¿Qué hay en una marca?
Hay marcas "sin logo", dice la autora, que prueban que la marca es mucho más que un logo, y a veces, ni siquiera está asociada a uno. Al comprar una marca los consumidores no compran objetos sino las ideas que las marcas representan.
El despertar “anti-logo”
En Japón, que ha sido tradicionalmente un país obsesionado con las marcas de lujo como Louis Vuitton, Gucci, Hermès, Cartier, Chanel y otras marcas occidentales, se ha observado recientemente un incremento en las ventas de bienes “sin marca”.
Esta situación se ha producido como reacción a la “marca-manía” que dominó los años 80 y que había llevado a una aburrida monotonía donde todos poseían los mismos bienes de marca. Así, las nuevas marcas “sin etiqueta” se dirigen a consumidores más individualistas que buscan productos basados en sus propios valores. No buscan la aspiracionalidad europea y han comenzado a revalorizar el “ser japonés”.
En Tokyo, la tienda de departamentos Seibu ha creado una exitosa “marca sin logo”, Muji. La expresión deviene de Mujirushi ryohin (“calidad sin marca”). Para ser precisos, habría que llamarla “calidad sin etiqueta”, ya que hablar del concepto Muji como sinónimo de “calidad sin marca” equivaldría a igualar la marca a un logo o una etiqueta cuando es innegable que Muji es una marca, basada en el ideal japonés de simplicidad y sobriedad. De hecho, la falta de etiquetas, es una buena forma de distinguirse del resto de las marcas, en un entorno inundado por etiquetas, firmas y logos.
Parece irónico que los consumidores más sofisticados hayan recibido de buen grado la tendencia “de productos sin logo” cuando tradicionalmente los productos sin etiqueta se han asociado a productos indiferenciados, de mala calidad y baratos. La clave del éxito radica en los conceptos que subyacen a estas marcas sin logo. Los consumidores no compran el producto “sin etiqueta” sino la idea que la marca representa. Al comprar Muji, compran simplicidad y funcionalidad japonesas así como cuando compran Ikea compran diseño funcional y minimalista escandinavo. Uniqlo es otra de las marcas japonesas que han encontrado éxito con la “estrategia libre de logos” y en Estados Unidos, American Apparel también se ha forjado un nicho en el segmento de moda neo-retro que ha fascinado a un amplio segmento.
Caso Muji: “El Ikea Japonés”
Antídoto a la obsesión marquista japonesa
ji se desarrolló al comienzo de la década del 80 como la marca blanca de la tienda de departamentos Seiyu. Representa el retorno a las bases de la cultura japonesa por reacción al consumo desmedido de los años 80. Es lo opuesto al despilfarro “bling-bling” representado por marcas como Louis Vuitton ó Burrberry´s. Desde su fundación ha crecido enormemente, y cuenta con más de 300 tiendas en el mundo.
Producto funcional, anónimo, ecológicos y deliberadamente desprovisto de ornamentos
Su amplia gama de productos incluye desde papelería, vestimenta, mobiliario, electrónica y alimentos hasta coches! Los productos son minimalistas, de diseño y colores simples, alta calidad y precio asequible. El diseño se basa en el concepto japonés de “Kanketsu”, ó simplicidad. Las etiquetas de las prendas sólo indican los materiales y el país en el que ha sido elaborado.
Anonimato de los diseñadores
La compañía cuenta con un departamento de diseño interno cuyo trabajo es supervisado por un consejo aque actúa como guardián del concepto de marca y aprueba los diseños. Para productos innovadores, en general el consejo propone nombres de diseñadores de prestigio. Pero siempre mantiene las identidades de estos colaboradores en secreto.
La marca de culto de los diseñadores
La efectividad del estilo discreto de Muji le ha forjado un estatus de culto entre los diseñadores, dando lugar a lo que Business Week ha denominado una “logia secreta de compradores”. En Inglaterra, cuando los fetichistas de Muji ven un producto de calidad y diseño, sin ningún recurso estilístico o logo siempre preguntan si es o no Muji. Muchos la denominan por eso, la “marca secreta”…
Comunicación
Las tiendas y los productos son el principal vehículo de comunicación del mensaje y por lo tanto, el punto que concentra los mayores esfuerzos de marketing. La austeridad de sus tiendas donde la señalética es sutil y casi invisible y donde los productos se colocan en mesas de maderas rústicas, sin barniz ó en contenedores uniformes básicos, ayuda a transmitir su filosofía “kanteksu”.
