¿Qué pasará cuando Procter & Gamble gaste menos en avisos?

El gigante de productos para consumo y uso directo ha resuelto cortar drásticamente el presupuesto publicitario y de marketing. En particular, lo que le insume la televisión estadounidense, su canal básico.

La nueva política de P&G, dueña de marcas líderes en una amplia gama de sectores, no es un síntoma aislado. Por el contrario, refleja cambios relevantes en los métodos empleados por las grandes compañías para llegar al público. Por otra parte, este tipo de decisiones afectará las fuentes y los montos de ingresos percibidos por la televisión, especialmente la de aire (en paulatino reflujo).

Durante años recientes, varias empresas de primera línea vienen poniendo en duda la eficacia de la publicidad televisiva convencional. No es ajeno a eso el auge de videograbadores digitales –como los de TiVo-, que permiten saltear avisos (sueño dorado para la mayoría de la gente, saturada de tandas). Paralelamente, en algunos estamentos sociales y etarios, espectáculos, entretenimientos, juegos y hasta Internet, le restan audiencia a la TV.

Por supuesto, P&G es uno de los mayores anunciantes, desde la aparición de la TV, y tiene enorme influencia en marketing y publicidad de otras firmas, aun fuera de Estados Unidos. El grupo de Cincinatti gastó, sólo en 2004, alrededor de US$2.500 millones en avisos para TV. Esto equivale a 80% del total (3.000 millones). En las últimas semanas, durante negociaciones anticipadas, P&G anticipó a los cables que reducirá hasta 25% (5% en el resto de la gama) los compromisos publicitarios para 2006.

También serán afectados programas diurnos sindicados, de alcance nacional; incluso series y reality shows de gran audiencia. Al respecto, cabe subrayar que, en mercados periféricos (la Argentina es uno), los avisadores insisten con la TV de aire, un negocio en retirada. Otro resultado del “golpe P&G” será acentuar, entre empresas grandes, el recorte anticipado de compromisos publicitarios. La conjunción de estos factores evidencia una distorsión común a cables de casi todo el mundo: depender cada vez más de avisos, pese a que –en teoría- debieran hacerlo de abonos genéricos y especiales.

Procter & Gamble proyecta otros cambios poco gratos a la TV. Uno de ellos será pautar dando preferencia a programas, no a canales. De una forma u otra, las nuevas políticas afectarán a las señales preferidas de P&G en Estados Unidos: Life (US$127,2 millones en 2004), MTV (73,5 millones), Discovery (50 millones), VH-1 (38 millones), TLC (36,1 millones), USA Network (32 millones), TNC (29 millones), BET (28 millones), TBS (27,4 millones) y HGTV (26,5 millones). Estas cifras provienen de la consultora TNS Media Intelligence.

La nueva política de P&G, dueña de marcas líderes en una amplia gama de sectores, no es un síntoma aislado. Por el contrario, refleja cambios relevantes en los métodos empleados por las grandes compañías para llegar al público. Por otra parte, este tipo de decisiones afectará las fuentes y los montos de ingresos percibidos por la televisión, especialmente la de aire (en paulatino reflujo).

Durante años recientes, varias empresas de primera línea vienen poniendo en duda la eficacia de la publicidad televisiva convencional. No es ajeno a eso el auge de videograbadores digitales –como los de TiVo-, que permiten saltear avisos (sueño dorado para la mayoría de la gente, saturada de tandas). Paralelamente, en algunos estamentos sociales y etarios, espectáculos, entretenimientos, juegos y hasta Internet, le restan audiencia a la TV.

Por supuesto, P&G es uno de los mayores anunciantes, desde la aparición de la TV, y tiene enorme influencia en marketing y publicidad de otras firmas, aun fuera de Estados Unidos. El grupo de Cincinatti gastó, sólo en 2004, alrededor de US$2.500 millones en avisos para TV. Esto equivale a 80% del total (3.000 millones). En las últimas semanas, durante negociaciones anticipadas, P&G anticipó a los cables que reducirá hasta 25% (5% en el resto de la gama) los compromisos publicitarios para 2006.

También serán afectados programas diurnos sindicados, de alcance nacional; incluso series y reality shows de gran audiencia. Al respecto, cabe subrayar que, en mercados periféricos (la Argentina es uno), los avisadores insisten con la TV de aire, un negocio en retirada. Otro resultado del “golpe P&G” será acentuar, entre empresas grandes, el recorte anticipado de compromisos publicitarios. La conjunción de estos factores evidencia una distorsión común a cables de casi todo el mundo: depender cada vez más de avisos, pese a que –en teoría- debieran hacerlo de abonos genéricos y especiales.

Procter & Gamble proyecta otros cambios poco gratos a la TV. Uno de ellos será pautar dando preferencia a programas, no a canales. De una forma u otra, las nuevas políticas afectarán a las señales preferidas de P&G en Estados Unidos: Life (US$127,2 millones en 2004), MTV (73,5 millones), Discovery (50 millones), VH-1 (38 millones), TLC (36,1 millones), USA Network (32 millones), TNC (29 millones), BET (28 millones), TBS (27,4 millones) y HGTV (26,5 millones). Estas cifras provienen de la consultora TNS Media Intelligence.

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