¿Qué pasó con el marketing?
Los mejores libros de marketing de este año muestran que las empresas pueden triunfar si manejan sus marcas con buena e experiencia de consumidor y excelente servicio al cliente. De manera que más que marketing dicen los tres lo que hace falta es repensar la compañía.
<p>Los mejores libros de marketing 2011 elegidos como todos los años por The Harvard Business Review son:</p>
<p>Simon Mainwaring<br />
<em>We First: How Brands and Consumers Use Social Media to Build a Better World</em><br />
(Palgrave Macmillan, 2011)<br />
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David A. Aaker<br />
<em>Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant</em><br />
(Jossey-Bass, 2011)<br />
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Gary Vaynerchuk<br />
<em>The Thank You Economy</em><br />
(Harper Business, 2011)<br />
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A primera vista, los tres libros de marketing que han sido elegidos “mejor libro en su sector 2011, parecen ir en direcciones muy diferentes. Sin embargo, comparten una característica: dan importancia al marketing sólo de la boca para afuera. Veinte años atrás eso solo habría sido suficiente para descalificarlos, pero en estos tiempos, muchos libros de marketing no hablan mucho de marketing. <br />
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Los autores de muchos de esos libros dicen que el marketing, como se ha venido practicando desde el surgimiento de los medios pagos, no consigue llegar al corazón de los desafíos que enfrentan hoy las marcas. Aunque sigue siendo cierto que la mayoría de los grandes anunciantes gastan toneladas de dinero en publicidad, las referencias que los libros hacen a los avisos , si es que existen, son casi totalmente incidentales. <br />
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La verdadera acción parece estar ahora en el terreno – mucho más escabroso – de repensar las empresas que venden las marcas. En <em>We First: How Brands and Consumers Use Social Media to Build a Better World</em>, por ejemplo, el consultor de marca Simon Mainwaring pondera el papel de la corporación para el alivio de las penurias del mundo y se ocupa de las obras de caridad, ambientalismo y sustentabilidad.<br />
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En<em> Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant</em>, David A. Aaker, profesor emérito en la escuela de negocios de la Universidad de California en Berkeley observa la forma en que las empresas construyen que no son sólo nuevas o mejoradas sino únicas.</p>
<p>Y en <em>The Thank You Economy</em>, el gurú de los medios sociales Gary Vaynerchuk pide que los anunciantes creen una cultura donde “las buenas intenciones” sean prioritarias. En cada caso, los autores subrayan que para lograr que lo que reclaman ocurra, hacen falta cambios fundamentales en la cultura empresarial, no sólo hacer presentar una hermosa vidriera llena de marketing.<br />
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Porque el marketing ya no consiste en un simple reposicionamiento de la marca sino de la reinvención de la empresa. Los tres libros tienen otro elemento en común: reprochan a los anunciantes su foco en el corto plazo a expensas del largo. El tipo de reinvención corporativa que describen los tres autores, en cambio, podría llevar años, coraje y en muchos casos, importantes inversiones.</p>
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