Aunque la marca no tiene un tagline corporativo, a veces opta por resaltar los beneficios de marca con la frase “Simple. Funcional. Asequible” a fin de asegurarse que el mensaje llega a los consumidores.
Sus productos se constituyen muchas veces en una declaración de principios de marca y a su vez en una forma creativa de comunicarse con sus clientes. En un guiño a los consumidores, se han introducido recientemente algunos productos que representan una declaración de repudio hacia el estilo recargado y barroco de muchas marcas de lujo que “gritan” su presencia a través de logos imponentes, grandes y vistosos. Un ejemplo de este tipo de productos viene dado por una camiseta con un cuadrado de goma de 5cm en el pecho que invita al comprador a incluir su propio mensaje o su propio logo.
Compromiso social
Muji también ha sabido capitalizar el movimiento de “conciencia social y ambiental” que crece entre los consumidores más jóvenes e idealistas. Toda la cadena de valor, desde la materia prima hasta el usuario final ha sido diseñada para reducir el desperdicio y de forma coherente con su “idea de marca”:
– La materia prima se obtiene de aquello que otros considerarían desperdicio
– Los materiales se escogen cuidadosamente con criterios de coste bajo y simplicidad
– En el proceso de producción se elimina el sobre-procesamiento manteniendo las características naturales del color del algodón por ejemplo.
– Todos los procesos que no impactan la calidad de un producto se eliminan, como el pulido ó el tinte, sólo realizando aquellos procesos que son realmente necesarios.
– El desperdicio de los procesos de fabricación y los productos no vendidos se reciclan.
– El “packaging” mínimo y natural trata de realzar los colores y formas naturales del producto, sin adornarlo
Modelo de negocio muy simple (y muy viejo)
La lógica de su modelo se basa en la creencia de que las marcas “elitistas” como Armani, Gucci ó Jean Paul Gaultier invierten recursos para crear una imagen de exclusividad, que no representa ningún beneficio real para el consumidor más allá de la satisfacción de su vanidad. Muji, en cambio, invierte en el diseño y en el cumplimiento de su promesa de austeridad. Dejando de lado esta inversión “ornamental” en imagen puede invertirse en la esencia básica del producto.
Conclusión
El caso Muji ha arrojado luz sobre los componentes de una marca. Muchas veces se habla de logo, nombres y símbolos… A través del cuidadoso estudio del caso Muji podemos afirmar que todo ello puede faltar, pero lo que es indispensable es la existencia de una idea y un concepto diferenciador, basado en unos valores bien definidos.
Es claro que el espíritu de individualismo, así como la creciente conciencia verde y social de los consumidores, están generando, no sólo en Japón sino en todo Occidente, nuevos hábitos de consumo. Para los propietarios de marca esto implica que es necesario desarrollar un concepto distintivo para sobrevivir en la era del consumidor único que se define de acuerdo a sus valores y creencias personales.
Muji, Uniqlo y American Apparel, demuestran que si una marca tiene una filosofía consistente que se comunica a través de un estilo visual reconocible, el logo puede ser redundante. Claramente, aunque no haya logos o nombres en sus
productos, estas marcas se han vuelto identificables.
En Argentina, todavía no hemos asistido a un fenómeno similar. Pero la expansión de Muji a Barcelona y otros mercados latinos, siguiendo el éxito que ha tenido en otros mercados occidentales como Francia e Inglaterra, hacen prever un futuro diferente para las marcas de lujo que utilicen un mensaje conformista y masivo, alejado de los intereses individuales de los consumidores actuales, que tienden a buscar marcas que reflejen su espíritu individualista y personalísimo.
