¿Qué impulsa realmente la elección de los consumidores?

El contexto juega un rol fundamental a la hora de realizar una compra o consumo, indica un estudio de Boston Consulting Group (BCG).

Marcas como Philips, Nestlé, Starbucks y McDonald’s adecuaron sus ofertas a los gustos locales y alcanzaron un desempeño óptimo.

La crisis del COVID-19 ha ocasionado importantes cambios sociales y tecnológicos que están transformado los mercados a nivel mundial. Las empresas, para lograr adaptarse a la nueva normalidad, deben derribar los mitos en torno al comportamiento de los consumidores y priorizar el contexto, como el elemento clave que influye en sus compras y/o consumo, indicó el estudio “Desmitificando la elección global del consumidor” de Boston Consulting Group (BCG).

“El desafío de las empresas es comprender con precisión qué combinación de factores, entre cientos de variables, impulsan las necesidades en categorías concretas en mercados específicos”, sostuvo Cristián Carafí, Managing Director & Partner de BCG. “Para comprender qué influencia la elección de los consumidores en una categoría específica en cada país, las empresas deben prepararse con una investigación integral, que combine una comprensión de las actitudes y la demografía con una apreciación del contexto” finalizó.

Con el objetivo de obtener un conocimiento profundo sobre los factores que influyen en la elección del consumidor, el Centro de Conocimiento del Cliente (CCI) y BCG realizaron una encuesta a más de 15, 000 personas en seis países de Europa, Asia y Oceanía. Dicha investigación reveló tres mitos que impiden a las compañías alcanzar un crecimiento óptimo.

• Mito 1. Se cree, de manera más frecuente, que las actitudes y preferencias de ciertos grupos generacionales son similares en todo el mundo debido a la globalización. Sin embargo, al analizar a los Millennials y a la generación Z se encontró profundas diferencias entre un mercado y otro. Esto puede indicar que los prototipos globales son exagerados y que es arriesgado desarrollar una misma estrategia para un mega-segmento generacional, sin tener en cuenta los matices locales.

• Mito 2. Creer que las necesidades entre grupos generacionales y demográficos son similares. Tras la investigación se identificó que existen diferencias significativas en cada mercado, y ello lleva a las empresas a adaptar sus productos a los gustos locales.

Por ejemplo, algunas cafeterías Starbucks en Japón se parecen a las casas de té tradicionales, mientras que en México a menudo se parecen más a bares. Si bien McDonald’s utiliza un modelo operativo estándar y una cadena de suministro en todo el mundo, adapta constantemente su menú a los gustos locales, ofreciendo Big Macs vegetarianos en India y sopa campesina en Portugal.

• Mito 3. Se piensa equivocadamente que, solo las actitudes y la demografía influyen al momento de decidir una compra o un consumo. El contexto, que se entiende como la circunstancia en que se produce la compra o uso del producto, así como en dónde y con quién se encuentran las personas en el momento de la elección, juega un rol fundamental.

Las empresas que desestimen estos mitos y descubran los secretos de la elección del consumidor serán capaces de lograr una ventaja competitiva y ser más fuertes ante las crisis, incluido la del COVID-19.

Para eso, el estudio de BCG sugiere lo siguiente:

• No apueste por crear prototipos de consumidores. Aunque se debe seguir invirtiendo en comprender la demografía y las actitudes, no sería prudente crear una campaña global en torno a modelos de consumidores estándar.
• Siga estrategias globales diferenciadas, incluso en categorías que no están tradicionalmente localizadas. Las marcas que adaptan sus propuestas de valor a las necesidades locales tienden a obtener mejores resultados en sus categorías.
• No persiga la lealtad del cliente. Incluso los consumidores más fieles toman decisiones diferentes cuando el contexto cambia. Las empresas deben invertir en comprender y satisfacer las necesidades específicas de los consumidores en momentos claves de la compra y/o consumo.