Renuencia del mundo digital a los anuncios

Un estudio de Millward Brown analiza cómo es el consumo de video en Argentina entre los miembros de la audiencia multipantalla y, a su vez, detecta algunas oportunidades para los anunciantes.

20 noviembre, 2015

Hoy en día, los usuarios pasan casi el mismo tiempo viendo videos a través de dispositivos digitales que en televisión en vivo.

 

Sin embargo, existe un fuerte rechazo a recibir publicidad a través de estos dispositivos / plataformas, lo que genera un gran desafío para los anunciantes a la hora de planificar una campaña o desarrollar un proyecto creativo. Según un nuevo estudio realizado por Millward Brown -AdReaction: creatividad en video en el mundo digital-, los usuarios argentinos de entre 16 y 45 años prefieren visualizar videos a través de dispositivos digitales (smartphones / laptops / tablets), casi en igual medida que a través de televisión (en vivo u on demand).

 

A su vez, el estudio revela que la audiencia estudiada reacciona negativamente a los anuncios digitales, generando de este modo grandes desafíos para los anunciantes al momento de seleccionar las audiencias destinatarias de su mensaje y desarrollar campañas creativas que resulten interesantes para dicho segmento. El estudio indica que los usuarios pasan casi 4 horas al día (un promedio de 228 minutos) viendo videos. Un poco más de la mitad de estas vistas se hacen a través de la TV ya sea en vivo u on demand (58%, es decir 131 minutos) y un sorprendente 25% lo hace a través de dispositivos móviles (35 minutos en smartphones y 20 minutos en tablets).

 

El restante 18% ve videos desde sus laptops o PCs. No obstante, estos datos varían según el target: las personas mayores de 25 años prefieren TV en vivo, mientras que, por el contrario, los millenials utilizan con mayor frecuencia los dispositivos online para ver videos (114 minutos). Si bien los dispositivos digitales ofrecen una gran oportunidad de comunicación entre los anunciantes y sus consumidores, existe un gran rechazo por parte de estos últimos a recibir publicidad en sus smartphones (el 36% prefiere ver anuncios en televisión, mientras que solo el 16% desde sus laptops y un 13% en tablets y smartphones). “No podemos pensar la publicidad online como la offline”, indicó Julia Gonzalez Treglia, client service & innovation director de Millward Brown Argentina.

 

“Es importante respetar a los usuarios y asegurar la continuidad de la experiencia online”.

 

Por su parte, Agustina Servente, innovation director de Millward Brown Argentina, agregó: “En la medida en que conozcamos más la forma en la que nuestro target se comporta en el medio online, vamos a poder planificar y desarrollar publicidades online más efectivas. Los aprendizajes del estudio de AdReaction ayudan a esto”. En este estudio se identificaron las siguientes oportunidades que poseen los anunciantes al momento de asegurar el éxito y la efectividad de sus anuncios en video: La gente analizada por el estudio está bien predispuesta a recibir anuncios personalizados por parte de las empresas, pero no quiere ser monitoreada. 

El  estudio de AdReaction Video demuestra que los consumidores  aceptan de un mejor modo los anuncios personalizados según sus intereses (45% aceptación favorable) o marcas preferidas (41%) y rechazan los anuncios basados en el historial de sus opciones preferidas y likes en redes sociales (22%).

El contexto importa.

 Dado el rechazo a la publicidad de video vía smartphone (13% favorable), los anunciantes deben encontrar la forma de captar la atención de la audiencia. El 50% de los consumidores expresó que haría menos skip y prestaría mayor atención a una publicidad de video online que ofreciera algún tipo de recompensa. Además, son más receptivos a los formatos de video “Skippable” y “Click-to–Play” que otorgan cierto control sobre los contenidos, de parte de la persona que los recibe y observa.

 

-El contenido sigue siendo el rey.

De las conclusiones del estudio de AdReaction, se desprende la necesidad de considerar a los medios digitales desde el comienzo del proceso de desarrollo creativo, enfocándose en su optimización para la correcta visualización en todas las pantallas. Es relevante considerar que, aunque los formatos “Skippable” presentan un desafío creativo, es muy importante tenerlos en cuenta. Otras conclusiones del estudio de AdReaction son las siguientes: -Los consumidores sienten que tienen mayor control sobre los anuncios digitales, en comparación con la publicidad transmitida por televisión. Esto explica la irritación psicológica que genera en la audiencia la utilización por parte de las empresas de formatos publicitarios online que no respetan este control. -“Skippable Pre-Rolls” (que poseen un 27% de favoritismo) y “Skippable Mobile Pre-Rolls” (24% de aceptación) son los preferidos, en comparación con las aplicaciones “Mobiles Pop-Up” (8%) y los “Pre-Rolls Non-Skippable” (11%). El formato más popular es el de los videos transmitidos mediante las aplicaciones móviles que otorgan algún tipo de recompensa a los usuarios (50% de favoritismo). -El mayor porcentaje de consumidores analizados prefiere mirar videos en su casa (80%), mientras que el porcentaje de que desea visualizar videos en el trabajo es mucho menor (10%).

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