Por Gabriela Salinas
Managing Director, Brand Finance Iberia
A Member of TheBrandPartners
g.salinas@thebrandpartners.com
www.thebrandpartners.com
Sobre la autora
Gabriela Salinas es Managing Director de Brand Finance Iberia: A Member of TheBrandPartners. Puede contactarla en g.salinas@thebrandpartners.com
El despertar “anti-logo”
En Japón, que ha sido tradicionalmente un país obsesionado con las marcas de lujo como Louis Vuitton, Gucci, Hermès, Cartier, Chanel y otras marcas occidentales, se ha observado recientemente un incremento en las ventas de bienes “sin marca”.
Esta situación se ha producido como reacción a la “marca-manía” que dominó los años 80 y que había llevado a una aburrida monotonía donde todos poseían los mismos bienes de marca. Así, las nuevas marcas “sin etiqueta” se dirigen a consumidores más individualistas que buscan productos basados en sus propios valores. No buscan la aspiracionalidad europea y han comenzado a revalorizar el “ser japonés”.
En Tokyo, la tienda de departamentos Seibu ha creado una exitosa “marca sin logo”, Muji. La expresión deviene de Mujirushi ryohin (“calidad sin marca”). Para ser precisos, habría que llamarla “calidad sin etiqueta”, ya que hablar del concepto Muji como sinónimo de “calidad sin marca” equivaldría a igualar la marca a un logo o una etiqueta cuando es innegable que Muji es una marca, basada en el ideal japonés de simplicidad y sobriedad. De hecho, la falta de etiquetas, es una buena forma de distinguirse del resto de las marcas, en un entorno inundado por etiquetas, firmas y logos.
Parece irónico que los consumidores más sofisticados hayan recibido de buen grado la tendencia “de productos sin logo” cuando tradicionalmente los productos sin etiqueta se han asociado a productos indiferenciados, de mala calidad y baratos. La clave del éxito radica en los conceptos que subyacen a estas marcas sin logo. Los consumidores no compran el producto “sin etiqueta” sino la idea que la marca representa. Al comprar Muji, compran simplicidad y funcionalidad japonesas así como cuando compran Ikea compran diseño funcional y minimalista escandinavo. Uniqlo es otra de las marcas japonesas que han encontrado éxito con la “estrategia libre de logos” y en Estados Unidos, American Apparel también se ha forjado un nicho en el segmento de moda neo-retro que ha fascinado a un amplio segmento.
Caso Muji: “El Ikea Japonés”
Antídoto a la obsesión marquista japonesa
ji se desarrolló al comienzo de la década del 80 como la marca blanca de la tienda de departamentos Seiyu. Representa el retorno a las bases de la cultura japonesa por reacción al consumo desmedido de los años 80. Es lo opuesto al despilfarro “bling-bling” representado por marcas como Louis Vuitton ó Burrberry´s. Desde su fundación ha crecido enormemente, y cuenta con más de 300 tiendas en el mundo.
Producto funcional, anónimo, ecológicos y deliberadamente desprovisto de ornamentos
Su amplia gama de productos incluye desde papelería, vestimenta, mobiliario, electrónica y alimentos hasta coches! Los productos son minimalistas, de diseño y colores simples, alta calidad y precio asequible. El diseño se basa en el concepto japonés de “Kanketsu”, ó simplicidad. Las etiquetas de las prendas sólo indican los materiales y el país en el que ha sido elaborado.
Anonimato de los diseñadores
La compañía cuenta con un departamento de diseño interno cuyo trabajo es supervisado por un consejo aque actúa como guardián del concepto de marca y aprueba los diseños. Para productos innovadores, en general el consejo propone nombres de diseñadores de prestigio. Pero siempre mantiene las identidades de estos colaboradores en secreto.
La marca de culto de los diseñadores
La efectividad del estilo discreto de Muji le ha forjado un estatus de culto entre los diseñadores, dando lugar a lo que Business Week ha denominado una “logia secreta de compradores”. En Inglaterra, cuando los fetichistas de Muji ven un producto de calidad y diseño, sin ningún recurso estilístico o logo siempre preguntan si es o no Muji. Muchos la denominan por eso, la “marca secreta”…
Comunicación
Las tiendas y los productos son el principal vehículo de comunicación del mensaje y por lo tanto, el punto que concentra los mayores esfuerzos de marketing. La austeridad de sus tiendas donde la señalética es sutil y casi invisible y donde los productos se colocan en mesas de maderas rústicas, sin barniz ó en contenedores uniformes básicos, ayuda a transmitir su filosofía “kanteksu”.
