¿Renace el marketing b-to-b?

En los últimos tres años, el bajón económico obligó
a replegarse a muchos de los departamentos de marketing b-to-b creados en épocas
anteriores. . Pero con el actual énfasis en crecimiento más que
en recorte de costos, quienes reclutan ejecutivos advierten una tendencia entre
las empresas b-to-b a buscar altos ejecutivos de marketing en un intento de fortalecer
los ingresos.

Para recuperar el contacto con el cliente, buscan ejecutivos con experiencia
en marketing al consumidor. En círculos marketineros hay un debate de
larga data acerca de las ventajas de la experiencia en marketing al consumidor
frente a la experiencia en b-to-b. Algunos dicen que la experiencia en mercado
al consumidor es necesaria en un mundo donde muchas empresas b-to-b dependen
de los medios masivos. Otros dicen que la experiencia b-to-b es fundamental
porque el proceso de toma de decisiones en las empresas es tan complicado que
requiere especialistas en el área.

“La experiencia en marketing al consumidor es una ventaja adicional”,
dice Joselyn Carter-Miller, flamante vicepresidenta ejecutiva de marketing de
Office Depot, quien ha sumado a su equipo ejecutivos con experiencia en consumidores
de Procter & Gamble, por ejemplo. Carter-Miller dice que ella y su equipo
han logrado segmentar la base de clientes de Office Depot diferenciando los
mensajes que envían a las empresas chicas, medianas y grandes.

Por su parte, John Simons, nuevo vicepresidente de marketing de Rust-Oleum Industrial
Brands, explica que su nombramiento (en realidad, una promoción) es un
reconocimiento del papel cada vez más importante que desempeña
el marketing en la compañía. Antes, lo que hacía las veces
de estrategia de marketing en Rust-Oleum Industrial Brands era simplemente la
decisión de dar al personal las herramientas que necesitaba para competir
por participación en el mercado. Ahora, explica Simons, la empresa ha
profundizado su comprensión del mercado y trata, agresivamente, de adelantarse
a sus competidores. Para él, hay dos ejemplos fundamentales que demuestran
que es el marketing, y no las ventas, lo que impulsa la estrategia en una empresa.

En uno de ellos, un competidor de Rust-Oleum sacó un aceite que ganó
mercado gracias al precio. En lugar de engancharse en una guerra de precios
sobre su producto premium, Rust-Oleum decidió lanzar una nueva línea
de productos baratos llamada Industrial Choice.

En el otro caso, Rust-Oleum soportaba una batalla para mantener su posición
de liderazgo en regulación ambiental sobre la cantidad de compuestos
orgánicos volátiles en sus solventes. La decisión, después
de una larga reunión para decidir hasta dónde se podía
reducir la emanación, fue cero.”De esa forma el precio de nuestro
solvente – totalmente inocuo para el medio ambiente – dejó de ser objeto
de discusión”. Esa decisión, que torció el rumbo de
la empresa, fue impulsada por el marketing y no por las ventas, concluye Simons.

En los últimos tres años, el bajón económico obligó
a replegarse a muchos de los departamentos de marketing b-to-b creados en épocas
anteriores. . Pero con el actual énfasis en crecimiento más que
en recorte de costos, quienes reclutan ejecutivos advierten una tendencia entre
las empresas b-to-b a buscar altos ejecutivos de marketing en un intento de fortalecer
los ingresos.

Para recuperar el contacto con el cliente, buscan ejecutivos con experiencia
en marketing al consumidor. En círculos marketineros hay un debate de
larga data acerca de las ventajas de la experiencia en marketing al consumidor
frente a la experiencia en b-to-b. Algunos dicen que la experiencia en mercado
al consumidor es necesaria en un mundo donde muchas empresas b-to-b dependen
de los medios masivos. Otros dicen que la experiencia b-to-b es fundamental
porque el proceso de toma de decisiones en las empresas es tan complicado que
requiere especialistas en el área.

“La experiencia en marketing al consumidor es una ventaja adicional”,
dice Joselyn Carter-Miller, flamante vicepresidenta ejecutiva de marketing de
Office Depot, quien ha sumado a su equipo ejecutivos con experiencia en consumidores
de Procter & Gamble, por ejemplo. Carter-Miller dice que ella y su equipo
han logrado segmentar la base de clientes de Office Depot diferenciando los
mensajes que envían a las empresas chicas, medianas y grandes.

Por su parte, John Simons, nuevo vicepresidente de marketing de Rust-Oleum Industrial
Brands, explica que su nombramiento (en realidad, una promoción) es un
reconocimiento del papel cada vez más importante que desempeña
el marketing en la compañía. Antes, lo que hacía las veces
de estrategia de marketing en Rust-Oleum Industrial Brands era simplemente la
decisión de dar al personal las herramientas que necesitaba para competir
por participación en el mercado. Ahora, explica Simons, la empresa ha
profundizado su comprensión del mercado y trata, agresivamente, de adelantarse
a sus competidores. Para él, hay dos ejemplos fundamentales que demuestran
que es el marketing, y no las ventas, lo que impulsa la estrategia en una empresa.

En uno de ellos, un competidor de Rust-Oleum sacó un aceite que ganó
mercado gracias al precio. En lugar de engancharse en una guerra de precios
sobre su producto premium, Rust-Oleum decidió lanzar una nueva línea
de productos baratos llamada Industrial Choice.

En el otro caso, Rust-Oleum soportaba una batalla para mantener su posición
de liderazgo en regulación ambiental sobre la cantidad de compuestos
orgánicos volátiles en sus solventes. La decisión, después
de una larga reunión para decidir hasta dónde se podía
reducir la emanación, fue cero.”De esa forma el precio de nuestro
solvente – totalmente inocuo para el medio ambiente – dejó de ser objeto
de discusión”. Esa decisión, que torció el rumbo de
la empresa, fue impulsada por el marketing y no por las ventas, concluye Simons.