertenecer al mundo minorista cuando todas las empresas tienen acceso directo a los consumidores virtuales?

Dado que el conocimiento y los servicios se mezclan con los productos de modo tal que la relación con el cliente pasa a ocupar un lugar central en la creación de valor, todas las empresas sentirán la presión de apuntar al sector minorista.

Asimismo, ¿qué implica pertenecer al mundo de los servicios financieros cuando el dinero circula a modo de información y todas las empresas presentan características de organizaciones financieras, puesto que la información fluye de las computadoras de las empresas a las computadoras de los clientes y proveedores? Y, ¿qué significa formar parte del mundo educativo cuando el trabajo y el aprendizaje son sinónimos y todas las empresas educan?

Desde el punto de vista de la estrategia, tal vez lo lógico sea pensar en el mundo como un conjunto de ecosistemas, en los que distintos tipos de socios se organizan en redes para diseñar, crear, fabricar, vender, distribuir, apoyar y servir productos: una suerte de gran comunidad, no de empresa tradicional.

–¿De qué manera conceptos como cadena de valor virtual y mercado cibernético difieren de los conceptos tradicionales de cadena de valor y mercado?

–A medida que las comunidades -y no las empresas tradicionales- generan ganancias, la cadena de valor adquiere características digitales. En éstas, las empresas utilizan redes para crear valor, juntamente con proveedores, socios, clientes e incluso competidores.

Se equivoca la gente que cree que el comercio electrónico simplemente consiste en la compra y venta de productos por Internet. Para Cisco Systems, Internet no sólo es una plataforma de ventas, sino una plataforma para el diseño de productos por parte de la comunidad, la fabricación de productos, el marketing, el soporte y el servicio.

La última fase de montaje de un ruteador en la planta de Cisco constituye una pequeña parte de la creación total de valor. En cierto sentido, Cisco es una fábrica que no fabrica. No opera en un mercado convencional, sino un mercado cibernético.

–¿De qué manera las organizaciones cultivan las marcas en una economía en red, en la que las comunicaciones uno-a-uno con el cliente son una realidad?

–Todo lo que conocemos hasta ahora sobre marketing resulta inapropiado, puesto que nos movilizamos de un mundo de publicaciones y transmisiones uno-a-varios a un mundo interactivo.

La creencia popular decía que si uno tenía suficiente tiempo y dinero, si repetía suficiente cantidad de veces: “todo va a salir bien”, la marca se establecía en la mente de la gente. No obstante, esta creencia se vio afectada por el fenómeno Netscape, empresa que se convirtió en la marca más rápida en expandirse, pese a que no contaba con tiempo, ni dinero.

Además, las marcas pueden establecerse y dañarse con igual rapidez. Por ejemplo, Intel interrumpió la producción de chips Pentium por rumores en Internet.

En un mundo interactivo, la marca es un vínculo, no una imagen. Una empresa puede decir que sus productos son los mejores, pero de no ser cierto, los clientes encuentran el mejor producto en 30 segundos.

–Su libro trata sobre la llegada de los “infomediarios”, es decir el fenómeno que se refiere al traspaso de información de las organizaciones al consumidor.

–En mi libro anterior, The Digital Economy, hablo sobre la idea de la desintermediación, o sea cuando la información se fragmenta, cuando lo del medio desaparece. En la versión de tapa blanda, también trato la idea opuesta: la reintermediación o la posibilidad de crear un nuevo valor entre el consumidor y el productor. Los infomediarios son personas que se encuentran en el medio, capaces de crear este nuevo valor.

Pero una de las propuestas clave de valor de los infomediarios es la neutralidad: la posibilidad de elegir a partir de una multiplicidad de proveedores y manejar la información de manera que resulte útil al consumidor.

–Esto deriva en el tema de la confianza del consumidor.

–La confianza es la condición sine qua non de la economía digital. En el mundo físico, la gente se conoce y si alguien viola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundo digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro, por eso la relación es mucho más compleja.

Las relaciones de confianza son primordiales para los nuevos modelos de negocio. Si alguien me compra un producto en un remate online como eBay, ¿quién garantiza que enviaré el producto pedido o que ese alguien pagará la compra?

Se ha creado una comunidad online muy real, en la cual, gracias a los intereses comunes de la gente, se desarrollan nuevos mecanismos para establecer y mantener confianza.