Aunque la marca no tiene un tagline corporativo, a veces opta por resaltar los beneficios de marca con la frase “Simple. Funcional. Asequible” a fin de asegurarse que el mensaje llega a los consumidores.
Sus productos se constituyen muchas veces en una declaración de principios de marca y a su vez en una forma creativa de comunicarse con sus clientes. En un guiño a los consumidores, se han introducido recientemente algunos productos que representan una declaración de repudio hacia el estilo recargado y barroco de muchas marcas de lujo que “gritan” su presencia a través de logos imponentes, grandes y vistosos. Un ejemplo de este tipo de productos viene dado por una camiseta con un cuadrado de goma de 5cm en el pecho que invita al comprador a incluir su propio mensaje o su propio logo.
Compromiso social
Muji también ha sabido capitalizar el movimiento de “conciencia social y ambiental” que crece entre los consumidores más jóvenes e idealistas. Toda la cadena de valor, desde la materia prima hasta el usuario final ha sido diseñada para reducir el desperdicio y de forma coherente con su “idea de marca”:
– La materia prima se obtiene de aquello que otros considerarían desperdicio
– Los materiales se escogen cuidadosamente con criterios de coste bajo y simplicidad
– En el proceso de producción se elimina el sobre-procesamiento manteniendo las características naturales del color del algodón por ejemplo.
– Todos los procesos que no impactan la calidad de un producto se eliminan, como el pulido ó el tinte, sólo realizando aquellos procesos que son realmente necesarios.
– El desperdicio de los procesos de fabricación y los productos no vendidos se reciclan.
– El “packaging” mínimo y natural trata de realzar los colores y formas naturales del producto, sin adornarlo
Modelo de negocio muy simple (y muy viejo)
La lógica de su modelo se basa en la creencia de que las marcas “elitistas” como Armani, Gucci ó Jean Paul Gaultier invierten recursos para crear una imagen de exclusividad, que no representa ningún beneficio real para el consumidor más allá de la satisfacción de su vanidad. Muji, en cambio, invierte en el diseño y en el cumplimiento de su promesa de austeridad. Dejando de lado esta inversión “ornamental” en imagen puede invertirse en la esencia básica del producto.
Conclusión
El caso Muji ha arrojado luz sobre los componentes de una marca. Muchas veces se habla de logo, nombres y símbolos… A través del cuidadoso estudio del caso Muji podemos afirmar que todo ello puede faltar, pero lo que es indispensable es la existencia de una idea y un concepto diferenciador, basado en unos valores bien definidos.
Es claro que el espíritu de individualismo, así como la creciente conciencia verde y social de los consumidores, están generando, no sólo en Japón sino en todo Occidente, nuevos hábitos de consumo. Para los propietarios de marca esto implica que es necesario desarrollar un concepto distintivo para sobrevivir en la era del consumidor único que se define de acuerdo a sus valores y creencias personales.
Muji, Uniqlo y American Apparel, demuestran que si una marca tiene una filosofía consistente que se comunica a través de un estilo visual reconocible, el logo puede ser redundante. Claramente, aunque no haya logos o nombres en sus
productos, estas marcas se han vuelto identificables.
En Argentina, todavía no hemos asistido a un fenómeno similar. Pero la expansión de Muji a Barcelona y otros mercados latinos, siguiendo el éxito que ha tenido en otros mercados occidentales como Francia e Inglaterra, hacen prever un futuro diferente para las marcas de lujo que utilicen un mensaje conformista y masivo, alejado de los intereses individuales de los consumidores actuales, que tienden a buscar marcas que reflejen su espíritu individualista y personalísimo.
Por Gabriela Salinas
Managing Director, Brand Finance Iberia
A Member of TheBrandPartners
g.salinas@thebrandpartners.com
www.thebrandpartners.com
Sobre la autora
Gabriela Salinas es Managing Director de Brand Finance Iberia: A Member of TheBrandPartners. Puede contactarla en g.salinas@thebrandpartners.com
